湯 飚

（ 安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002 ）

“奧特萊斯”，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。奧特萊斯必須具備三個(gè)必要的元素：品牌、價(jià)格和環(huán)境。即：馳名世界的品牌、令人驚喜的折扣和輕松的購(gòu)物環(huán)境。

從2002年起，國(guó)內(nèi)刮起了奧特萊斯風(fēng)，中國(guó)第一家燕莎奧特萊斯正式開業(yè)。發(fā)展至今，奧特萊斯正成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)以?shī)W特萊斯為旗號(hào)的商家已有近400家。

一、國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的特點(diǎn)

（一）成為國(guó)內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，迅速形成并擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，逐漸豐富的國(guó)際品牌以及中國(guó)人具有既注重品牌又喜歡折扣的消費(fèi)特性，都是奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。2002年北京燕莎奧特萊斯的開業(yè)迎來了中國(guó)的奧特萊斯時(shí)代。隨后，北京、上海等地的奧特萊斯迅速發(fā)展，合肥、鄭州等城市也已經(jīng)出現(xiàn)了奧特萊斯，并呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2009年，中國(guó)還只有200家奧特萊斯，現(xiàn)已有400家，超過了其誕生地美國(guó)的300家。由于運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的不足和商品資源的缺失，不少奧特萊斯店出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難的問題。但奧特萊斯傳入中國(guó)后，其發(fā)展前景得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)。

（二）以城市為主，規(guī)模求大，重復(fù)布點(diǎn)

國(guó)外奧特萊斯一般處于城市區(qū)域的邊緣。那里停車方便，租金便宜，而且往往靠近旅游景點(diǎn)，可以借其人氣提升場(chǎng)內(nèi)商品的銷售力。但在國(guó)內(nèi)，白領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要集中在城市中心和副中心位置。因此，我國(guó)的奧特萊斯多定位于城市交通便利的二級(jí)商圈，并提出了“城市奧特萊斯”的理念。此外，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯還存在盲目求大現(xiàn)象。在美國(guó)，最大的Woodbury Commons奧特萊斯面積通常不超過9萬平方米。而在國(guó)內(nèi)，類似的項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬平方米，并以規(guī)模宏大作為賣點(diǎn)。

以“奧特萊斯”命名的購(gòu)物中心或商場(chǎng)，既分布在北京、上海這樣的一線商業(yè)發(fā)達(dá)城市，同時(shí)也在中西部二三線省會(huì)城市，甚至人口不到 100萬的小城市也有大量布點(diǎn)。有的地方奧特萊斯布局過多，如在北京，以?shī)W特萊斯名義開設(shè)的賣場(chǎng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)其他城市，目前已經(jīng)有燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、活力東方奧特萊斯、首創(chuàng)奧特萊斯、昌平區(qū)奧特萊等十余家折扣賣場(chǎng)。

（三）品牌資源缺乏，國(guó)際品牌少

在國(guó)內(nèi)，多數(shù)奧特萊斯里的知名品牌數(shù)量相對(duì)較少，許多國(guó)際大品牌并沒有進(jìn)入，店中多以國(guó)產(chǎn)品牌、甚至“假洋品牌”、外貿(mào)尾貨撐場(chǎng)面。馳名品牌是支撐奧特萊斯發(fā)展的重要因素之一。而品牌資源缺乏正是國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的一大軟肋，特別是國(guó)際一線、二線品牌到位難。除去燕莎、賽特、百聯(lián)等具有多年與國(guó)際品牌合作基礎(chǔ)的奧特萊斯購(gòu)物中心，很多奧特萊斯的品牌資源非常缺乏，難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)要求。

（四）價(jià)格折扣吸引力不大

按國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯要降低成本，必須增加廠家直銷的比例，從而減少中介成本，降低銷售價(jià)格。而在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯往往需與各級(jí)代理商進(jìn)行利益博弈。目前，部分國(guó)際一線品牌及大量國(guó)際中檔品牌也是由代理商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。與公司直營(yíng)相比，代理商存在更高的進(jìn)貨成本，而且品牌越高端，成本越高。因此，即使奧特萊斯引進(jìn)高端品牌，往往難以提供富有吸引力的價(jià)格折扣。

在國(guó)內(nèi)，品牌折扣店的目標(biāo)消費(fèi)群體是高端消費(fèi)人群和白領(lǐng)群體。由于交通條件的制約，這些消費(fèi)者往往愿意在城市內(nèi)購(gòu)物。因此，國(guó)內(nèi)奧特萊斯通常分布在市中心商業(yè)區(qū)，無形又加大了經(jīng)營(yíng)成本。

按一般進(jìn)口商品定稅，關(guān)稅最高可達(dá) 30%。此外，奢侈品進(jìn)店還要有海關(guān)檢測(cè)、進(jìn)店檢測(cè)、增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等五花八門的稅費(fèi)。這直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格至少比原產(chǎn)地高出三分之一，使得進(jìn)口折扣商品在價(jià)格上毫無優(yōu)勢(shì)。

