文/詹新惠

回顧2011年網絡媒體及整個互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新，總體呈現(xiàn)出五大特點：新聞網站主流價值更加凸顯，商業(yè)網站站到了網絡文化建設的聚光燈下，網絡視頻及視頻原創(chuàng)大發(fā)展小繁榮，綜合類、社區(qū)類網站逐漸平臺化，網絡資本運營覆蓋到新聞、社交、視頻等各類網站。

新聞網站主流價值更加凸顯

2011年8月20日，“慶祝中國共產黨成立90周年互聯(lián)網宣傳報道表彰大會”隆重舉行。15個專題獲“優(yōu)秀專題獎”，10個網絡互動活動獲“優(yōu)秀互動獎”，10個專題頁面獲“優(yōu)秀頁面獎”，10個宣傳作品獲“優(yōu)秀創(chuàng)意獎”，5個專題獲“優(yōu)秀外宣獎” ，獲獎網站包括中央新聞網站、地方新聞網站和商業(yè)網站。這些網站在慶祝建黨90周年的網絡報道中，共發(fā)布稿件約490萬篇，圖片210萬張，音視頻報道12萬余條，專題總訪問量超過40億人次。僅7月1日網民瀏覽胡錦濤總書記發(fā)表的重要講話，6小時內訪問量就達8.9億。

正如國新辦主任王晨在表彰大會上所言，建黨90周年的網上報道，新聞報道聲勢浩大、規(guī)模空前，專題專欄特色鮮明、精彩紛呈，網絡互動空前活躍、反響熱烈，對外傳播貼近性強、影響廣泛，是重大主題網上宣傳的又一成功實踐。

新聞網站作為網絡宣傳報道的“國家隊”，一直擔當著在互聯(lián)網上傳播主流價值、引導網絡輿論的責任和使命。從國慶60周年到建黨90周年，新聞網站在重大主題宣傳上創(chuàng)造了許多新經驗新做法，并逐漸認識和掌握了重大主題的網上宣傳規(guī)律，即“把握導向性、堅持主動性、突出貼近性、增強互動性、體現(xiàn)多樣性”，不僅一次次唱響了互聯(lián)網上的“紅色贊歌”，而且極大地凸顯了主流價值。

互聯(lián)網是社會主義先進文化的新陣地、公共文化服務的新平臺和公眾精神文化生活的新空間，發(fā)展健康向上的網絡文化是推動文化大發(fā)展大繁榮的迫切任務之一。在黨的十七屆六中全會的決議中，明確提出要 “支持重點新聞網站加快發(fā)展，打造一批在國內外有較強影響力的綜合性網站和特色網站”，“以黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網絡媒體等宣傳資源，構建統(tǒng)籌協(xié)調、責任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導格局”。由此可以看出，新聞網站將成為網絡文化建設的主力軍。

隨著我國互聯(lián)網的快速發(fā)展，網絡媒體的影響力越來越大，各級新聞網站正在被納入新聞報道“正規(guī)軍”的行列，特別是在隊伍建設上。在2011年中宣部等五部委部署的“走基層、轉作風、改文風”活動中，中央新聞網站也被納入其中，接受統(tǒng)一的馬克思主義新聞觀和職業(yè)素質教育，各大中央重點新聞網站的編輯紛紛放下鼠標采民風、俯下身去“接地氣”，深入基層一線調研采訪。新聞網站人員素質的訓練和編輯水平的提高，更加有力地推動了新聞網站向主流媒體邁進。

商業(yè)網站站到了網絡文化建設的聚光燈下

過去，商業(yè)網站一般在非時政類新聞，如奧運會、世界杯等事件上，擅于調動網站資源早早策劃，全面部署，設計精彩頁面，以及開展多種方式的用戶互動。但在時政新聞報道上，商業(yè)網站總是稍顯被動，強勢與優(yōu)勢發(fā)揮不夠充分，無法形成與主流新聞網站的互補效應，也無法營造出網絡輿論聲勢。

