大連科技學(xué)院 李遜

每一個(gè)企業(yè)都希望擁有像可口可樂(lè)、吉百利、索尼或者海爾一樣的品牌——這些品牌體現(xiàn)了消費(fèi)者和社會(huì)要求，一個(gè)企業(yè)做什么以及應(yīng)該如何做才好，品牌是一項(xiàng)有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，它能夠增加利潤(rùn)率、銷售收入乃至股票升值。品牌縮短了銷售周期，支撐著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，使更高的商品定價(jià)成為現(xiàn)實(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)的最高戰(zhàn)略目標(biāo)之一。因此，企業(yè)為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行了大量投資、關(guān)注和曝光，但依然還會(huì)存在失敗的品牌，一般企業(yè)會(huì)認(rèn)為是市場(chǎng)時(shí)機(jī)的錯(cuò)誤選擇，對(duì)品牌缺乏足夠的理解，產(chǎn)品本身的缺點(diǎn)或者沒有足夠的資金支持。這些原因如果能夠解決，應(yīng)該就可以創(chuàng)建出強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？也不盡然。本文通過(guò)總結(jié)品牌建立的規(guī)則這一角度入手，探索如何開展強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)。

1 強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。強(qiáng)勢(shì)品牌則是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來(lái)的那些品牌。

作為一個(gè)成功品牌，它的最重要特征當(dāng)然是產(chǎn)品本身。如果創(chuàng)造的品牌形象不符合消費(fèi)者的期望，就一定會(huì)失敗。另一方面，如果產(chǎn)品與品牌形象相匹配甚至超過(guò)品牌形象，則不論有何市場(chǎng)環(huán)境，都能有一個(gè)良好開端。

強(qiáng)勢(shì)品牌第二個(gè)最重要的要素就是品牌個(gè)性。品牌必須合乎消費(fèi)者的心意，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感到品牌具有期望的品質(zhì)。因此，品牌個(gè)性包含了品牌的主要特點(diǎn)和基本功能以外的所有品質(zhì)。

成功品牌第三個(gè)重要要素是要能長(zhǎng)久保持質(zhì)量和一貫性。有一個(gè)好產(chǎn)品，一個(gè)獨(dú)具特色的品牌個(gè)性，持久保持高品質(zhì)，品牌所有者就能順利開發(fā)出一個(gè)成功的、有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

2 強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)

(1)品牌必須有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一品牌產(chǎn)品具有特殊的有形和無(wú)形特征。除非各品牌有差異，否則就不存在品牌個(gè)性，消費(fèi)者也不會(huì)另選品牌。

(2)品牌必須具有吸引力；消費(fèi)者必須能識(shí)別品牌中符合消費(fèi)者需要的質(zhì)量和屬性，才能促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買和向他人推薦該品牌。

(3)品牌必須具有持久性，它必須持續(xù)傳遞令消費(fèi)者滿意的信息而不能讓他們失望。

(4)品牌必須得到分銷、廣告或其他促銷形式的支持；消費(fèi)者必須熟悉品牌及其質(zhì)量，購(gòu)買也很方便。

3 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

3.1 強(qiáng)勢(shì)品牌的差異性

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無(wú)形因素混合起來(lái)，即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合消費(fèi)者的需要，品牌名稱必須有吸引力并符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，包裝和視覺形象必須富于吸引力和區(qū)別性，定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告同樣有吸引力、適宜性和差異性。而差異性是最容易被品牌擁有者忽略的。任何一位制造商都可以生產(chǎn)出“農(nóng)夫山泉”飲用水以假亂真的仿制品，但他們可能無(wú)法對(duì)“農(nóng)夫山泉”飲用水構(gòu)成有力威脅，因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉”飲用水具有一些特別的、別的競(jìng)爭(zhēng)品牌不具備的東西。在消費(fèi)者看來(lái)，“農(nóng)夫山泉”品牌所代表的價(jià)值組合具有獨(dú)特的吸引力，與市場(chǎng)上任何其他產(chǎn)品都不同。這種差異不是來(lái)自產(chǎn)品的有形方面(口味、外觀或價(jià)格)，而是源于無(wú)形因素，即包裝、名稱、出現(xiàn)場(chǎng)合和品牌個(gè)性等。于是，“農(nóng)夫山泉”就具備了一整套價(jià)值組合和特征，因而它與市場(chǎng)上任何一個(gè)潛在的模仿者都不同?！稗r(nóng)夫山泉”代表了高質(zhì)量、能量、活力、熱情、情趣、令人振奮和一整套有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的其他價(jià)值，這都是消費(fèi)者要尋找的。由此，“農(nóng)夫山泉”就具有了真正的品牌力。