（五）體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境各具特色

隨著人們消費(fèi)水平的提高，購(gòu)物不再是單純意義上的逛街消費(fèi)。消費(fèi)和休閑相結(jié)合的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境成為奧特萊斯吸引消費(fèi)者的重要策略。我國(guó)各地的奧特萊斯，風(fēng)格各異。上海青浦的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點(diǎn)綴其間，集聚國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)；北京燕莎奧特萊斯借鑒了大型超市的建筑形態(tài)，購(gòu)物簡(jiǎn)單便捷；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返。優(yōu)雅的環(huán)境和細(xì)致的服務(wù)，為中國(guó)顧客帶來前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、奧特萊斯在中國(guó)的困境

近年來，奧特萊斯在中國(guó)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨諸多困境。

（一）定位之惑

任何一種業(yè)態(tài)都要明確自己的定位。定位就是要確定目標(biāo)消費(fèi)群體，了解其消費(fèi)特征和消費(fèi)心理。在歐美，奧特萊斯是區(qū)別于名品正規(guī)店而獨(dú)立存在的一種商業(yè)形態(tài)，有明確的市場(chǎng)定位。奧特萊斯屬于購(gòu)物中心的范疇，其定位是收入較高、品牌意識(shí)較強(qiáng)、對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高的中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)階層的消費(fèi)者既向往更高的生活方式和生活質(zhì)量，但又未擺脫對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，而且往往富有攀比心理。以美國(guó)為例，奧特萊斯的消費(fèi)者多為相對(duì)富裕的中產(chǎn)階級(jí)，58%為女性，平均年齡為43歲，27%以上有大專以上學(xué)歷，74%以上擁有獨(dú)棟房屋，66%有財(cái)產(chǎn)性收入。但在中國(guó)，大多奧特萊斯是提供名品折扣的一種折扣百貨店，其定位是大眾。而且我國(guó)的中產(chǎn)階層尚不成熟。真正高收入的消費(fèi)群體傾向于到大百貨公司專柜購(gòu)買，而不為折扣所吸引。此外，我國(guó)存在大量對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。因此，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的定位正是這些消費(fèi)群體。

（二）品牌之痛

奧特萊斯不同于一般商場(chǎng)，其銷售的是庫(kù)存商品和折扣商品。因此，奧特萊斯是大品牌庫(kù)存商品的最好銷售場(chǎng)所。業(yè)界把奧特萊斯稱作“五星級(jí)的下水道”。所謂“五星級(jí)”就是指奧特萊斯銷售的都是國(guó)際的一線品牌。但在我國(guó)，奧特萊斯品牌集合率低，品牌資源缺乏。其原因在于以下三個(gè)方面：（1）盡管國(guó)際一線品牌開始在中國(guó)每年以 200家左右的速度開店，但平均而論，十家正價(jià)店才能給一家折扣店供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量的商品。因此，眾多奧特萊斯想拿到這些國(guó)際一線品牌折扣品并不容易。無論本土品牌還是國(guó)際品牌，供應(yīng)的主流渠道都是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)和專賣店。換季商品和下架商品一般都能通過主流渠道得到消化。國(guó)內(nèi)知名品牌很少有直接投資開設(shè)工廠店的。國(guó)際知名品牌也并未把奧特萊斯當(dāng)作處理庫(kù)存換季的主要渠道；（2）品牌的普及也還是一個(gè)問題。雖然越來越多的人開始知道路易威登、LV等奢侈品品牌，但是更多人對(duì)大量世界馳名的品牌并不知曉；（3）在國(guó)內(nèi)，部分奧特萊斯經(jīng)營(yíng)品牌種類少，不能適應(yīng)消費(fèi)者的多樣需求。

（三）渠道之難

奧特萊斯的優(yōu)勢(shì)在于縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和新建渠道。奧特萊斯成功地拋棄了渠道商，只向生產(chǎn)廠家采購(gòu)。國(guó)外的奧特萊斯不僅銷售名牌過季、下架、斷碼等產(chǎn)品，也有專為其生產(chǎn)的“工廠貨”，屬于品牌直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。而在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯采取逐級(jí)代理模式，有很大的區(qū)域性。因此，品牌分銷和品牌直銷之間存在沖突。因此，國(guó)內(nèi)的分銷和聯(lián)營(yíng)方式使奧特萊斯的發(fā)展舉步維艱。

（四）異化之嫌

奧特萊斯誕生于成熟的品牌市場(chǎng)，有完整的折扣百貨生態(tài)圈，主要包括：大量成熟的品牌；品牌意識(shí)的高度普及；大量有消費(fèi)能力的顧客；完善的零售細(xì)分市場(chǎng)，特別是折扣店體系的高度發(fā)達(dá)。但在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯更多是通過代理，引進(jìn)國(guó)外二三線品牌。因此，顧客很難買到高折扣的國(guó)際品牌商品。有些奧特萊斯名牌不實(shí)，外貿(mào)尾貨撐場(chǎng)面，折扣價(jià)格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出；有些奧特萊斯甚至成為商業(yè)地產(chǎn)商的圈地工具；有些奧特萊斯地段偏遠(yuǎn)，逐步發(fā)展成為了遠(yuǎn)郊購(gòu)物中心；有些奧特萊斯索性直接開在市中心，價(jià)格沒有太多優(yōu)惠，品牌種類也少，給人的感覺不像是專門的品牌折扣店，更像是商場(chǎng)里面的名牌特賣場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)的一些奧特萊斯購(gòu)物中心，不是真正意義上的奧特萊斯。

