海南師范大學(xué)體育學(xué)院 周學(xué)蘭

從2008年北京成功申辦奧運會到2010年廣州亞運會的完美閉幕，國際賽事引領(lǐng)中國走進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時代。如今體育賽事已成為大眾娛樂的重要組成部分，體育贊助也成為企業(yè)創(chuàng)建與營銷品牌的重要傳播手段。然而我國關(guān)于體育贊助營銷的構(gòu)建機制與策略研究方面起步較晚，體育贊助的營銷價值沒有科學(xué)的手段進行評估，如何優(yōu)化與組合贊助營銷策略使得體育贊助營銷效果更為顯著，進而獲得更大的品牌收益也沒有較多的實踐經(jīng)驗和理論研究成果可以借鑒。因此，在我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代背景下，深入探討體育賽事贊助營銷的有效策略，提升營銷管理的科學(xué)性，就具有重要的意義。

1 經(jīng)典案例分析

我國關(guān)于體育賽事贊助的理論仍處于摸索階段，大大落后于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。但我國企業(yè)從三星、可口可樂等公司成功實施體育贊助營銷中受到啟發(fā)與鼓舞，紛紛開始熱心于體育營銷這一重要的品牌營銷工具。然而資料卻表明在歷屆奧運會的贊助商中，只有約1/3的企業(yè)獲得了良好的市場和品牌收益，更多的企業(yè)則由于盲目“舉債贊助”而在經(jīng)營上陷入困境。這說明耗費巨大企業(yè)資源的體育贊助營銷行為帶來的不一定是同等的營銷價值，有時甚至還會給企業(yè)帶來負面的影響。通過可口可樂（中國）公司的雅典奧運會贊助營銷案例我們來逐一分析體育營銷的實效性。

可口可樂公司在取得雅典奧運會贊助資格以后，開始對贊助權(quán)利進行科學(xué)管理。首先是以消費者為核心，以奧運會為平臺，制定贊助營銷傳播計劃?？煽诳蓸冯m然在整體市場上處于領(lǐng)先地位，但是在12～19歲的年齡群里中，品牌偏好度并不占優(yōu)勢。如何在鞏固已有的消費群體以維護長期利潤增長同時，開發(fā)潛在的年輕消費群體，提升可口可樂在年輕消費群體中的知名度，最終使這些潛在的消費者變成忠實消費者，就成為可口可樂公司奧運贊助營銷中的重要問題。可口可樂（中國）在綜合考察當時中國市場的整體營銷環(huán)境后，將奧運贊助營銷目標鎖定在：一是加強可口可樂品牌和中國本土消費者的關(guān)聯(lián)度，二是提升中國年輕消費群體對可樂品牌的偏好，三是實現(xiàn)百分之十的銷售增長。并從2004年3月到9月，從奧運期待、鏈接奧運、激情奧運和歡慶勝利四個階段分別制定了詳細的營銷傳播計劃，具體包括北京奧運火炬?zhèn)鬟f接力、開展奧運藝術(shù)瓶項目、在學(xué)校推廣參與享受健康生活方式的活動、投放奧運主題電視廣告、召開中國奧運健兒歡送會、組織主要客戶去雅典體驗奧運、推出相應(yīng)階段可樂包裝系列和媒體廣告。此外，迎合中國消費者觀看奧運會比賽的興趣，以奧運迷你冰箱、奧運茶具、整套音箱等禮品促進可樂飲料的銷售。

其次是堅定不移地執(zhí)行贊助營銷傳播計劃。比如在奧運會開始前以“更快、更高、更強”為主題的迷你奧運公園在10個城市進行了循環(huán)路演，以獨特的互動奧運體育游戲與之配合，讓消費者有機會親自體驗可口可樂的“爽”。還組成了“市場突擊隊”，由八千名市場銷售人員進入六萬個可樂銷售渠道，指導(dǎo)奧運陳列布置和產(chǎn)品擺放。在1000所學(xué)校推出了“動感奧運生活”的體育教育類活動，讓10名表現(xiàn)出色的學(xué)生有機會參加奧運火炬接力活動。在奧運期間通過由奧運明星劉翔和滕海濱擔任的以“要爽由自己”為主體的奧運廣告的全面投放，以及“看奧運、贏大獎”的促銷活動，精心選擇奧運禮品迎合消費者奧運會期間的家居需要，有效地加強了可口可樂品牌同中國消費者的情感關(guān)聯(lián)。在奧運慶祝勝利階段，乘機推出劉翔金罐紀念裝，并及時打出“可口可樂為奧運健兒歡呼喝彩”的慶祝廣告，及時的營銷活動符合消費者激情的心理期盼，使得可口可樂具有相當?shù)挠H和力，大大刺激了消費者的購買欲望，有力推動了可樂飲料的銷售。