3.2 強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建程序

“農(nóng)夫山泉”的品牌力的形成給了我們一些啟示，品牌力是強(qiáng)勢(shì)品牌具有的品質(zhì)，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌個(gè)性獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。那么企業(yè)家和管理者該如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌呢？

圖1 強(qiáng)勢(shì)品牌的元素

圖1列出了基本作用結(jié)構(gòu)。開始要了解精心確定的顧客群的需求和愿望。生產(chǎn)產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)以很好地滿足這些需求。有效的質(zhì)量管理措施保證了在推出產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)“第一次就把事情做好”。因而，在顧客關(guān)心的領(lǐng)域達(dá)到了卓越質(zhì)量，成本結(jié)構(gòu)也與低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者不相上下。然后，再有力地對(duì)其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告宣傳。消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的質(zhì)量和提供的額外價(jià)值。結(jié)果是：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生了，隨之而來(lái)的是占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展必須以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者的需求，所以它必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。

3.3 強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)則

任何一個(gè)品牌都希望能夠成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。但是創(chuàng)建和維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌并不容易。企業(yè)要想加強(qiáng)品牌建設(shè)，就要確立科學(xué)先進(jìn)的戰(zhàn)略思維，圍繞其市場(chǎng)營(yíng)銷以及其他活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)作，按照管理戰(zhàn)略投資的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和管理。因此，強(qiáng)勢(shì)品牌必須從廣告、公共關(guān)系以及傳統(tǒng)商業(yè)行為的細(xì)節(jié)和禁錮中解脫出來(lái)，從而找到更開闊的視野，即盈利性、責(zé)信度、可持續(xù)性三個(gè)戰(zhàn)略規(guī)則。

盈利性是基礎(chǔ)。盡管很多時(shí)候關(guān)于品牌的話題中都不會(huì)提到盈利性，但這仍然是顯而易見的。之所以用實(shí)際的操作以及營(yíng)銷投資去建立并支撐一個(gè)品牌，就是因?yàn)槠放瓶梢詭?lái)更高的盈利性。沒有盈利性，最終也將沒有品牌，無(wú)論怎樣強(qiáng)大的創(chuàng)造性的前景都將無(wú)濟(jì)于事。品牌要用盈利性來(lái)衡量，企業(yè)必須將利潤(rùn)的重要性上升到戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)。對(duì)于市場(chǎng)占有率和銷售量的增長(zhǎng)而言，盈利性往往扮演次要的角色。市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)就導(dǎo)致對(duì)機(jī)會(huì)或規(guī)模的有效利用，這其實(shí)是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，事實(shí)上市場(chǎng)占有率和盈利性之間并不存在必然的聯(lián)系。理查德·彌尼特，《市場(chǎng)份額的神話》一書作者，研究了3000多個(gè)公司的案例。其研究表明，在70%以上的時(shí)間，占據(jù)最高市場(chǎng)份額的企業(yè)并不能得到最高的收益率。例如美國(guó)大通曼哈頓銀行擁有了美國(guó)歷史上最多的住房抵押，美國(guó)華盛頓互惠銀行位列第五。盡管美國(guó)華盛頓互惠銀行的報(bào)告中表明有4.52億美元的凈收入，但大通曼哈頓銀行還是落后與它有將近1.23億美元。在銷售果汁的時(shí)候，企業(yè)為了尋求銷售量的增長(zhǎng)經(jīng)常使用高成本的促銷和大減價(jià)。這樣所引起的銷售額的增長(zhǎng)往往是暫時(shí)的，這是由于因此而引發(fā)的更低的盈利性和客戶不忠誠(chéng)往往需要付出更高額的成本。那些被價(jià)格所吸引的消費(fèi)者往往缺少對(duì)品牌的忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄円哺菀妆黄渌胤礁偷膬r(jià)格所吸引。

