倪偉杰

核心提示：自從奧特萊斯進入國門，就在中國“野蠻”生長。在這股狂潮中，不論是在品牌渠道上還是在經(jīng)營理念上，中國的奧特萊斯都開始變味。有人認為中國奧特萊斯無藥可救，有人則在探索新方向。

在同事的鼓動下，家住武漢南湖的李小姐專程去逛了逛位于市郊的武漢百聯(lián)奧特萊斯廣場（以下簡稱武漢奧萊）?！疤h了，坐了近兩小時的地鐵，還要轉(zhuǎn)公交車。”

不過，李小姐對武漢奧萊的購物環(huán)境表示滿意：“第一眼看到它就很喜歡，建筑不高，很開闊，也很別致，跟傳統(tǒng)百貨商場很不一樣。配套設(shè)施比較齊全，居然還有游樂場?！?/p>

奧特萊斯以出售打折的名牌著稱，不過除了常見的諸如COACH、ARMANI等品牌外，李小姐對其他大多數(shù)品牌都不熟悉，每次進店都要問店員：“請問這個牌子是哪個國家的？”

“許多店的折扣還是蠻大的，不過像COACH這些大牌基本上是七折、五折，五折以下的很少。”李小姐對折扣比較敏感，最后她只淘到了一個小熊維尼的女包，花了299元。

開業(yè)3年來，武漢奧萊的人氣頗高，被稱為武漢最正宗的奧特萊斯。在《奧萊視界》發(fā)布的《2014年中國奧特萊斯整體業(yè)績十強》榜單中，武漢奧萊位列第九名，2014年銷售額達到了11億元。

在傳統(tǒng)百貨普遍不景氣的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國奧特萊斯整體還處于擴張之勢。世邦魏理仕研究部稱，2015年及上一季度欲增加購物商場面積最多的10個亞洲城市，有九個在中國，剩下的一個是曼谷。

當(dāng)購物中心快速擴張遇上中國經(jīng)濟增速放緩的新常態(tài)，有人擔(dān)憂，奧特萊斯在中國是否會出現(xiàn)泡沫？

在中國“野蠻”生長

對服裝業(yè)來說，尾貨積壓是件令人頭疼的事。一百多年前，美國的工廠想到了處理尾貨的辦法：在倉庫自建工廠直銷店，以折扣價處理尾貨，減少庫存壓力。對消費者來說，能以低廉的價格買到優(yōu)質(zhì)品牌商品，何樂而不為呢？

于是工廠直銷店的模式開始興起。起初，每家分散的工廠都有一個直銷店，發(fā)展到后來，很多工廠將直銷店聚在一起，形成了類似大型購物中心的工廠直銷店集群。奧特萊斯這種特殊的零售業(yè)態(tài)也正式出現(xiàn)了。

英語中“outlets”意為“出路、出口、排出口”，奧特萊斯則是outlets的中文直譯。奧特萊斯在零售業(yè)內(nèi)專門指銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。

從1974年Vanity Fair服裝集團在美國賓夕法尼亞州的雷丁市開設(shè)第一家奧特萊斯購物中心起，奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)在美國發(fā)展迅速，截至2013年美國共有472家奧特萊斯購物中心。與此同時，這種深受美國消費者喜歡的零售模式也紛紛在海外落戶。

2002年12月28日，奧特萊斯漂洋過海來到中國。北京燕莎奧特萊斯購物中心，讓中國消費者在本土就可以用很低的折扣買到知名的品牌商品。這種“名品+折扣”的零售模式很受中國消費者青睞。當(dāng)北京燕莎的奧特萊斯剛落地，上海、廣州等一線城市立馬跟進，上海青浦奧特萊斯廣場、廣州萬國奧特萊斯相繼出現(xiàn)，而在北京城內(nèi)又出現(xiàn)賽特奧特萊斯和東方活力奧特萊斯。最近幾年，奧特萊斯項目開始在中國的二三線城市遍地開花，每家的規(guī)劃面積動輒上萬平方米，甚至十幾萬平方米。據(jù)統(tǒng)計，目前中國已經(jīng)運營和規(guī)劃建設(shè)的奧特萊斯項目就多達400多家，數(shù)量基本與奧特萊斯的發(fā)源地美國相當(dāng)，而奧特萊斯在中國的發(fā)展歷史不過區(qū)區(qū)12年。

隨著越來越多的國際大品牌走入國門，中國消費者對國際品牌有了一定的認知度。中國主流消費人群開始以擁有國際知名品牌為榮，但國際知名品牌正價店價格太高。而奧特萊斯則正好滿足了中國主流消費群體的心理需求：用低價買到國際名品。

一個字：亂

中國的奧特萊斯商場將出現(xiàn)某些和購物中心一樣的趨勢，即總體供應(yīng)量很大。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“奧特萊斯”四個字，會發(fā)現(xiàn)全國很多地方都在開工新建奧特萊斯，還有更多的奧特萊斯項目在規(guī)劃中。

