□鐘珍（1、西南大學(xué)體育學(xué)院 重慶 400715 2、重慶師范大學(xué)體育學(xué)院 重慶 401331）

國(guó)際化、全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的突出特征。強(qiáng)有力的對(duì)外傳播能力，是中華民族可持續(xù)發(fā)展，真正屹立于世界民族之林的必然要求。根據(jù)文化傳播理論，文化的差異越大，就越需要多樣化的傳播空間，越需要準(zhǔn)確、完整、理智的傳播載體呈現(xiàn)文化的多元價(jià)值體系。在全球各種跨文化傳播語境中，體育傳播是快速高效的塑造和提升國(guó)家形象的重要途徑之一。體育活動(dòng)可以超越世界上不同語言、政體、宗教的障礙而進(jìn)行交流和合作。運(yùn)動(dòng)員的形象通過媒介傳播，可以作用于國(guó)家形象，影響和推動(dòng)一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這在中外體育傳播史上是不乏先例的。而如今在這個(gè)泛傳播時(shí)代，體育明星顯然是媒介的主要報(bào)道對(duì)象，他們自然就很容易被媒介所塑造，無論是有意還是無意的塑造，體育明星總會(huì)有自己的媒介形象。

國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)民眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)。國(guó)家形象的塑造和傳播以綜合國(guó)力為基礎(chǔ)，在很大程度上也來源于該國(guó)的文化影響力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)在奉獻(xiàn)給世界一場(chǎng)盛況空前的精彩體育賽事的同時(shí)，展示了中國(guó)博大精深的優(yōu)秀文化、高速發(fā)展的繁榮景象以及熱情好客的民眾風(fēng)貌，有力地提升了中國(guó)的國(guó)家形象。但是，部分傳媒在傳播體育明星的形象時(shí)總有一葉障目和以偏概全等問題，極大地?fù)p害了國(guó)家形象。為了更有效地通過運(yùn)動(dòng)員媒介形象傳播塑造提升國(guó)家形象，有必要對(duì)運(yùn)動(dòng)員媒介形象與國(guó)家形象塑造關(guān)系中的幾個(gè)問題進(jìn)行深入研究。

秦啟文在《形象學(xué)導(dǎo)論》中指出：“形象的塑造已成為維系個(gè)體、群體或企業(yè)、事業(yè)單位以及城市、區(qū)域、國(guó)家等社會(huì)組織生存發(fā)展的一種基本目標(biāo)與手段?！毙蜗蟮挠|角已延伸到社會(huì)生活的各個(gè)角落，人類正在步入一個(gè)形象制勝的時(shí)代。形象一詞，自古有之；《尚書》《周禮》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形狀。而如今，形象已被理解為人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外表的總體印象和評(píng)價(jià)。其實(shí)，無論是人的形象還是物的形象，都離不開作為萬物之靈的人的認(rèn)知與塑造，也就是說，一切形象皆是人的形象。

運(yùn)動(dòng)員形象是屬于個(gè)體形象范疇，是指運(yùn)動(dòng)員在參與比賽、社會(huì)等活動(dòng)時(shí)，公眾對(duì)其行為、表現(xiàn)的總的印象與評(píng)價(jià)。它既包括運(yùn)動(dòng)員內(nèi)在的精神理念、價(jià)值觀，也包括外在的運(yùn)動(dòng)成績(jī)、衣著、行為方式以及精神風(fēng)貌。運(yùn)動(dòng)員形象的形成有以下幾個(gè)方面：一是運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)。運(yùn)動(dòng)成績(jī)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說的是首當(dāng)其沖的，成績(jī)反映了運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)水平，公眾期待的也是運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)造的優(yōu)異成績(jī)；二是公眾，公眾一般只是運(yùn)動(dòng)員的受動(dòng)方。但是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體的宣傳以及與運(yùn)動(dòng)員近距離接觸，公眾的力量越來越大，在一定程度上影響著運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平的發(fā)揮；三是公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的感覺、印象、評(píng)價(jià)和信念。運(yùn)動(dòng)員的形象沉淀于公眾的心理狀態(tài)之中，這種狀態(tài)通過感覺、印象、評(píng)價(jià)和信念逐步表現(xiàn)出來，并最終決定著運(yùn)動(dòng)員形象的被判斷、被接受和被擁護(hù)程度。

運(yùn)動(dòng)員媒介形象是媒介形象的一個(gè)典型，是指通過媒介方式塑造與傳播的運(yùn)動(dòng)員形象。于德山（2010）將運(yùn)動(dòng)員媒介形象分為兩種：運(yùn)動(dòng)員真實(shí)媒介形象與運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象。運(yùn)動(dòng)員真實(shí)媒介形象主要集中于各種體育賽事報(bào)道、運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道和廣告之中，這一媒介形象的塑造強(qiáng)調(diào)時(shí)間、地點(diǎn)等背景因素的精確性以及事件發(fā)展的邏輯性，注重塑造與展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)身份，其形象表現(xiàn)出較強(qiáng)的真實(shí)性。運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象大多存在于非真實(shí)的敘述信息之中，從影視劇、卡通片、流行文學(xué)到電子游戲等各類敘述形式，大眾傳播體系建構(gòu)了一個(gè)龐大的運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象庫(kù)。這個(gè)龐大的虛構(gòu)媒介形象群更加突出運(yùn)動(dòng)員形象的身份特征，著重通過訓(xùn)練比賽與日常生活場(chǎng)景塑造運(yùn)動(dòng)員形象。而明星運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人“成長(zhǎng)史”被忽略了，夸大了他（她）們?cè)谔摂M化的純粹運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之中英雄作用。總之，運(yùn)動(dòng)員媒介形象成為當(dāng)代最為重要的媒介形象之一，在運(yùn)動(dòng)員媒介形象實(shí)際的塑造與傳播中，真與假的媒介形象常常是可以相互疊加、補(bǔ)充甚至互換的，隨著當(dāng)代媒介文化外延的拓展與信息敘述傳播娛樂化的不斷加強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象與虛構(gòu)人物之間具有了越來越多的相似處。

[1]王惠生,李金寶.體育傳播與國(guó)家形象塑造[J].傳媒觀察,2010(1):35.

[2]馮霞,尹博.北京奧運(yùn)文化傳播與中國(guó)國(guó)家形象塑造[J].北京社會(huì)科學(xué),2007(4):72-75.

[3]秦啟文,周永康.形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004.11:3.

[4]于德山.30年來我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象分析[J].體育與科學(xué),2009,30(4):73-78.