三、中國(guó)奧特萊斯發(fā)展之路

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，逐步降低關(guān)稅

一方面奧特萊斯在中國(guó)的興起過快，覆蓋面過大，另一方面國(guó)內(nèi)零售商業(yè)的環(huán)境還不夠成熟。因此，國(guó)內(nèi)奧特萊斯必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，需要得到政府的支持和引導(dǎo)。政府一方面應(yīng)對(duì)奧特萊斯予以支持和保護(hù)，另一方面應(yīng)適當(dāng)控制并加以引導(dǎo)，規(guī)范奧特萊斯的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)，防止過度競(jìng)爭(zhēng)造成的資源浪費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)奧特萊斯的日常監(jiān)管。與此同時(shí)，應(yīng)盡早推出國(guó)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，改革相關(guān)的土地規(guī)劃制度，逐步降低國(guó)際名品的進(jìn)口關(guān)稅，為奧特萊斯的“品牌+折扣”的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)造條件。

奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間雖已有10年，但對(duì)其真正運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)還不是很清楚。因此，我們有必要普及奧特萊斯知識(shí)，加大宣傳奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展。

（二）加快供應(yīng)鏈的再造和渠道的新建

奧特萊斯商品的低價(jià)源于縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和新建渠道的拓展所帶來的低成本。奧特萊斯在中國(guó)面臨的問題首先就是供應(yīng)鏈的再造和渠道的新建。

對(duì)于國(guó)內(nèi)知名品牌，奧特萊斯需要引導(dǎo)廠商重視品牌折扣店的渠道，爭(zhēng)取與國(guó)內(nèi)品牌廠商建立直接合作關(guān)系。對(duì)于國(guó)際知名品牌，奧特萊斯最好能直接對(duì)接歐美的名牌庫(kù)存市場(chǎng)，建立專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。此外，奧特萊斯還可以將商品供應(yīng)的代理制轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手制，即利用買手店作為品牌商和自身經(jīng)營(yíng)的橋梁。如果能夠與買手店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，奧特萊斯就能夠跳過中間環(huán)節(jié)，拓展品牌渠道。這有利于解決奧特萊斯品牌資源缺乏的老難題。

（三）明確定位，突出優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造購(gòu)物體驗(yàn)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾言：中國(guó)的企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中獲得成功，最缺乏的既不是資金，也不是技術(shù)、人才和管理模式，而是能否抓住自己所在行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“名牌+折扣”的經(jīng)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，奧特萊斯銷售的商品更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；與批發(fā)類賣場(chǎng)相比，奧特萊斯銷售的商品更為正規(guī)；與尾貨類賣場(chǎng)相比，奧特萊斯銷售的商品更具檔次。奧特萊斯只有依托品牌效應(yīng)，并給出較大折扣，才能不斷發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)低價(jià)是奧特萊斯的核心經(jīng)營(yíng)理念。奧特萊斯銷售的商品應(yīng)以國(guó)際品牌為主，以國(guó)內(nèi)暢銷品牌為輔，加大折扣力度，并努力打造“輕松+便捷”的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供輕松、便捷的購(gòu)物環(huán)境。

（四）實(shí)行中國(guó)式本土化創(chuàng)新

奧特萊斯如何實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新，是我國(guó)奧特萊斯發(fā)展的重要議題。首先，中國(guó)的奧特萊斯模式應(yīng)因地制宜，找到與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。其次，要順應(yīng)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的潮流，實(shí)行中國(guó)式創(chuàng)新。最后，奧特萊斯應(yīng)保持“名品+折扣”的經(jīng)營(yíng)理念，并提升招商、供貨、管理、營(yíng)銷等方面的運(yùn)作效率，形成高效的經(jīng)營(yíng)模式。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的提升以及國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展帶來了的機(jī)遇。奧特萊斯一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，另一方面形成了休閑式購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)，成為未來商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。筆者期待中國(guó)奧特萊斯能夠不斷發(fā)展和創(chuàng)新。

[1] 羅欣．奧特萊斯的本土化創(chuàng)新[J]．紡織導(dǎo)報(bào)，2011，（2）．

[2] 孟雅麗．奧特萊斯探尋中國(guó)模式[J]．中國(guó)紡織，2010，（12）．

[3] 孟蕓，張春河．奧特萊斯在中國(guó)[J]．河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（3）．

[4] 蘇廣平．奧特萊斯的中國(guó)之路[N]．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2009-06-12．