全球而言，通常一個大城市有一到兩個奧特萊斯商場可以盈利。而中國，有些大城市，像北京、上海等地已經(jīng)有三四家奧特萊斯了，有些二線城市也有了兩家。有專家提出，中國真的需要那么多奧特萊斯嗎？

據(jù)媒體報道，2014年中國營業(yè)的300多家奧特萊斯，其中前十強的營業(yè)額就占到了80%，絕大多數(shù)奧特萊斯項目都在賠本賺吆喝?！皧W特萊斯”這個時髦詞在中國也變了形，許多根本不是奧特萊斯的項目，也被冠以“奧特萊斯”的名稱。

《支點》記者循著手機地圖找到了位于武漢南湖一家打著“奧特萊斯”招牌的店鋪，店面不大，裝修一般，店內(nèi)主營鞋類服飾。據(jù)店主介紹，鞋類服飾直接從福建、廣東的服裝廠進貨，因此價格便宜，一雙標稱New Balance的鞋子只要138元。但很難說這家店跟“奧特萊斯”有什么關(guān)系。

奧特萊斯的核心是“名品+折扣”。當(dāng)談到中國奧特萊斯在引進國際大牌的渠道建設(shè)時，財富品質(zhì)研究院院長周婷直言不諱地以一字概括，那就是“亂”。

“商品進貨渠道極為混亂，是奧特萊斯在中國發(fā)展的一個極大隱患?！敝苕谜f，有些商品是奧特萊斯經(jīng)營者自己購買的，有些來自專業(yè)買手，有些則來自其他代理商。這種混亂的進貨渠道導(dǎo)致中國奧特萊斯商店中出現(xiàn)假貨?，F(xiàn)在中國的奧特萊斯有些變樣，有些店子甚至成了假冒偽劣產(chǎn)品的合法處理地。

奧特萊斯最正宗的進貨渠道應(yīng)當(dāng)是國際大品牌直接提供貨源?！扒蕾Y源恰恰是中國奧特萊斯運營商的薄弱環(huán)節(jié)。沒有正宗的進貨渠道，正品貨源就不充足，折扣也就不大。這樣還會是奧特萊斯嗎？”周婷對中國的奧特萊斯模式表示擔(dān)憂。

在美國，奧特萊斯被稱為“車輪上的經(jīng)濟”，選址一般在郊區(qū)，交通便利，輻射人群范圍較廣，“有車族”是有效消費群體。而在中國，有些奧特萊斯變形為“地產(chǎn)商的掘金副產(chǎn)品”，成了地產(chǎn)商低價圈地的幌子?！昂芏鄧鴥?nèi)奧特萊斯運營商是地產(chǎn)商的思維模式，打著刺激消費、繁榮經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)升級的旗號，低價拿地，造起歐式建筑，招來一些品牌，甚至很低端的品牌都進來了，就號稱是奧特萊斯。這種現(xiàn)象在二三線城市特別明顯，但開發(fā)商的目的不是為了促進中國奧特萊斯業(yè)態(tài)的健康發(fā)展?！敝苕脤Α吨c》記者說。

建起了店鋪，若沒有真正的品牌入駐，最后只能冷冷清清關(guān)門或者被重組。比如2011年號稱武漢第一家的奧特萊斯在漢口沿江大道1號高調(diào)開業(yè)，2013年6月卻黯然關(guān)門。目前那里已經(jīng)變成華中國際家紡城。

悲觀者：這是一個夕陽行業(yè)

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會也注意到中國奧特萊斯行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，為此專門出臺了國內(nèi)首個奧特萊斯標準——《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》，對奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理的定義、分類、開業(yè)條件、選址、經(jīng)營環(huán)境、商品管理、客戶管理、財務(wù)管理、人員管理和誠信管理等作了規(guī)范標準。

該標準對商品結(jié)構(gòu)和折扣都作了規(guī)定：“經(jīng)營的國際、國內(nèi)知名品牌商品比例不宜低于經(jīng)營品牌的70%，一般國際一線品牌達到30%，二線品牌達到50%，知名品牌達到70%。 所售商品中零售價6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。”

不過，該標準在清華大學(xué)中國發(fā)展規(guī)劃研究中心商業(yè)地產(chǎn)部部長袁開紅看來，是治標不治本。他認為，出臺標準固然對奧特萊斯運營商規(guī)范經(jīng)營有了約束，有利于整個行業(yè)的經(jīng)營水平提升，但標準中關(guān)于商品結(jié)構(gòu)和折扣的硬性規(guī)定其實并不符合各個地方的特點，可能會阻礙奧特萊斯行業(yè)的創(chuàng)新。另外中國奧特萊斯亂象的根源在于開發(fā)商的盲目圈地以及政府招商引資的利益驅(qū)動，而該標準對此卻無能為力。

“這是一個夕陽行業(yè)，不論在中國還是在全球范圍內(nèi)都是如此?！敝苕脤W特萊斯這個行業(yè)顯得較為悲觀，她認為任何標準約束或任何措施都無法拯救它。

