洪瑞

摘 要：在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的大背景下，我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展迅速，但是如何進(jìn)一步提升期刊的傳播力，擴(kuò)展期刊影響力，成為業(yè)界關(guān)注的話題。分析了數(shù)字出版時(shí)代期刊提升傳播能力面臨的困境，并提出了提升傳播能力的解決途徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；期刊；傳播；提升

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）21-0137-02

2011年4月20日，新聞出版總署制定的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，“十二五”時(shí)期，是全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，是深化新聞出版體制改革、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要時(shí)期[1]。傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系是“十二五”時(shí)期新聞出版業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。尤其是提高科技期刊的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力。從全世界范圍來(lái)看，數(shù)字出版技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了傳統(tǒng)出版業(yè)的變革，數(shù)字出版技術(shù)滲透到出版的每一個(gè)領(lǐng)域、每一個(gè)環(huán)節(jié)，深刻地影響了出版業(yè)的發(fā)展。加快發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為各國(guó)出版業(yè)界的共識(shí)。在這樣的數(shù)字大環(huán)境背景下，中國(guó)科技期刊如何順應(yīng)變化，如何提高知名度、擴(kuò)展影響力，進(jìn)而提升其傳播力成為業(yè)界關(guān)注的話題[2]。

一、數(shù)字出版時(shí)代期刊提升傳播能力面臨的困境

期刊是一個(gè)國(guó)家科研事業(yè)的重要組成部分，其出版水平很大程度上是衡量一個(gè)國(guó)家科技水平的重要指標(biāo)。發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊出版已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的完整技術(shù)流程，與此同時(shí)，期刊的出版發(fā)行在歐美一些國(guó)家也是一項(xiàng)頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。這些期刊的擁有和發(fā)行給這些國(guó)家?guī)?lái)了不少直接和間接的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，我國(guó)為期刊業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力和廣闊前景。但與此同時(shí)，也暴露出一定的問(wèn)題，抑制了期刊影響力及傳播力的提升。目前，我國(guó)數(shù)字期刊在傳播過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，亟待改進(jìn)。

1.出版盈利模式老套，固守傳統(tǒng)思維

期刊業(yè)已成為一大文化產(chǎn)業(yè)，成為一個(gè)擁有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力、信息傳播能力、資源聚合能力和文化市場(chǎng)開(kāi)拓能力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。然而就盈利狀況而言，期刊產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻不容樂(lè)觀。當(dāng)前我國(guó)期刊主要有三種模式：第一種是各高校出版的學(xué)報(bào)類期刊，不做廣告，只是以發(fā)行和收取版面費(fèi)作為收入主要來(lái)源，收入與辦刊支出基本上持平，主辦高校還需要從事業(yè)經(jīng)費(fèi)中劃撥?？钸M(jìn)行補(bǔ)貼；第二種是各學(xué)術(shù)團(tuán)體主辦的期刊，在第一種模式的基礎(chǔ)上適當(dāng)加上部分廣告收入，但由于專業(yè)性太強(qiáng)，導(dǎo)致讀者數(shù)量稀缺，同時(shí)又由于廣告版面資源有限造成其盈利空間相對(duì)有限；第三種就是以依靠廣告收入來(lái)獲取利潤(rùn)的盈利模式。這三種模式一直伴隨著我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也存在各種模式的限制因素，也是期刊出版想要發(fā)展，想要?jiǎng)?chuàng)新的瓶頸，第一種模式不能做到出版與發(fā)行的分離，沒(méi)有專業(yè)的發(fā)行人員，編輯就是發(fā)行人員，所謂的發(fā)行并不是真正意義上的發(fā)行，只是給一些作者的樣刊以及增刊等等，真正訂閱的很少，基本上不會(huì)有發(fā)行收入，也就不會(huì)有真正意義上的收入；第二種模式收入目前還是很穩(wěn)定的，但是已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)出版和數(shù)字檢索平臺(tái)的沖擊，發(fā)展前景堪憂，你所出版的期刊，在CNKI以及其他檢索平臺(tái)上可以輕松獲得，訂閱就會(huì)減少，隨之廣告就會(huì)減少，收入自然逐漸減少；第三種模式存在先天性的限制，廣告客戶的取得，必然是以發(fā)行量的增長(zhǎng)為基礎(chǔ)和保證的，追求利益最大的廣告商不會(huì)將錢投向沒(méi)有發(fā)行量和影響小的期刊。因此我們必須打破傳統(tǒng)的盈利模式，適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的新問(wèn)題和新挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)思維模式慣性尚存，阻礙科技期刊的傳播