但是，在2011年建黨90周年的報道中，商業(yè)網站與新聞網站一起站到了正面宣傳的前沿，以一種文化自覺的態(tài)度積極參與中宣部和北京網管辦策劃組織的一系列網上活動與宣傳報道。將紀念建黨90周年的8項系列活動放置到網頁最醒目的位置，同時在網頁的黃金位置放置專題、重點欄目和互動欄目，將最新消息、重點內容長期置頂或強力推薦；除指定的宣傳報道和有組織的網絡活動外，發(fā)揮網絡媒體策劃、整合優(yōu)勢，推出形式多樣的原創(chuàng)報道，如新浪網的“青春萬歲”、搜狐網的“集體的力量”、鳳凰網的“理想的力量”和騰訊網的“思想的力量”等；為了渲染紀念的氣氛對首頁面進行技術處理，將背景色設置為紅色，將“熱烈慶祝中國共產黨成立九十周年”的宣傳語設計成精美的圖片置于網頁頂部?？梢哉f，商業(yè)網站與重點新聞網站一起唱響了建黨90周年網上思想文化的主旋律。

認識到商業(yè)網站的作用和價值，將其置于網絡文化建設的聚光燈下，這一點在黨的十七屆六中全會的決議中表述得更為明確?！吨泄仓醒腙P于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要“發(fā)揮主要商業(yè)網站建設性作用，培育一批網絡內容生產和服務骨干企業(yè)”。這是中央重要文件第一次提及商業(yè)網站，第一次明確商業(yè)網站在網絡文化建設中的地位和發(fā)展方向。國新辦主任王晨在《發(fā)展健康向上的網絡文化》一文中，進一步闡述了商業(yè)網站的地位及其在網絡文化建設中的責任和任務：“網站是重要的思想文化陣地，發(fā)展健康向上的網絡文化，必須把加強陣地建設作為一項戰(zhàn)略任務來抓，努力形成以重點新聞網站為骨干、知名商業(yè)網站相配合、各類網站積極參與，共同推進網絡文化建設的生動局面?！薄白⒅匕l(fā)揮知名商業(yè)網站積極作用，引導他們健全管理制度，依法誠信經營，多提供健康向上的網絡文化產品，在繁榮發(fā)展網絡文化中發(fā)揮建設性作用。著眼滿足不同網民群體精神文化需求，著力培育一批網絡內容生產和服務骨干企業(yè)，使之成為網絡文化建設不可或缺的力量?！?/p>

2011年以來，商業(yè)網站多次與新聞網站一起參與主流媒體的活動，比如參評建黨90周年報道并獲獎，在各地網管部門的指導下參加“走轉改”活動，共同簽署抵制非法網絡公關行為自律公約等。網絡文化作為一種全新的文化形態(tài)，其社會影響力正日益顯現(xiàn)，帶來的挑戰(zhàn)也日益艱巨復雜。網絡文化建設不僅需要重點新聞網站發(fā)揮“國家隊”、主流渠道的作用，更需要商業(yè)網站的積極配合、協(xié)同作戰(zhàn)、優(yōu)勢互補，只有這樣才能形成互聯(lián)網站共建網絡文化、共同推動網絡文化繁榮發(fā)展的新格局。

網絡視頻及視頻原創(chuàng)大發(fā)展小繁榮

2011年是視頻網站大發(fā)展的一年，在線視頻行業(yè)總收入逐季度增長，第三季度已達到19.4億元，視頻廣告已占到網絡廣告5.5%的市場份額。網絡視頻呈現(xiàn)出大發(fā)展小繁榮的局面，產業(yè)格局、用戶行為、視頻內容和人員結構等方面發(fā)生了很大的變化，顯示出網絡視頻正在走向規(guī)?；?、集約化、原創(chuàng)化和專業(yè)化。

視頻網站合縱連橫，產業(yè)集中度高，趨向于壟斷。2011年以來發(fā)生了若干起大網站與視頻網站的產業(yè)并購，如新浪以6640萬美元購買了土豆9.05%的股份，人人網以8000萬美元現(xiàn)金全資收購56網，搜狐與MSN在網絡視頻上建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。從2010年到2011年，樂視、優(yōu)酷、酷六、土豆4家視頻網站分別在境內外通過各種方式上市。可以看到，視頻網站經過5年多的發(fā)展，已經從過去的幾百家淘汰為現(xiàn)在的二十多家，產業(yè)格局基本形成，產業(yè)類別基本明晰，大致分為綜合類、影視劇類、新聞類、分享類等四大類型。