周婷認為，中國奧特萊斯的繁榮，是因為其滿足了中國主流人群消費奢侈品的心理。目前中國的奢侈品消費呈現(xiàn)出兩個極端，一是奢侈品消費大量外流，海外奢侈品消費要遠遠大于國內(nèi)奢侈品消費，還有一個是國內(nèi)奢侈品消費在奧特萊斯出現(xiàn)火爆局面。

“不過隨著奢侈品價格的全球一體化，消費升級促進了奢侈品產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，奢侈品行業(yè)會慢慢形成一個良性市場秩序，國內(nèi)奢侈品消費不再偏向奧特萊斯。另外，跟美國奧特萊斯消費以中等收入群體為主不同的是，國內(nèi)奧特萊斯的消費群體是大眾型消費者，他們對價格高度敏感，并不是奧特萊斯的忠誠消費者?！敝苕谜J為中國奧特萊斯的火爆局面不會長久。

讓周婷不看好奧特萊斯發(fā)展的另一個重要原因，是移動互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)零售行業(yè)?！罢f到底，奧特萊斯跟傳統(tǒng)門店模式?jīng)]有什么區(qū)別，而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)會很容易顛覆掉奧特萊斯的生存基礎(chǔ)?！敝苕谜f。

中國奧特萊斯能否向O2O轉(zhuǎn)型以扭轉(zhuǎn)不利局勢呢？周婷說：“O2O需要靠服務(wù)增加用戶黏性，而奧特萊斯的運營商不具備服務(wù)能力?，F(xiàn)在連傳統(tǒng)百貨都解決不了的問題，奧特萊斯怎么能解決？所以我不覺得有任何措施可以解救中國的奧特萊斯?！?周婷甚至認為，看似繁榮的中國奧特萊斯在未來會面臨一股倒閉潮。

樂觀者：讓奢華眾享

作為城市奧特萊斯的倡導(dǎo)者，上海巨騰實業(yè)集團有限公司董事長羅欣對中國奧特萊斯的前景顯得更為樂觀，他在微博上寫的愿景就是“奢華眾享”。

對于國內(nèi)奧特萊斯出現(xiàn)的各種問題，羅欣正在探索真正適合中國的奧特萊斯模式。

這位曾經(jīng)的大學(xué)英語老師，也是上海奧特萊斯最早的踐行者，在上海楓涇古鎮(zhèn)對遠郊奧特萊斯探索了三年以后，認準了城市奧特萊斯的發(fā)展方向。

國外奧特萊斯一個顯著的特點是，選址一般在交通方便的郊區(qū)，離市區(qū)大概一小時到一個半小時車程。比如美國紐約著名的Woodbury奧特萊斯，離紐約鬧市區(qū)有一個半小時車程，那里山谷環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美，在購物的同時也可以休閑游。

不過羅欣發(fā)現(xiàn)，中國的主流消費者受交通因素限制比較大，消費習(xí)慣主要集中在城市中心和副中心?！爸袊M者需要有車、有錢、有閑才會到遠郊奧特萊斯消費，但目前這種消費頻率非常低。所以，市區(qū)的奧特萊斯更符合中國國情?！绷_欣在給《支點》記者的書面回復(fù)中如是說。

2012年9月15日，上海綠色米蘭奧特萊斯廣場（以下簡稱綠色米蘭）在上海楊浦區(qū)的副中心商業(yè)地段開業(yè)，公交和地鐵可直達，交通方便。綠色米蘭是羅欣推出的中國首家城市奧特萊斯。

針對國內(nèi)奧特萊斯缺少國際大品牌直營店的現(xiàn)狀，羅欣在綠色米蘭實行買手制的采購模式。所謂買手，就是在全球或全國范圍內(nèi)通過收集、甄選各類商品信息，對商品的潮流、價格、市場、消費者需求進行判斷，與各種供應(yīng)商進行聯(lián)系，組織暢銷貨源并下達訂單的采購者。

“城市奧特萊斯一定要因地制宜，差異化經(jīng)營，做出特色。綠色米蘭最重要的特色是奢侈品買手集合店，優(yōu)勢在于品牌眾多，商品品類可選擇范圍更大，由于跳過代理商環(huán)節(jié)，價格優(yōu)勢更為突出?！绷_欣對城市奧特萊斯充滿信心。

據(jù)羅欣介紹，目前綠色米蘭的買手店的產(chǎn)品價格通常在3-7折，也有同步上市的新品。在綠色米蘭的整體品牌比例中，國際買手店的大品牌占了40%。

羅欣把他對奧特萊斯的中國式探索，寫進了由他主編的《商業(yè)價值新支點——讓奧特萊斯贏在中國》一書中?！傲魍I(yè)態(tài)創(chuàng)新，奧特萊斯可為”，這是作者對中國奧特萊斯業(yè)態(tài)的期許。對羅欣來說，要做的就是把這種期許變?yōu)楝F(xiàn)實。（支點雜志2015年3月刊）