文丨郝鑫岐 張學嬌

（中國傳媒大學，北京 100024）

1 微博催生新的公關形式

1.1 微博公關的基本界定

1.1.1 微博是一種公關工具

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取的平臺，它由140個字的信息發(fā)布、評論、轉發(fā)、關注、話題、粉絲和音視頻等核心元素構成。所謂的微博公關，是社會組織和個人利用微博技術平臺，進行傳播信息、溝通交流、塑造形象、整合資源、調配利益從而實現(xiàn)公關目的的一種行為。

基于微博的公關具有很多新鮮的特點：意見領袖的引導、話語風格的突破、碎片化內容的集散、及時有效的傳播、廣泛的受眾基礎等等。

1.1.2 微博公關的運作形式

在微博時代進行公關運作需要適應微博信息的傳播規(guī)律，熟悉互聯(lián)網及網民的特征和需求，進而根據(jù)網民的偏好有選擇的在媒體上進行傳播，通過網絡上的意見領袖去引導“粉絲”們關注信息，當人們都開始關注并擴散信息之后，再通過傳統(tǒng)媒體進行放大，最終收獲良好的信息傳播效果和實現(xiàn)公關目的。

1.2 微博公關的優(yōu)勢

1.2.1 時效性

微博成就了一個“自媒體”的時代，在任何時候任何地點發(fā)生的任何事，因此微博具有其他媒體所達不到的超快時效性，這就使得想要通過微博進行公關的組織或者個人，能夠在第一時間發(fā)布真實的信息和內容，迅速的傳達自己的意愿和表達。

1.2.2 使用便捷

微博的使用極其方便，可以利用電腦、手機等多種終端來發(fā)布，由于文字數(shù)量短小簡單，任何學歷、年齡的人群都可以參與其中，這使得高科技產品能夠迅速的被人們所接受和認同，并逐漸成為人們的生活方式。因此利用微博進行公關簡便易行，可操作性強。

1.2.3 群賢匯聚

微博包含了各行各業(yè)的所有人群，有企業(yè)家、明星、政治家、媒體人等等，并且打破傳統(tǒng)網絡關系的對等關系，使人可以與不同層次的其他人物進行聯(lián)通。一方面為公關活動提供了大量的目標人群，另一方面為公關提供了意見領袖。

1.2.4 聚焦放大

微博使繁瑣的信息發(fā)布簡便可行，并能夠通過裂變式傳播效應，使信息的傳播效果更快更廣。人們可以在瞬間對焦點問題進行轉發(fā)和議論，并迅速擴展范圍進行放大，例如委內瑞拉總統(tǒng)查韋斯于2010年4月29日發(fā)表了第一篇微博，在頭24小時內就吸引了65000名粉絲，媒體形容這種增長堪比“光速”。

2 政府的微博公關

2.1 政府進行微博公關的具體措施

2.1.1 建立并有效運作政府微博

政府部門通過網絡平臺，直接、面對面的和公眾進行交流，是實施政府公關行為的前提條件。可喜的是，已經有越來越多得政府和官員認識到微博平臺的影響力，據(jù)人民網輿情監(jiān)測室不完全統(tǒng)計，僅人民微博、新浪微博、騰訊微博三大微博平臺上，目前就已經有具備一定粉絲規(guī)模且信息發(fā)布頻率較高的活躍黨政機構微博400多個。但相對于整體政府部門數(shù)量來說，這也只是個少數(shù)。政府要進行微博公關，有效的建設和運作是前提。

2.1.2 進行信息發(fā)布，充分告知事實真相

要想真正實現(xiàn)官方微博交流互動的平臺作用，就要保證足夠的信息支持。公共關系的最深層次含義是“潤物細無聲”，它不單單只是在事件已經爆發(fā)后的危機處理，更重要的是在平日的生活中善于公開信息，集合民意，善于發(fā)現(xiàn)危機事件的苗頭和問題發(fā)生的根源，并在第一時間進行澄清和告知，在眾多起群體性事件中我們也可以得到這樣一條教訓，最讓人們憤怒的往往不是政府的處理方法有失妥當，而是政府的坐視不理和對新聞信息的圍追堵截，因此解決問題的方式和方法可以在實踐中慢慢尋找和探索，但對于信息公開、公眾、透明的態(tài)度一定要首先建立，尊重人民群眾的知情權是一個負責任的政府所首先具備的品德和素質。

