溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕工系 羅德宇

近年來，兒童家具市場(chǎng)開始突出發(fā)展起來，其獨(dú)特的產(chǎn)品造型與色彩設(shè)計(jì)很大程度上吸引了家長(zhǎng)及兒童的目標(biāo)，兒童家具市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也開始增大。為了推動(dòng)兒童家具市場(chǎng)朝著更加規(guī)?；?、專業(yè)化的方向發(fā)展，本文以兒童家具為例，深入分析了兒童家具市場(chǎng)存在的問題及原因，并有針對(duì)性的對(duì)兒童家具市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以推動(dòng)兒童家具市場(chǎng)的有效發(fā)展與完善。

1 兒童家具市場(chǎng)存在的問題

1.1 兒童家具市場(chǎng)的顯性缺陷

中國現(xiàn)階段的兒童家具市場(chǎng)還存在很多問題，相對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國家來講，中國的兒童家具市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，最早的兒童家具更多的是一種簡(jiǎn)化的成人家具，缺乏針對(duì)兒童特殊心理需求的設(shè)計(jì)，兒童產(chǎn)品市場(chǎng)沒有突出其顯著的特色。另外，雖然中國的兒童家具市場(chǎng)廣大，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但事實(shí)上兒童家具的品牌并不多，而且還在一定程度上存在設(shè)計(jì)抄襲的現(xiàn)象，導(dǎo)致中國兒童家具市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性，管理也不完善，不能有效體現(xiàn)出兒童家具市場(chǎng)的整體性功能，也就不能充分滿足兒童的基本需要。

1.2 缺乏特色品牌

中國兒童家具雖然市場(chǎng)份額并不高，但其競(jìng)爭(zhēng)性卻異常激烈，與國外兒童家具的品牌相比，中國國內(nèi)兒童家具品牌市場(chǎng)占有率僅為30%(70%的市場(chǎng)份額)，其余70%為無品牌的混亂競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。除北京、上海、廣州等大城市之外，國內(nèi)大部分兒童家具消費(fèi)者在購買兒童家具的過程中，并沒有過多的關(guān)注品牌，因此品牌效益相對(duì)較低[1]。

1.3 品牌價(jià)格合理性問題

現(xiàn)階段，兒童家具主要包括實(shí)木和板式兩類，實(shí)木家具主要是在木材表面涂漆，但木材的外觀及原色做到了最大化的保持；板式家具則具備多樣化的色彩、材料及風(fēng)格。通過對(duì)這兩類兒童家具的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通常一套板式的兒童家具價(jià)格在四千元到八千元之間，而實(shí)木的家具通常在一萬元以上。這種價(jià)格完全高出了普通消費(fèi)者的承受范圍。相比美國兒童家具市場(chǎng)的家具價(jià)格來講，通常高檔家具價(jià)格在六千到八千元之間，與國內(nèi)家具價(jià)格對(duì)比得出結(jié)論，認(rèn)為國內(nèi)的兒童家具價(jià)格合理性存在一定的質(zhì)疑。

1.4 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題

現(xiàn)階段，很多國內(nèi)兒童家具市場(chǎng)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題，適合7歲～16歲的兒童家具相對(duì)較多，而0歲～6歲及16歲到20歲范圍內(nèi)的家具相對(duì)較少，很大程度上導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分不充分，消費(fèi)者可選擇的范圍相對(duì)較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，影響了兒童家具市場(chǎng)的成熟發(fā)展。

2 兒童家具市場(chǎng)現(xiàn)狀原因分析

2.1 人口學(xué)因素

從馬爾薩斯人口變動(dòng)角度分析，人口受到生活資料的供給性限制后人口增長(zhǎng)速度就會(huì)減慢，當(dāng)人口的增長(zhǎng)速度超過物質(zhì)資料的增長(zhǎng)速度之后，小孩兒的數(shù)量會(huì)減少，這就是所謂的道德抑制與罪惡抑制。分析中國的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國單個(gè)家庭的兒童數(shù)量明顯下降，為保證收益，家庭就需要增加關(guān)于孩子的質(zhì)量方面的投資，因此兒童的支出顯著增加，一定程度上推動(dòng)了兒童家具市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。

2.2 經(jīng)濟(jì)學(xué)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，通常經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段會(huì)在一定程度上提高孩子的教育與其他方面的投資收益率，也就是說同樣的投入可能會(huì)獲得更高的收益，這一收益率又在一定程度上降低了孩子質(zhì)量的邊際成本，即更多的家長(zhǎng)愿意為孩子投資，所以更多的家庭選擇質(zhì)量投資而減少數(shù)量投資，這一現(xiàn)象在很大程度上推動(dòng)了兒童家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈性。

