陳晴

變化

新冠肺炎疫情期間，奧特萊斯逆勢(shì)上揚(yáng)，成為實(shí)體零售中恢復(fù)最快的行業(yè)之一。在后疫情時(shí)期，奧特萊斯業(yè)態(tài)依然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并迎來(lái)了一些新的變化。

2021年，多個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷手段出現(xiàn)在奧特萊斯業(yè)態(tài)中。9月，首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購(gòu)物季在京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)-名品奧特萊斯拉開帷幕。全國(guó)共計(jì)22家奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商旗下逾80個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目參與本屆購(gòu)物季，占據(jù)全國(guó)優(yōu)質(zhì)奧特萊斯的90%以上。同時(shí)在購(gòu)物節(jié)中，50余家奧特萊斯的現(xiàn)金補(bǔ)貼通過(guò)網(wǎng)紅電商主播李佳琦的直播間銷售，這也是全國(guó)線下實(shí)體奧特萊斯在線上平臺(tái)的首次集結(jié)。

此外，砂之船、首創(chuàng)等奧特萊斯項(xiàng)目都曾采取延時(shí)打烊的營(yíng)銷手段，通過(guò)36小時(shí)、60小時(shí)、72小時(shí)不打烊活動(dòng)，吸引消費(fèi)者通宵購(gòu)物。

奧特萊斯新的營(yíng)銷方式在一定程度上也促進(jìn)了其整體銷售額的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年奧特萊斯的總銷售額超800億元，預(yù)計(jì)2021年奧特萊斯行業(yè)的整體銷售額將達(dá)到1000億元。

在銷售額上升的同時(shí)，奧特萊斯企業(yè)也未停止擴(kuò)張的步伐。連鎖奧特萊斯企業(yè)繼續(xù)開店，2016年至2020年，王府井集團(tuán)旗下的奧特萊斯門店數(shù)量由兩家發(fā)展到目前的八家，到2021年年底前，開業(yè)門店數(shù)量將進(jìn)一步達(dá)到十家。去年11月，砂之船蘇州奧特萊斯開業(yè)，這是砂之船的第13家奧特萊斯店。12月，浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)也迎來(lái)了二期開業(yè)。除了連鎖奧特萊斯品牌，一些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)躍躍欲試。如去年1月，“首位SHOWAY”奧特萊斯一期正式開業(yè)，是目前上海面積最大的奧特萊斯。

奧特萊斯業(yè)態(tài)自身迎來(lái)發(fā)展變化的同時(shí)，隨著國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，奧特萊斯業(yè)態(tài)也將成為其發(fā)展的助推劑。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗在接受中國(guó)商界記者采訪時(shí)表示，奧特萊斯在聚集優(yōu)質(zhì)國(guó)際名品資源、打造新型消費(fèi)商圈、賦能遠(yuǎn)郊區(qū)域活力等方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，在一二線城市打造國(guó)際化城市的過(guò)程中將發(fā)揮重要作用。未來(lái)奧特萊斯將成為各地構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的主戰(zhàn)場(chǎng)，更將成為消費(fèi)升級(jí)的新高地。

創(chuàng)新

作為“舶來(lái)品”，奧特萊斯剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾出現(xiàn)水土不服的問(wèn)題，主要癥結(jié)在于“拿來(lái)主義”盛行，缺乏一些本土化的創(chuàng)新。今年以來(lái)，各家奧特萊斯企業(yè)在創(chuàng)新方面大做文章，積極尋找差異化運(yùn)營(yíng)之道。

2021年新開業(yè)的上?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯，在標(biāo)準(zhǔn)奧特萊斯業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，加入了更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯方面表示，“首位SHOWAY”一期創(chuàng)新奧特萊斯打造了甜品、食集、黃金飾品三大主題街區(qū)，以文創(chuàng)、國(guó)潮品牌、美食領(lǐng)域?yàn)橹?。此外，“首位SHOWAY”奧特萊斯還打造了新國(guó)潮集市，為消費(fèi)者帶來(lái)眾多具有特色的新國(guó)潮年貨產(chǎn)品，進(jìn)行線上線下促銷購(gòu)物活動(dòng)，帶來(lái)更多全新互動(dòng)，以及優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

首創(chuàng)鉅大有限公司總裁馮瑜堅(jiān)表示，目前公司正在全面探索數(shù)字化奧特萊斯商場(chǎng)的最佳路徑，不僅用大數(shù)據(jù)、貼標(biāo)簽、會(huì)員畫像等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是成為新零售時(shí)代的標(biāo)桿企業(yè)。

華盛奧特萊斯繼續(xù)深耕具有華盛特色的“強(qiáng)運(yùn)動(dòng)”奧特萊斯模式，同步強(qiáng)化男女裝，增加化妝品、珠寶等品類，借助數(shù)智化運(yùn)營(yíng)賦能品牌，升級(jí)現(xiàn)有項(xiàng)目。

斯普瑞斯奧特萊斯則在商城的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品選擇、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)一體化方面進(jìn)行升級(jí)，增強(qiáng)品牌的聯(lián)動(dòng)性，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多驚喜。

據(jù)斯普瑞斯奧特萊斯方面介紹，在選擇適合的品牌入駐前，會(huì)更加深入了解品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從細(xì)節(jié)入手，為消費(fèi)者提供最優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展日漸成熟，只有積極擺脫同質(zhì)化、探索差異化，因地制宜進(jìn)行主題規(guī)劃，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者駐足購(gòu)物。

挑戰(zhàn)

雖然奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭正猛，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，我國(guó)的奧特萊斯雖然在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，但就長(zhǎng)期發(fā)展而言，仍然面臨著很多運(yùn)營(yíng)難題。

斯普瑞斯奧特萊斯創(chuàng)始人欒少梅表示，奧特萊斯業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)再升級(jí)。此外，線上和線下的結(jié)合也會(huì)使業(yè)態(tài)有所變化。

在欒少梅看來(lái)，未來(lái)奧特萊斯不能再?gòu)摹暗蛢r(jià)格”和“撿便宜”的角度出發(fā)，企業(yè)和業(yè)態(tài)需以一體化為主，即休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物和旅游觀光等方面全面發(fā)展。這也可以使我國(guó)奧特萊斯業(yè)態(tài)更上一層樓。

“從目前我國(guó)奧特萊斯行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，一線城市奧特萊斯業(yè)態(tài)增量趨向飽和，二線城市已經(jīng)成為奧特萊斯行業(yè)的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)，三線城市存在奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展的巨量潛在空間?！鄙钲谌A盛商業(yè)副總經(jīng)理黃杰表示，三線城市的人口基數(shù)大，消費(fèi)需求更貼合傳統(tǒng)奧特萊斯品類構(gòu)成，并且現(xiàn)有市場(chǎng)中奧特萊斯的存量少，相對(duì)發(fā)展機(jī)遇更足。不過(guò)黃杰也強(qiáng)調(diào)，培養(yǎng)三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、品牌理念等都需要一定的周期運(yùn)作。

在商秀麗看來(lái)，奧特萊斯若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，唯有深耕市場(chǎng)、不斷破局創(chuàng)新，才能成為消費(fèi)升級(jí)煥新時(shí)代的引領(lǐng)者。

雖然奧特萊斯的發(fā)展依然面臨諸多的挑戰(zhàn)，不過(guò)在馮瑜堅(jiān)看來(lái)，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代、消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)已經(jīng)到來(lái)，奧特萊斯的發(fā)展前景依舊廣闊。他表示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)奧特萊斯的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3900億元，其中傳統(tǒng)奧特萊斯3000億元，城市奧特萊斯900億元，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。