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，期刊的生存環(huán)境發(fā)生了重大變化，其傳播方式也發(fā)生了一系列重大變革，給期刊人提出了一系列的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。但是遺憾的是，大多數(shù)辦刊人仍持等待觀望態(tài)度，主動(dòng)出擊者少，傳統(tǒng)固有的思維模式束縛了辦刊人的思想，致使部分期刊循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)。傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊出版之間在管理體制、辦刊風(fēng)格、運(yùn)作模式、經(jīng)營(yíng)理念等方面存在著很多差異。如果不盡早放開(kāi)手腳，故步自封，不打破傳統(tǒng)的思維模式，這條橫在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的鴻溝是很難逾越的，而真正意義上的數(shù)字出版也很難形成，進(jìn)而成為影響整個(gè)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸[3]。

3.各自為營(yíng)，產(chǎn)業(yè)融合有待解決

在數(shù)字信息化時(shí)代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處于快速成長(zhǎng)的初級(jí)發(fā)展階段，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才培養(yǎng)等各個(gè)方面離產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟階段都還有很長(zhǎng)的一段路要走。群雄并起、群雄割據(jù)，產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為政，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)大部分期刊仍然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)辦刊模式的束縛，改革步伐緩慢，沒(méi)有跟隨時(shí)代步伐進(jìn)行相應(yīng)的變革，從而陷入發(fā)展困境。在數(shù)字化大發(fā)展的環(huán)境下，世界經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展趨勢(shì)是不可阻擋的，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日臻完善，融合各個(gè)行業(yè)和媒體的數(shù)字出版已然成為一種趨勢(shì)。而我國(guó)相應(yīng)的體制機(jī)制建設(shè)發(fā)展滯后，儼然已成為阻礙期刊傳播力發(fā)展的絆腳石，不能適應(yīng)數(shù)字出版的發(fā)展要求。同時(shí)，令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)期刊在期刊評(píng)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)這些方面仍未能與國(guó)際接軌，這都顯著地影響著期刊在國(guó)際上的傳播力和影響力。

4.人才資源嚴(yán)重匱乏，阻礙期刊傳播能力的提升

數(shù)字出版屬于高新技術(shù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)出版不同，需要掌握一定技術(shù)的復(fù)合型人才[4]。從現(xiàn)實(shí)的期刊業(yè)環(huán)境看，人才匱乏，尤其是復(fù)合型人才的缺失是制約期刊傳播與發(fā)展的關(guān)鍵因素。數(shù)字出版業(yè)需要決策型、管理型、經(jīng)營(yíng)型、技術(shù)型和傳播型人才。這表現(xiàn)在既要精通數(shù)字出版物的內(nèi)容，又要熟識(shí)數(shù)字出版特性，并熟悉出版流程。這些人才的知識(shí)由相關(guān)的交叉學(xué)科構(gòu)成，并有技能的廣博度。隨著數(shù)字出版業(yè)務(wù)的發(fā)展，出版單位對(duì)人才的新技術(shù)運(yùn)用能力提出了更高的要求，而令人不容樂(lè)觀的是，數(shù)字出版的人才需求缺口明顯，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院的相關(guān)調(diào)查顯示，各地區(qū)出版機(jī)構(gòu)對(duì)技術(shù)研發(fā)型人才需求比例最大，其他依次為營(yíng)銷發(fā)行、管理人才等。人才培養(yǎng)對(duì)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展將起到關(guān)鍵的作用。