可口可樂（中國）公司借助賽事品牌形成的間接傳播機會，完成品牌、賽事和消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，加之對贊助權(quán)利的定位管理科學(xué)和整體營銷組合成功，最終獲得了品牌形象和市場業(yè)績兩方面的高額回報。因此，品牌與賽事的匹配與關(guān)聯(lián)是體育賽事贊助策略取得成功的基礎(chǔ)，營銷整合是體育賽事贊助策略取得實效的手段。

2 匹配與關(guān)聯(lián)，體育賽事贊助營銷策略取得實效性的基礎(chǔ)

品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌的知識與人們對品牌的主要態(tài)度，是一種聯(lián)想綜合體，體現(xiàn)了消費者對品牌的評價和認知。品牌形象與品牌不可分割，品牌形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)，品牌形象是品牌的根基，對于構(gòu)建品牌價值具有不可估量的作用。一般而言，品牌形象有兩個屬性：一是品牌的功能屬性，包含企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的功能、質(zhì)量、價格以及包裝等，它是品牌賴以生存的物資基礎(chǔ)；二是品牌的意象屬性，指品牌的象征力、價值等符號意義，它能顯示消費者的身份、地位、文化、價值需求和個性等等。企業(yè)通過體育賽事營銷構(gòu)建品牌形象，就需要從品牌的功能屬性與意象屬性兩方面來努力，也即從企業(yè)產(chǎn)品的匹配與延伸、品牌與賽事的關(guān)聯(lián)兩方面進行體育賽事贊助決策。

匹配是一種直接關(guān)聯(lián)，當較為顯著與重要的事件中出現(xiàn)贊助商的產(chǎn)品，因功能上的匹配性，消費者就會賦予贊助商產(chǎn)品與事件同等的地位，如高水準的比賽場上集體出現(xiàn)某品牌服裝或者體育用品，消費者在潛意識中就會將高水平的賽事與高質(zhì)量的服裝或者用品聯(lián)系在一起。這種體育賽事的產(chǎn)品贊助行為有利于消費者將賽事的頂尖水平形象轉(zhuǎn)移到贊助產(chǎn)品或者品牌中，增減贊助產(chǎn)品或者品牌形象在消費者心目中的知名度與美譽度，促進積極購買行為。例如致力于網(wǎng)羽類產(chǎn)品開發(fā)與研究的鴻星爾克通過對國際女子網(wǎng)球系列賽事的贊助與推廣，在消費者原有國際高端賽事與網(wǎng)羽類體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌的匹配印象中，強化鴻星爾克是一家有相當實力的專業(yè)體育裝備供應(yīng)商認知，為品牌建立了高品質(zhì)的聯(lián)想。體育服裝業(yè)、體育用品行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身就是一種一衣帶水的關(guān)系，再加之體育行業(yè)的消費者與體育賽事的受眾具有高度重合行，因而在體育資源的組織、利用、體育活動和精神的推廣方面，進行體育賽事營銷時就具有其他行業(yè)不可比擬的天然優(yōu)勢。