要達(dá)到利潤(rùn)最大化就必須對(duì)那些“好的消費(fèi)者”給予足夠的重視，利用消費(fèi)者所帶來(lái)的利潤(rùn)作為品牌衡量最主要的依據(jù)，尤其是要維持那些最能帶來(lái)利潤(rùn)的消費(fèi)者。了解消費(fèi)者盈利性也有助于提高企業(yè)的盈利性，并使用更劃算的產(chǎn)品及服務(wù)組合。同樣重要的是，對(duì)消費(fèi)者盈利性的測(cè)量有助于處理甚至避免那些不能為企業(yè)提供利潤(rùn)的消費(fèi)者。

企業(yè)的品牌目標(biāo)必須要服從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。消費(fèi)者盈利性可以成功地作為衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的管理者必須更應(yīng)重視企業(yè)的盈利性，而不是銷售額和市場(chǎng)份額。

下一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)則是責(zé)信度。如果沒有責(zé)信度，資源就會(huì)被浪費(fèi)，職責(zé)也變得混亂；如果沒有責(zé)信度，品牌也不能得到企業(yè)管理者給予它所需要的重視。而且，這種責(zé)信度是可以測(cè)量的。通過(guò)測(cè)量正面品牌目標(biāo)的設(shè)定將會(huì)使品牌目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。如果不能用通行的方法測(cè)量，那么他們將永遠(yuǎn)有缺陷。從企業(yè)的展望來(lái)看，品牌責(zé)信度的測(cè)量應(yīng)該和盈利性有關(guān)。一般認(rèn)為品牌中那些無(wú)形的東西是難以測(cè)量的，但是事實(shí)卻并非如此。多少消費(fèi)者購(gòu)買了多少？贏得這些消費(fèi)者付出了多少成本？他們購(gòu)買的頻率怎樣？如果沒有切實(shí)可見的包含著盈利性和責(zé)信度的回報(bào)的話，那么沒有任何一家企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起品牌的長(zhǎng)期投資。

盈利性和責(zé)信度引出了品牌的另一個(gè)規(guī)則——可持續(xù)性?？沙掷m(xù)性是重要的，通過(guò)估計(jì)，80%-95%的產(chǎn)品都沒能成為品牌。甚至，長(zhǎng)期估計(jì)來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌也可能失去方向或運(yùn)作非常艱苦。之所以說(shuō)可持續(xù)性是重要的，還是因?yàn)槌^(guò)2/3的購(gòu)買都是一次性的行為，只有品牌才關(guān)注持續(xù)性的問(wèn)題，只有品牌可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行第二次、第三次甚至是終生的購(gòu)買。

因?yàn)橛?、?zé)信度和可持續(xù)性這三個(gè)屬于品牌的規(guī)則，所以企業(yè)必須以維護(hù)品牌為中心，而不能僅僅停留于塑造出一個(gè)品牌。很多企業(yè)都采取廣告、公共關(guān)系和其他塑造品牌的方式，認(rèn)為這樣就可以贏得消費(fèi)者的注意。相反，持久的品牌維護(hù)和強(qiáng)勢(shì)品牌的培養(yǎng)，或者說(shuō)集中精力長(zhǎng)時(shí)間留住消費(fèi)者，卻被拋諸腦后。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都沒有追蹤調(diào)查品牌的持久率。一個(gè)品牌不能通過(guò)贏得消費(fèi)者來(lái)建立，而是必須要建立在留住消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都是可以模仿甚至是復(fù)制的，但是有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)卻不能被復(fù)制，那就是屬于這個(gè)產(chǎn)品的客戶關(guān)系。長(zhǎng)久地維持一個(gè)品牌，企業(yè)就必須以消費(fèi)者和消費(fèi)者的關(guān)系為中心，而不是產(chǎn)品本身和交易的過(guò)程。維護(hù)品牌也可以推動(dòng)盈利性和品牌的可持續(xù)性。

綜上所述，企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，沒有捷徑可尋，它需要努力滿足競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)顧客需求的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅運(yùn)用大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌戰(zhàn)術(shù)，想建立起適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代和其他更進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)時(shí)期下取得成功，企業(yè)必須把握機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌才能立于不敗之地。

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