網絡視頻用戶瀏覽時間長，覆蓋面廣。根據(jù)艾瑞資訊公布的數(shù)據(jù)，2011年第三季度綜合視頻的有效瀏覽時間達到41.8億小時，超過社交網站（8.8億小時）、微博（1.3億小時）和新聞資訊（7.2億小時），環(huán)比增加35.3%。9月綜合視頻的月度覆蓋人數(shù)達到3.73億人，超過了博客（3.67億人）、電子郵箱（3.24億人）和新聞資訊（3.16億人）。近七成用戶觀看電視的時間減少，近4000萬用戶只在網上看視頻，網絡視頻用戶接觸率直逼電視，網絡視頻用戶以19～35歲的大部分用戶群和年青、時尚用戶群為主。

網絡自制劇和原創(chuàng)節(jié)目增多，內容傳播渠道多樣化。從2008年熱播劇《潛伏》1萬元1集，到2011年騰訊出資185萬元一集購買《宮鎖珠簾》互聯(lián)網視頻版權，網絡影視劇購買價格節(jié)節(jié)攀升，導致視頻網站在內容制作取向上發(fā)生了變化。

一是基于網站定位和優(yōu)勢的原創(chuàng)新聞節(jié)目增多。如搜狐網的《搜狐大視野》、《微言大義》、《軍情前哨戰(zhàn)》、《心靈講堂》，環(huán)球網的《環(huán)球播報》、《蔣述日本》、《軍情觀察》、《環(huán)球500》等。二是出于版權考慮的自制劇和娛樂綜藝節(jié)目增多。自制劇方面有優(yōu)酷的百集時尚劇《泡芙小姐》、土豆網的《烏托邦辦公室》、搜狐的《錢多多嫁人記》，綜藝節(jié)目方面有奇藝視頻的《愛GO了沒》，樂視網的《魅力研習社》、《我為?；瘛返?。三是5～30分鐘的微視頻成為熱點。2011年提出的微視頻不同于過去的短視頻，微視頻制作技術精良，有專業(yè)人員加入，不再是拍客的隨手拍，特別是情節(jié)完整、主題突出的微電影、微紀錄片成為主角。

除了內容變化外，視頻傳播渠道也在拓寬。隨著微博等社交媒體的出現(xiàn)，無論是原創(chuàng)新聞視頻還是自制劇、綜藝節(jié)目，除了本網站的傳播渠道外，增加了各種社會化媒體渠道及多終端渠道。

網絡視頻人員越來越專業(yè)化。一方面是電視專業(yè)人員頻繁觸網，參與視頻網站的新聞節(jié)目策劃、制作和主持；另一方面是各電視臺逐漸重視網絡視頻，電視記者和編輯轉向網絡平臺，進行更多的臺網互動、臺網聯(lián)動和臺網融合。此外，傳統(tǒng)的報紙、期刊和廣播也在向全媒體轉型，促使大量的專業(yè)人員轉型為全媒體人才，網絡視頻人員日趨專業(yè)化、職業(yè)化。

綜合類、社區(qū)類網站逐漸平臺化

開放平臺在2010年起步，2011年這一年有了實質性的推進和應用。百度實現(xiàn)個性化搜索頁面和應用定制，騰訊QQ+直接加載到用戶桌面，新浪微博打通微博與即時通信，此外還有淘寶開放平臺、360開放平臺、人人網開放平臺等。一時間，開放平臺成為各大綜合性網站趨之若鶩的新應用。

開放平臺是指互聯(lián)網站開放本網站的API接口，允許各種應用程序接入到網站系統(tǒng)。從產業(yè)鏈的角度看，開放平臺作為一個技術創(chuàng)新能夠實現(xiàn)開發(fā)方、平臺方和用戶方的三方共贏。隨著用戶需求逐漸多元化，單個公司已無法滿足所有用戶的需求，因此平臺方提供開放接口，既為第三方開發(fā)者打開連接龐大用戶群的通道，也為用戶集納、聚合豐富多彩的應用，滿足用戶個性化的需求，進而增加用戶的粘性，并因此獲得更多的流量、市場份額和經濟收益。開發(fā)方不需要購置硬件搭建平臺，不需要大量的資金投入培植用戶，只需有技術研發(fā)和創(chuàng)新能力，就可以“借船出?！?，借力大公司的平臺輕松快捷創(chuàng)業(yè)，獲得研發(fā)成果的轉化和直接的經濟效益。用戶則不必再一個個網站注冊，一個個應用查詢，需求的多樣化與個性化同時得到滿足。