關(guān)聯(lián)實際上是企業(yè)取得賽事贊助資格以后，借助賽事的影響力和贊助身份，通過對一系列的整合營銷建立和傳播企業(yè)品牌與事件的聯(lián)系，提高和豐富品牌形象。關(guān)聯(lián)正是贊助商在找到了品牌與賽事的完美契合點基礎(chǔ)上，利用了消費者“愛屋及烏”的情感特點，促進品牌形象的轉(zhuǎn)移。如上文所列舉的可口可樂（中國）的體育賽事贊助營銷案例，可口可樂從中國消費者角度對奧運會品牌內(nèi)涵進行分析后，將奧運內(nèi)涵：奮斗，成為最佳；激勵人的，鼓舞人的；參與和夢想，與可樂品牌的內(nèi)在屬性（獨特的冰鎮(zhèn)可樂使你體驗到興奮的“爽”、刺激你內(nèi)在的身體鼓動）和外在屬性（自內(nèi)而發(fā)的青春能量的釋放在生活中明亮了你，激勵你獲得生活中的每一個時刻）關(guān)聯(lián)在一起，最終確立了“要爽由自己”的定位。它一方面能符合消費者心目中“激勵”、“希望”、“沖刺”、“暢快”的情感要求，引起消費者強烈的共鳴，另一方面又很好地烘托出奧運氛圍。

3 營銷整合，體育賽事贊助策略取得實效性的手段

體育賽事贊助營銷是構(gòu)建企業(yè)品牌形象，增加其知名度與美譽度的重要傳播工具之一。但很多企業(yè)對贊助的理解有誤，片面地認為贊助資格就意味著企業(yè)標志和品牌名稱的高暴露率和由此獲得的商機，而忽視了贊助權(quán)利轉(zhuǎn)為商機并不是自動完成的，而是依賴于系統(tǒng)規(guī)劃和戰(zhàn)略管理。體育贊助營銷和企業(yè)的廣告營銷不同，它不僅僅指產(chǎn)品、標識和品牌的直接傳播，更是借助賽事的影響，與賽事同步進行的需要高度整合運營的“匹配關(guān)聯(lián)營銷”。

在企業(yè)取得賽事贊助資格以后，圍繞贊助進行的整合營銷即是對贊助權(quán)利的使用進行管理，企業(yè)一般要花費3-10倍于贊助費的資金去運作一系列的營銷傳播活動。營銷整合是體育賽事贊助策略取得實效的手段，它包含以下四種整合：一是媒介傳播和活動的組合運用，不管是平面廣告、電視廣告，還是店鋪促銷和社區(qū)活動，各種營銷手段都圍繞著所贊助的體育賽事展開，以不同的媒介傳播和活動的組合用同一種聲音傳達一致的品牌定位、品牌形象和品牌個性。 二是不同階段營銷活動的整合。在體育賽事的各個階段，目標消費者的心理訴求和消費需求各不相同，各個階段的營銷活動也應(yīng)具有針對性，但需要注意的是，各階段的營銷活動要能起到承上啟下的左右，前一階段活動為后面的活動做鋪墊，后面的活動等借勢于前面的活動，逐步將贊助營銷推向高潮。三是與不同利益相關(guān)者關(guān)系的整合，要充分調(diào)用內(nèi)部系統(tǒng)控制資源，并結(jié)合贊助營銷對渠道反應(yīng)速度的特殊要求建立合理的短期激勵機制，以保證中間商、零售商等重要渠道成員和有關(guān)社區(qū)群體的參與和配合，確保針對目標消費者的營銷傳播活動能夠順利進行并取得預(yù)期效果。四是企業(yè)內(nèi)部職能的整合，要根據(jù)具體需求，在各有關(guān)職能部門選拔優(yōu)秀員工，組建項目團隊，專職負責贊助營銷項目的計劃、實施和評估。

在體育贊助中，對贊助權(quán)利的使用與管理即整合營銷是非常重要的環(huán)節(jié)。我國企業(yè)必須從樹立贊助權(quán)利定位管理的意識、制定使用贊助權(quán)利的計劃、建立贊助權(quán)利使用管理的組織三方面來加強。在企業(yè)圍繞著體育賽事贊助資格的取得進行決策，在建立品牌與賽事的匹配與關(guān)聯(lián)時，注意找位——確定目標市場；選位——價值與利益定位；到位——營銷戰(zhàn)術(shù)要素圍繞要點。才能最終實現(xiàn)提升品牌形象和促進銷售的雙重目標。

[1]盧長寶.體育贊助營銷策略研究——基于品牌形象轉(zhuǎn)移理論[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2011(4).

[2]王丹.基于博弈論的體育贊助營銷策略研究[D].北京交通大學(xué),2006.