3 兒童家具目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3.1 企業(yè)資源實(shí)力

企業(yè)要分析自身的市場(chǎng)占有率及自身產(chǎn)品質(zhì)量，以了解自身的實(shí)力范圍。兒童家具企業(yè)要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及售后等方面綜合提高企業(yè)自身實(shí)力，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[2]。另外,企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、兒童家具市場(chǎng)成熟度、潛在消費(fèi)人群及消費(fèi)者有效需求等進(jìn)行有針對(duì)性的企業(yè)內(nèi)部改革，不斷追求創(chuàng)新，更好地推動(dòng)兒童家具的完善，并不斷滿足不同消費(fèi)人群的特色化需求，推動(dòng)企業(yè)實(shí)力的提升和企業(yè)自身的持續(xù)性發(fā)展。

3.2 市場(chǎng)同質(zhì)性

市場(chǎng)同質(zhì)性即各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場(chǎng)同質(zhì)性較高，則最好采用無差異營(yíng)銷策略。企業(yè)只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行同質(zhì)性分析，分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)兒童家具產(chǎn)品的需求相似性，以有針對(duì)性的完善自己的營(yíng)銷模式，提高適合目標(biāo)市場(chǎng)的特色化產(chǎn)品。另外，企業(yè)還需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的微觀異質(zhì)性進(jìn)行分析，將目標(biāo)市場(chǎng)分為ABCD四類，即低端產(chǎn)品市場(chǎng)、中端產(chǎn)品市場(chǎng)、高端產(chǎn)品市場(chǎng)及奢侈品市場(chǎng)，并針對(duì)四類消費(fèi)市場(chǎng)安排合理的產(chǎn)品分配，針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行有區(qū)別的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略及促銷策略。

3.3 產(chǎn)品同質(zhì)性

兒童家具生產(chǎn)更多的是針對(duì)兒童的需求來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的功效基本是限定在兒童需求的范圍內(nèi)，另外在這個(gè)兒童需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)方面有針對(duì)性的兒童家具產(chǎn)品宣傳及促銷，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品多元化生產(chǎn)及公司的效率最大化經(jīng)營(yíng)。關(guān)于兒童家具產(chǎn)品的同質(zhì)性首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的適應(yīng)領(lǐng)域，集中表現(xiàn)在家具領(lǐng)域，關(guān)于這類產(chǎn)品的功能、外觀等都是產(chǎn)品同質(zhì)性的表現(xiàn)。在低端市場(chǎng)中，對(duì)產(chǎn)品的需求主要集中于產(chǎn)品價(jià)錢，對(duì)于產(chǎn)品的功能及質(zhì)量等考慮的可以相對(duì)少一些。這些因素構(gòu)成了低端市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的同質(zhì)性因素。同樣對(duì)于中端、高端及奢侈品市場(chǎng)多關(guān)注功能、質(zhì)量等也是其同質(zhì)性的體現(xiàn)。

3.4 產(chǎn)品生命周期

所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)起到退出市場(chǎng)的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段[3]。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無所知的狀況，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，兒童家具針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)路線需要按照產(chǎn)品的生命周期理論進(jìn)行有序的展開，這種有針對(duì)性的、科學(xué)的營(yíng)銷策略和方式勢(shì)必會(huì)對(duì)兒童家具生產(chǎn)企業(yè)的銷售帶來相應(yīng)的利潤(rùn)。

4 結(jié)語

綜上所述，兒童家具市場(chǎng)經(jīng)過近些年的發(fā)展已經(jīng)初步取得了成效，但在其發(fā)展過程中還存在競(jìng)爭(zhēng)性過于激烈、缺乏品牌、市場(chǎng)發(fā)展體系性缺乏等問題，因此得出結(jié)論：兒童家具產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇尤其是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，要重點(diǎn)分析顯在消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體的基本需求，從企業(yè)資源實(shí)力、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性及產(chǎn)品生命周期，綜合分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)兒童家具產(chǎn)品的有效發(fā)展及市場(chǎng)的深入發(fā)展。

[1]戴向東.對(duì)我國兒童家具設(shè)計(jì)理念與市場(chǎng)現(xiàn)狀的剖析[J].林產(chǎn)工業(yè),2002,29(5).

[2]張帥,金久芝.淺談現(xiàn)代兒童家具設(shè)計(jì)[J].美術(shù)大觀,2012(2).

[3]劉芳.居室兒童家具個(gè)性化設(shè)計(jì)要點(diǎn)[J].美術(shù)大觀,2011(10).