天津財(cái)經(jīng)大學(xué)教務(wù)處 張婧

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以產(chǎn)品豐富、方便快捷、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)消費(fèi)方式，已迅速成為大學(xué)生購(gòu)物的主要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第三十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至 2012 年 6 月底中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.38 億人，且互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到 2.09 億，半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)為 8.2%，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的所占的比重仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近 1/3 的網(wǎng)民為學(xué)生，而大專(zhuān)及以上學(xué)生年齡段的網(wǎng)民所占比重最大，各大購(gòu)物網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)上零售店鋪均反映大學(xué)生是其重要顧客群。

大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新群體，他們所受的教育、校園環(huán)境以及年齡特征，使他們有自己特有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)的個(gè)性化

大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段，他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，他們追求內(nèi)容和形式的多樣性、獨(dú)特性。他們總是愿意按照自己的興趣愛(ài)好和需要進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)中體現(xiàn)出個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)。他們往往對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，所選擇的已不再是商品的實(shí)用價(jià)值，更加注重與眾不同，充分體現(xiàn)自身價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心的特點(diǎn)。

1.2 消費(fèi)的多元化

當(dāng)代大學(xué)生既有基本生活資料的需要，同時(shí)還有學(xué)習(xí)消費(fèi)、文化娛樂(lè)消費(fèi)及人際交往消費(fèi)等，其消費(fèi)構(gòu)成呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)不僅有各種實(shí)物商品，還有各種特色服務(wù)，從生活必需品到各類(lèi)高端數(shù)碼產(chǎn)品，從書(shū)籍到各種輔導(dǎo)培訓(xùn)班，餐飲、旅游、訂票等服務(wù)也應(yīng)有盡有，極大地滿足了大學(xué)生多樣化的消費(fèi)需求。

1.3 消費(fèi)的側(cè)重性

雖然大學(xué)生的消費(fèi)具有多元化的特點(diǎn)，但是在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他們的消費(fèi)仍具有明顯的側(cè)重性。有調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物品種類(lèi)主要是服飾、圖書(shū)音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、考試資料及多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這幾類(lèi)。其中，服飾類(lèi)商品排名第一，其次是圖書(shū)音像制品。從網(wǎng)購(gòu)者性別的差異看，男、女生購(gòu)買(mǎi)最多的物品都是服飾，男生購(gòu)買(mǎi)物品第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生購(gòu)買(mǎi)物品第二位的是圖書(shū)音像制品。大學(xué)生群體在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)最多的五類(lèi)商品與其他網(wǎng)購(gòu)用戶群體網(wǎng)購(gòu)的商品和服務(wù)存在一些差異，這些差異充分反映出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體在生活和文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)趨向。

1.4 消費(fèi)的從眾性

大學(xué)生消費(fèi)容易受宿舍、班級(jí)、朋友或者老鄉(xiāng)等的購(gòu)物興趣影響，或外界媒體宣傳的誘導(dǎo)以及明星的示范效應(yīng)，從而產(chǎn)生求同消費(fèi)。由于大學(xué)生消費(fèi)范圍相對(duì)較小，接觸的范圍有限，多數(shù)學(xué)生的大學(xué)生活是三點(diǎn)一線，所以同學(xué)之間影響較大，使得他們的消費(fèi)具有一定的從眾性，容易形成“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。

1.5 價(jià)格的敏感性

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力很有限，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母給的生活費(fèi)，自己兼職賺錢(qián)的收入并不多，這使他們每月可支配的錢(qián)是固定的，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷(xiāo)的。因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引他們消費(fèi)的主要因素。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要影響因素

2.1 大學(xué)生自身的因素

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新生事物，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)心存疑慮，在缺乏親身經(jīng)歷的情況下，只能基于來(lái)自朋友、媒體等外部渠道的信息，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的負(fù)面消息都會(huì)在人們心里留下深刻的印象。而“比較令人滿意”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)在很大程度上增強(qiáng)人們對(duì)消費(fèi)的信心，降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)判，能幫助他們加強(qiáng)對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的了解，明晰哪些環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)較高，學(xué)會(huì)如何進(jìn)行防范。擁有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，通過(guò)自身的親身體驗(yàn)，逐步深化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)。他們更相信商家，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的安全性更有信心，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)判更趨理性。他們?cè)谖磥?lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋商品的可能性、在網(wǎng)上購(gòu)物的可能性以及推薦朋友到網(wǎng)上購(gòu)物的可能性均大大高于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生。

