天津財經(jīng)大學教務處 張婧

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化各個領域，網(wǎng)絡購物以產(chǎn)品豐富、方便快捷、價格低廉等優(yōu)勢戰(zhàn)勝傳統(tǒng)消費方式，已迅速成為大學生購物的主要渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第三十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至 2012 年 6 月底中國的網(wǎng)民規(guī)模達到 5.38 億人，且互聯(lián)網(wǎng)商務化程度迅速提高，全國的網(wǎng)絡購物用戶達到 2.09 億，半年用戶規(guī)模增長為 8.2%，學生群體在整體網(wǎng)民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近 1/3 的網(wǎng)民為學生，而大專及以上學生年齡段的網(wǎng)民所占比重最大，各大購物網(wǎng)站和個人網(wǎng)上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。

大學生作為走在時代前列的新群體，他們所受的教育、校園環(huán)境以及年齡特征，使他們有自己特有的網(wǎng)絡消費心理和網(wǎng)絡購物特點。

1 大學生網(wǎng)絡購物的特點

1.1 消費的個性化

大學生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強。面對五彩繽紛的消費市場，他們追求內(nèi)容和形式的多樣性、獨特性。他們總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費，在消費中體現(xiàn)出個人的個性特點。他們往往對個性化消費提出了更高的要求，所選擇的已不再是商品的實用價值，更加注重與眾不同，充分體現(xiàn)自身價值。而網(wǎng)絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心的特點。

1.2 消費的多元化

當代大學生既有基本生活資料的需要，同時還有學習消費、文化娛樂消費及人際交往消費等，其消費構成呈現(xiàn)出多元化的特點。網(wǎng)絡購物平臺不僅有各種實物商品，還有各種特色服務，從生活必需品到各類高端數(shù)碼產(chǎn)品，從書籍到各種輔導培訓班，餐飲、旅游、訂票等服務也應有盡有，極大地滿足了大學生多樣化的消費需求。

1.3 消費的側重性

雖然大學生的消費具有多元化的特點，但是在網(wǎng)上購物時，他們的消費仍具有明顯的側重性。有調(diào)查顯示，大學生網(wǎng)絡購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、考試資料及多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這幾類。其中，服飾類商品排名第一，其次是圖書音像制品。從網(wǎng)購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網(wǎng)上購買最多的五類商品與其他網(wǎng)購用戶群體網(wǎng)購的商品和服務存在一些差異，這些差異充分反映出大學生網(wǎng)購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

1.4 消費的從眾性

大學生消費容易受宿舍、班級、朋友或者老鄉(xiāng)等的購物興趣影響，或外界媒體宣傳的誘導以及明星的示范效應，從而產(chǎn)生求同消費。由于大學生消費范圍相對較小，接觸的范圍有限，多數(shù)學生的大學生活是三點一線，所以同學之間影響較大，使得他們的消費具有一定的從眾性，容易形成“班級效應”和“宿舍效應”。

1.5 價格的敏感性

大學生的經(jīng)濟能力很有限，其經(jīng)濟來源主要是父母給的生活費，自己兼職賺錢的收入并不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。因此，他們在消費時往往十分謹慎，價格、質(zhì)量、潮流是吸引他們消費的主要因素。

2 大學生網(wǎng)絡購物的主要影響因素

2.1 大學生自身的因素

2.1.1 網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗

對于網(wǎng)絡購物這一新生事物，大多數(shù)消費者會心存疑慮，在缺乏親身經(jīng)歷的情況下，只能基于來自朋友、媒體等外部渠道的信息，形成對網(wǎng)絡購物風險的認知。各種關于網(wǎng)絡購物的負面消息都會在人們心里留下深刻的印象。而“比較令人滿意”的網(wǎng)絡購物經(jīng)歷會在很大程度上增強人們對消費的信心，降低對風險的評判，能幫助他們加強對整個購物過程的了解，明晰哪些環(huán)節(jié)風險較高，學會如何進行防范。擁有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的大學生，通過自身的親身體驗，逐步深化了對網(wǎng)絡的認識。他們更相信商家，對網(wǎng)絡購物環(huán)境的安全性更有信心，同時對網(wǎng)絡購物風險的評判更趨理性。他們在未來通過網(wǎng)絡搜尋商品的可能性、在網(wǎng)上購物的可能性以及推薦朋友到網(wǎng)上購物的可能性均大大高于沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的大學生。