2.1.3 重視意見領袖，疏導核心議題

意見領袖的作用在微博平臺的傳播中顯得更為突出和重要，這一部分人在人民群眾的心目中有著一定的地位和影響力，他們所說的話往往會獲得普遍的認同和關注。重視意見領袖的作用，為他們提供最為權威、專業(yè)、準確的信息，擴寬意見領袖的結構領域，在事件爆發(fā)時有來自各種領域各種角度的解讀和分析。并且通過意見領袖的引導，可以調整和改變核心議題，在事件的發(fā)生發(fā)展過程中進行必要的疏導。

2.1.4 通過微博傾聽民情民意

微博為普通百姓提供了說話發(fā)生的渠道，草根性質是支撐它發(fā)展壯大的重要力量，因此微博是傳遞民意表達民情展現(xiàn)民間愿景的最有效途徑，政府在進行微博公關的過程中，應該特別注意了解群眾需求，改“應對”心態(tài)為“面對”，體會民間疾苦，觀察百姓喜惡，檢驗從政得失，建立對話機制，收集民情民意作為決策參考之一，并建立信息檢測平臺，及早的發(fā)現(xiàn)危機事件的援引和根源。

2.1.5 關注民生關心弱勢群體

關心關愛弱者是文明社會的基本原則之一。從危機公關的角度來說，弱者的抗危機能力往往最弱，因此受到危機事件的傷害也就越大，從而反抗情緒最為激烈和憤慨，如果能夠得到優(yōu)先的關懷和體恤，就有助于解決事件中的最主要矛盾，從而使危機得到化解。一旦發(fā)生了危機事件，政府應主動強調對弱勢群體的利益補償，承擔相應的責任，樹立起政府的良好形象。

2.1.6 公眾利益和公共精神的信念建構

通過微博的平臺，政府應該重新建構起人們所普遍認同的公共信念，諸如和諧、自然、平等等等。政府對社會責任的擔當中，最為重要的就是這種對于意義的建構和輸出，這是一切公關精神的核心所在，重新建立起人們之間相互認同、共同理解的精神空間，培養(yǎng)人們對公眾利益和公共精神的信任，建立起社會所普遍認同的道德體系和文明規(guī)范，這樣，為人們的精神生活和物質生活都提供保障，政府也就從根本上實現(xiàn)了公關的初衷和目的。

2.2 政府進行微博公關所要注意的問題

2.2.1 宣傳提高媒介素養(yǎng)

要注意提升廣大人民群眾的媒介素養(yǎng)，這就需要政府首先對媒介的傳播有清醒和深刻的認識，并把這種認識傳播開來，讓人民群眾理解新聞傳播的規(guī)律，對錯誤、虛假、不實的報道有所警惕。

2.2.2 在使用過程中趨利避害

微博的發(fā)展還處于起步階段，因此不可避免的帶有一系列的問題，因此在實行的過程當中，政府需要清醒的認識到微博公關的優(yōu)勢和問題，能夠趨利避害，為我所用。既要利用新媒體的傳播擴散和聚焦整合能力，也要明確新媒體自身的缺憾，保證自身信息傳播的準確度，防范虛假信息不實報道的大面積傳播，并且能夠根據(jù)現(xiàn)實情況盡快制定出相關的法律法規(guī)。

2.2.3 活潑版面，增加吸引力

以往政府的工作報告和工作總結，力求言語的規(guī)范和邏輯，往往形式上過于嚴謹，整體風格稍顯枯燥，但在新媒體環(huán)境中，人們更傾向于用更加口語化的方式來表達想說，甚至創(chuàng)造了很多擬聲詞、象形詞等新穎別致的詞匯來表達，一批又一批的網絡流行語層數(shù)不窮。也可以利用音頻、視頻、圖片等等多媒體形式來傳達信息，從適應到創(chuàng)新，增強自己的吸引力和號召力。并且能夠敢于接受批評，適時的反思和調整。

[1]張秀. 微博：政府宣傳新時尚.

[2]喻發(fā)勝，黃海燕. 微博與政府危機公關. 中國廣播電視學刊， 2011（6）.

[3]李妮. 政府網絡公關的現(xiàn)狀與改進鄒議. 傳承，2011（5）.

[4]胡廣梅. 淺談微博客時代的企業(yè)危機公關. 企業(yè)管理，2010（11）.