2.1.2 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這是影響大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要阻礙因素之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在各種風(fēng)險(xiǎn)。第一，是商品質(zhì)量本身。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于看不到實(shí)物，只能通過(guò)圖片、商家對(duì)商品的描述以及其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行判斷。因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)面臨一定的商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。第二，是商家信譽(yù)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多采用先付款再發(fā)貨的方式，因此消費(fèi)者可能要承擔(dān)付錢(qián)后商家不發(fā)貨的風(fēng)險(xiǎn)。第三，是支付安全問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間完成的，在交易過(guò)程中，用戶的個(gè)人信息、銀行卡賬號(hào)密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題，都是消費(fèi)者可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

大學(xué)生在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度以及他們的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，會(huì)在一定程度上影響他們的決策。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持正面態(tài)度、有較大的風(fēng)險(xiǎn)承受能力的大學(xué)生，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性要遠(yuǎn)大于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)承受能力小的大學(xué)生。

2.1.3 消費(fèi)能力

雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所提供的商品的價(jià)格可能會(huì)低于實(shí)體店的價(jià)格，但選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然需要一定的支付能力。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，有著區(qū)別于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，大學(xué)生有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們又尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有很大的影響。一般來(lái)說(shuō)，家庭條件較好、月可支配資金較多的大學(xué)生，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可能性以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率要高于家庭條件較差、月可支配資金較少的大學(xué)生。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的因素

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)支付安全

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，且信息流、資金流、物流是在時(shí)空分離中完成，為商品供給方進(jìn)行信息偽裝提供了條件，增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是對(duì)個(gè)人信息和賬戶的安全。大學(xué)生在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)把網(wǎng)絡(luò)支付安全作為首要的考慮因素，只有在充分確定網(wǎng)絡(luò)的安全性后，他們才會(huì)放心地使用網(wǎng)絡(luò)。

2.2.2 商家信譽(yù)度

網(wǎng)上購(gòu)物的買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者不能直接接觸到商品，不清楚商品的質(zhì)量；商家也很難見(jiàn)到消費(fèi)者，不了解消費(fèi)者的身份和購(gòu)買(mǎi)意愿。這樣就使有些商家和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擾亂市場(chǎng)秩序。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的一些不愉快的體驗(yàn)，會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮，對(duì)虛擬商店產(chǎn)生不信任，從而影響消費(fèi)者做出決策。因此，如果商家不展示虛假商品、不發(fā)布虛假銷(xiāo)售信息，能夠誠(chéng)實(shí)守信，樹(shù)立好的形象，增加大學(xué)生對(duì)商家的信任度，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿會(huì)越強(qiáng)烈。

2.2.3 網(wǎng)站質(zhì)量

網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì)在一定程度上也影響著消費(fèi)者的購(gòu)物傾向。色彩、分類(lèi)、明細(xì)是否合理、有序，直接影響著消費(fèi)者在網(wǎng)站上的停留時(shí)間，從而影響消費(fèi)者購(gòu)物的可能性。網(wǎng)上購(gòu)物界面的美觀及使用便利將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生重要影響。大學(xué)生往往對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)會(huì)提出更高的要求，不僅希望網(wǎng)站有良好的視覺(jué)效果，給人美的享受，更希望能充分滿足他們對(duì)瀏覽速度、產(chǎn)品分類(lèi)搜索等方面的要求。

2.2.4 售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者只能從網(wǎng)站上獲取商品的信息，商品購(gòu)買(mǎi)后難免會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品不滿意而要求退貨的情況。雖然一些網(wǎng)站也設(shè)有客戶服務(wù)部，但是消費(fèi)者也只能通過(guò)郵件、電話與之取得聯(lián)系，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的售后服務(wù)相比，中間環(huán)節(jié)更多。甚至有些商家售后保障根本不能實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，商家是否具有良好的售后服務(wù)，也是他們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要影響因素。

2.2.5 商品配送

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般以郵遞或快遞形式送貨上門(mén)。能否將商品快速、安全地送到購(gòu)買(mǎi)者手中，是大學(xué)生考慮是否選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接原因。對(duì)物流配送效率高低的評(píng)價(jià)及其認(rèn)可程度是大學(xué)生是否認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便性的一個(gè)主要評(píng)定指標(biāo)。

[1]國(guó)家工商總局市場(chǎng)司.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)報(bào)告(一)[J].中國(guó)工商管理研2012(11).

[2]劉雋,蔡笑岳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)及其特點(diǎn)分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2012(11).

[3]高學(xué)敏,姬雄華.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)2012(22).