2.1.2 對風險的態(tài)度

網(wǎng)絡購物具有一定的風險，這是影響大學生選擇網(wǎng)絡購物的重要阻礙因素之一。網(wǎng)絡購物存在各種風險。第一，是商品質(zhì)量本身。網(wǎng)絡購物由于看不到實物，只能通過圖片、商家對商品的描述以及其他消費者對商品的評價來進行判斷。因此消費者在購買的時候會面臨一定的商品質(zhì)量風險。第二，是商家信譽問題。網(wǎng)絡購物大多采用先付款再發(fā)貨的方式，因此消費者可能要承擔付錢后商家不發(fā)貨的風險。第三，是支付安全問題。由于網(wǎng)絡購物是通過網(wǎng)絡虛擬空間完成的，在交易過程中，用戶的個人信息、銀行卡賬號密碼、轉賬過程中資金的安全等問題，都是消費者可能會面臨的風險。

大學生在選擇網(wǎng)絡購物時，對上述風險的態(tài)度以及他們的風險承受能力，會在一定程度上影響他們的決策。對風險持正面態(tài)度、有較大的風險承受能力的大學生，選擇網(wǎng)絡購物的可能性要遠大于對風險持謹慎態(tài)度、風險承受能力小的大學生。

2.1.3 消費能力

雖然網(wǎng)絡購物平臺所提供的商品的價格可能會低于實體店的價格，但選擇網(wǎng)絡購物仍然需要一定的支付能力。由于大學生年齡較輕，群體較特別，有著區(qū)別于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，大學生有著旺盛的消費需求，另一方面，他們又尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對大學生選擇網(wǎng)絡購物有很大的影響。一般來說，家庭條件較好、月可支配資金較多的大學生，選擇網(wǎng)絡購物可能性以及網(wǎng)絡購物的頻率要高于家庭條件較差、月可支配資金較少的大學生。

2.2 網(wǎng)絡購物環(huán)境的因素

2.2.1 網(wǎng)絡支付安全

由于網(wǎng)絡購物是在虛擬環(huán)境中進行，且信息流、資金流、物流是在時空分離中完成，為商品供給方進行信息偽裝提供了條件，增加了網(wǎng)絡購物的不確定性和風險性，尤其是對個人信息和賬戶的安全。大學生在選擇網(wǎng)絡購物時，往往會把網(wǎng)絡支付安全作為首要的考慮因素，只有在充分確定網(wǎng)絡的安全性后，他們才會放心地使用網(wǎng)絡。

2.2.2 商家信譽度

網(wǎng)上購物的買賣雙方之間存在著信息不對稱性，消費者不能直接接觸到商品，不清楚商品的質(zhì)量；商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份和購買意愿。這樣就使有些商家和消費者利用網(wǎng)絡的虛擬性擾亂市場秩序。消費者在網(wǎng)購過程中的一些不愉快的體驗，會使他們對網(wǎng)絡購物心存疑慮，對虛擬商店產(chǎn)生不信任，從而影響消費者做出決策。因此，如果商家不展示虛假商品、不發(fā)布虛假銷售信息，能夠誠實守信，樹立好的形象，增加大學生對商家的信任度，大學生選擇網(wǎng)絡購物的意愿會越強烈。

2.2.3 網(wǎng)站質(zhì)量

網(wǎng)站風格設計在一定程度上也影響著消費者的購物傾向。色彩、分類、明細是否合理、有序，直接影響著消費者在網(wǎng)站上的停留時間，從而影響消費者購物的可能性。網(wǎng)上購物界面的美觀及使用便利將對消費者的購物行為產(chǎn)生重要影響。大學生往往對購物網(wǎng)站的設計會提出更高的要求，不僅希望網(wǎng)站有良好的視覺效果，給人美的享受，更希望能充分滿足他們對瀏覽速度、產(chǎn)品分類搜索等方面的要求。

2.2.4 售后服務

在網(wǎng)絡購物中，消費者只能從網(wǎng)站上獲取商品的信息，商品購買后難免會出現(xiàn)消費者對商品不滿意而要求退貨的情況。雖然一些網(wǎng)站也設有客戶服務部，但是消費者也只能通過郵件、電話與之取得聯(lián)系，與傳統(tǒng)營銷模式的售后服務相比，中間環(huán)節(jié)更多。甚至有些商家售后保障根本不能實現(xiàn)，給消費者帶來損失。對于大學生群體來說，商家是否具有良好的售后服務，也是他們選擇網(wǎng)絡購物的一個重要影響因素。

2.2.5 商品配送

網(wǎng)絡購物一般以郵遞或快遞形式送貨上門。能否將商品快速、安全地送到購買者手中，是大學生考慮是否選擇網(wǎng)絡購物的直接原因。對物流配送效率高低的評價及其認可程度是大學生是否認同網(wǎng)絡購物方便性的一個主要評定指標。

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