從互聯(lián)網的發(fā)展進程看，數(shù)據(jù)和用戶分別是Web1.0和Web2.0時代的核心。如果說Web1.0時代用戶以瀏覽網頁、獲取資訊為主，網站以提供大眾化內容為方向，那么Web2.0時代，用戶的個性化和多樣化需求則成為重點，網站必須提供滿足用戶從瀏覽到搜索、從新聞到娛樂、從參與到互動的各種產品和服務。很顯然，開放平臺能夠實現(xiàn)網站的目標，最終在互聯(lián)網平臺上實現(xiàn)數(shù)據(jù)+用戶的整合，內容+渠道的整合。

當前，開放平臺也還存在一些問題。一是平臺方的“馬太效應”問題。由于開發(fā)方被捆綁在大公司的“戰(zhàn)車”上，大公司有著強勢的話語權和利益分配主導權，大多數(shù)的開發(fā)方無力與平臺方抗衡。此外，隨著平臺方應用程序的增多和用戶使用粘度的加大，其實力會越來越強，因此很容易出現(xiàn)強者愈強的局面，出現(xiàn)大公司的平臺壟斷格局。二是開發(fā)方的“二八法則”問題，即大量的應用程序都只有小眾的用戶群，20%的應用能擁有80%的用戶群，而80%的應用程序不得不面對20%的小眾市場。如果一直持續(xù)這樣的狀況，將會極大損傷開發(fā)者的積極性與創(chuàng)新力，所謂的開放平臺也可能只是幾個人的舞臺。

網絡資本運營類型多樣、全面覆蓋

2011年，中國互聯(lián)網行業(yè)又一次迎來資本運營浪潮。與以往資本運營浪潮不同的是，這一年的資本運營不僅僅是簡單的幾個網絡公司IPO上市，而是各式各樣的資本運營“大片”都在上演。

一是上市風潮撲面而來。人人網、奇虎360、鳳凰新媒體、淘米網、世紀佳緣網、網秦、土豆網等紛紛登陸納斯達克或紐交所，上市網站涉及領域有網絡社交、互聯(lián)網安全、內容資訊、兒童游戲、婚戀、手機安全、視頻等，上市公司之多、業(yè)務范圍之廣，超過以往任何一個年份。盡管各家公司上市后表現(xiàn)不一，有些公司甚至上市就破發(fā)，但整體上并不影響互聯(lián)網行業(yè)蒸蒸日上的走向。

二是2011年6月由支付寶牌照而引發(fā)出的國內互聯(lián)網公司資本結構問題。如果說阿里巴巴注定要成為2011年互聯(lián)網主角的話，那么主角的第一次亮相就是與資本運營相關的VIE模式。一場沸沸揚揚的支付寶事件把原本遮遮掩掩的資本運營潛規(guī)則徹底曝光，其連鎖反應至今仍沒有停歇。

三是2011年10月，老牌互聯(lián)網公司中華網投資集團正式向美國亞特蘭大破產法庭申請破產保護，其上市公司中華網當天被停牌。作為第一家在美國納斯達克上市的中國互聯(lián)網企業(yè)，中華網的股票從最高峰的220美元一路跌落到0.42美元，資本高手最終因缺乏核心競爭力而被資本市場淘汰出局。

四是兼并、收購、融資、重組等資本運營貫穿全年。僅騰訊網的大型投資就達十多項，如4.5億元投資影視娛樂公司華誼兄弟，8440萬美元投資藝龍旅行網，5000萬美元投資國內鞋類B2C網站好樂買，8.92億港元獲得金山軟件15.68%的股權。其他互聯(lián)網巨頭也都加速了并購的步伐：百度3.06億美元戰(zhàn)略投資旅游搜索引擎去哪兒網，人人網8000萬美元全資收購視頻分享網站56網。戰(zhàn)略性的投資、收購、并購已成為互聯(lián)網公司跑馬圈地、擴大規(guī)模、超常規(guī)發(fā)展的一條捷徑。

互聯(lián)網行業(yè)有其特殊性，資本運營不僅貫穿互聯(lián)網公司的成長始終，而且是整個行業(yè)的出發(fā)點與落腳點。甚至可以說，資本運營造就了互聯(lián)網今日的成功，沒有資本運營就沒有互聯(lián)網行業(yè)的今天。但是，資本運營也并不都是成功的案例，并購后的業(yè)務重組與文化整合才是決定資本運營能否成功的關鍵。

隨著互聯(lián)網行業(yè)進入成熟期，網絡巨頭利用充裕的資金進行并購的資本運營將蜂擁而至。面對未來越來越頻繁的資本運營，互聯(lián)網公司更需要認真審視其兩面性，慎重對待。