二、數(shù)字出版時(shí)代期刊提升傳播能力的解決途徑

1.深化出版體制改革，探索新的盈利模式

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)閱讀方式的沖擊已經(jīng)不再是陌生話題，對(duì)于期刊行業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也正在悄然改變行業(yè)的格局和市場(chǎng)。傳統(tǒng)的期刊贏利模式單一、傳播面小、影響力差，成為阻礙期刊發(fā)展的瓶頸。同時(shí)，發(fā)行渠道單一、資金鏈不暢、傳播速度較慢、影響范圍較小，成為數(shù)字環(huán)境下期刊傳播力提升的阻力。在數(shù)字環(huán)境下，期刊要突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，在贏利模式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新探索，這是數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，也是期刊增強(qiáng)傳播力，擴(kuò)大影響的關(guān)鍵途徑。

2.以科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，加快資源整合，創(chuàng)新期刊傳播手段和渠道

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展直接促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上形成的新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。加快資源整合，創(chuàng)新出版物傳播手段和渠道，打通產(chǎn)業(yè)鏈，向基于投資、聯(lián)盟合作、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)融合化方向發(fā)展，鼓勵(lì)新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合與對(duì)接，真正把整個(gè)產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，形成一個(gè)緊密、深度合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同攜手推動(dòng)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性、快速發(fā)展，這是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵，也是提升期刊傳播力的保障。

3.堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)大局，推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上，依托自身的內(nèi)容資源和數(shù)字出版發(fā)行平臺(tái)，進(jìn)行多產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)、多渠道合作、為讀者提供全方位的服務(wù)。有計(jì)劃地布局布點(diǎn)，重點(diǎn)培養(yǎng)本地區(qū)具有較強(qiáng)自主研發(fā)能力，豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和良好地商業(yè)信譽(yù)的數(shù)字出版企業(yè)，從資金、政策、人才等方面給予大力支持，提升其自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)其加快發(fā)展，做大做強(qiáng)，通過(guò)核心企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)全行業(yè)的進(jìn)步，使新聞出版產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、資本“走出去”步伐明顯加快。

4.確立人才優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

中國(guó)期刊作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)著文化大發(fā)展大繁榮的重要職責(zé)。期刊出版從業(yè)人員不僅需要了解國(guó)際期刊出版要素，更應(yīng)該了解中國(guó)期刊走向世界的重要因素和條件。期刊通過(guò)引進(jìn)數(shù)字出版高級(jí)人才，同時(shí)還要培養(yǎng)現(xiàn)有編輯，以緩解當(dāng)前人才匱乏的困境。數(shù)字出版的發(fā)展具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一個(gè)是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐；另一個(gè)是雙向或多向的跨媒體交融，兩者缺少任何一種都無(wú)法更好地進(jìn)行數(shù)字出版工作。培養(yǎng)出版人才要從這兩個(gè)顯著特點(diǎn)著手，同時(shí)培養(yǎng)具有這兩方面才能的人才。主要有兩個(gè)途徑：一是引進(jìn)人才，這是解決關(guān)鍵人才的途徑，而不是解決所有缺乏人才的問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)出版單位名額有限，引進(jìn)新的人才就要面臨待遇等財(cái)政問(wèn)題；第二個(gè)途徑是主要途徑，就是通過(guò)長(zhǎng)期進(jìn)修、短期培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等方式培養(yǎng)現(xiàn)有編輯人才的數(shù)字化技能，使之早日成為適應(yīng)數(shù)字化出版時(shí)代的要求。

數(shù)字出版業(yè)已然成為當(dāng)今出版業(yè)發(fā)展最為迅速、最具潛力的領(lǐng)域之一。立足科學(xué)發(fā)展觀，制定科學(xué)有效的發(fā)展策略，為適應(yīng)新型出版業(yè)形態(tài)發(fā)展需要，加快推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地滿足人民群眾多層次、多樣化的精神文化需求，不斷提高期刊知名度、擴(kuò)展影響力，進(jìn)而全面提升其傳播能力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共謀發(fā)展！

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