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        2011年全國報(bào)紙零售市場走勢

        2012-08-06 07:20:12文/田
        傳媒 2012年1期
        關(guān)鍵詞:攤點(diǎn)都市報(bào)報(bào)業(yè)

        文/田 珂

        近幾年內(nèi),全國都市報(bào)零售市場經(jīng)歷了較大的波動(dòng)。2008年至2009年,由于紙價(jià)上漲、全球金融風(fēng)暴等諸多因素的影響,都市報(bào)發(fā)行面臨前所未有的壓力,銷量呈現(xiàn)下滑趨勢。但在2010年與2011年兩年,全國報(bào)刊發(fā)行市場迎來了一個(gè)相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境,多數(shù)種類的報(bào)紙銷售總量略有上升,北京、杭州、上海、沈陽等城市出現(xiàn)了多份報(bào)紙銷量共同提升的現(xiàn)象。原因一方面是報(bào)紙作為紙質(zhì)媒體,有著自身特有的傳播價(jià)值,在多數(shù)城市擁有著穩(wěn)定的讀者規(guī)模;另一方面是隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口規(guī)模的擴(kuò)大,城市零售終端數(shù)量也在不斷加大,以北京、上海、深圳等城市為例,報(bào)刊亭經(jīng)過整頓和規(guī)范后,數(shù)量有所增加,報(bào)紙的覆蓋面積和銷售總量有所增加,帶來了城市報(bào)紙發(fā)行規(guī)模的擴(kuò)大。

        2007年~2011年全國都市報(bào)零售總銷量走勢

        一線城市覆蓋率更高,二線城市實(shí)銷率更高

        2011年,從我國一二線城市報(bào)紙總體發(fā)展?fàn)顩r來看,都市報(bào)品種繁多、競爭激烈,特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市不僅報(bào)紙種類更多、更全,而且市場競爭也表現(xiàn)得更為膠著。根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù),2011年在一線城市,銷量前幾名的報(bào)紙的銷售攤點(diǎn)覆蓋率均達(dá)到了100%,而在二線城市以及三、四線城市,報(bào)刊亭規(guī)模相對較小,銷售攤點(diǎn)覆蓋率也明顯不及一線城市。但是從實(shí)銷率對比來看,一線城市由于市場過于飽和,競爭過于激烈,通常只有銷量比較好的報(bào)紙能保持較好的實(shí)銷率,而大部分報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行市場上存在較大的壓力。在二線、三線城市,由于報(bào)紙的競爭對手較少,零售終端規(guī)模不大,各報(bào)紙的平均實(shí)銷率水平普遍高于一線城市。

        北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線城市的都市報(bào)覆蓋率水平在全國排名前列,這些城市的報(bào)業(yè)發(fā)行市場競爭也更加激烈。

        全國52城市都市報(bào)城市覆蓋率對比數(shù)據(jù)

        全國52城市都市報(bào)平均實(shí)銷率對比數(shù)據(jù)

        華東地區(qū):發(fā)行密度大,跨區(qū)發(fā)行

        我國華東地區(qū)人口密度大、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá),都市報(bào)發(fā)行種類多、競爭激烈,跨省、跨區(qū)發(fā)行的都市報(bào)也較為常見,世紀(jì)華文監(jiān)測華東地區(qū)都市報(bào)發(fā)行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟(jì)南等10余個(gè)城市,其中,上海、南京、杭州三個(gè)主要城市形成的長三角地區(qū)的都市報(bào)競爭市場更為激烈,對華東地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行總量的貢獻(xiàn)值最大。2011年,這三個(gè)城市的報(bào)紙銷售規(guī)模帶動(dòng)了華東地區(qū)報(bào)紙發(fā)行的整體趨勢,三地都市報(bào)發(fā)行市場基本穩(wěn)定,部分城市出現(xiàn)了一定程度的上升。

        華東地區(qū)都市報(bào)零售發(fā)行趨勢

        眾所周知,長三角地區(qū)是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟(jì)區(qū)域,是我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)板塊。從目前長三角報(bào)紙發(fā)行市場特征來看,上海、南京、杭州等中心城市的報(bào)紙發(fā)行競爭市場既相互滲透,又相對獨(dú)立。其滲透性主要體現(xiàn)在強(qiáng)勢媒體從單一城市跨越省市的發(fā)行,例如江蘇的《揚(yáng)子晚報(bào)》,既在江蘇全省覆蓋發(fā)行,也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發(fā)行。由于長三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭環(huán)境相對復(fù)雜,“兩省一市”的報(bào)紙競爭市場又有其獨(dú)立性,在市場競爭中逐漸形成了強(qiáng)弱分明的幾大陣營。在上海,《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位;在江蘇和浙江,《揚(yáng)子晚報(bào)》、《都市快報(bào)》和《金陵晚報(bào)》分別占據(jù)銷量領(lǐng)先。它們分別在各自的省市區(qū)域內(nèi)與當(dāng)?shù)赝悎?bào)紙進(jìn)行競爭,卻很少轉(zhuǎn)向與長三角其他城市的媒體進(jìn)行競爭。

        上海、杭州、南京報(bào)業(yè)發(fā)行趨勢

        華南地區(qū):兩個(gè)階段,回升趨勢明顯

        華南地區(qū)包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區(qū)10多個(gè)三四級(jí)城市。珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭是華南地區(qū)報(bào)業(yè)競爭的主體?!稄V州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三大報(bào)紙發(fā)行競爭的戰(zhàn)火在廣州點(diǎn)燃,逐漸蔓延至珠三角10多個(gè)城市。從近幾年珠三角報(bào)業(yè)發(fā)行走勢來看,廣州市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài),而珠三角其他城市成為零售銷量增長的主要區(qū)域。

        近四年華南地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行整體趨勢基本分為兩個(gè)階段,第一階段是2008年到2010年,在這一階段,華南地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行總量整體呈現(xiàn)下滑趨勢,雖然2009年下半年出現(xiàn)一定的回升,但難以改變整體趨勢;第二階段是2010年至2011年,在這兩年內(nèi)發(fā)行總量出現(xiàn)回升跡象,雖然和2009年相比還有較大差距,但是從發(fā)展態(tài)勢上看,呈現(xiàn)出一個(gè)積極的上升的過程。

        華南地區(qū)都市報(bào)零售發(fā)行趨勢

        廣州是全國都市報(bào)市場競爭最激烈的城市之一,從近幾年廣州都市報(bào)發(fā)行市場走勢來看,攤點(diǎn)平均銷售率呈現(xiàn)下降趨勢,而覆蓋率則呈現(xiàn)上升趨勢,這表明廣州報(bào)業(yè)市場的飽和程度有所加大,銷售攤點(diǎn)更密集、鋪貨量更大,必然導(dǎo)致單個(gè)攤點(diǎn)的銷量出現(xiàn)被分流的現(xiàn)象。從報(bào)紙的實(shí)銷率來看,近幾年廣州報(bào)紙的平均實(shí)銷率維持在89%左右的水平,2011年上半年達(dá)到95.98%,這在一線城市中仍是比較高的水平。

        2007年~2011年廣州都市報(bào)零售發(fā)行趨勢

        西部地區(qū):歷經(jīng)波動(dòng),總量上漲

        西部地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭并不亞于東部城市,包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽、瀘州、綿陽、樂山等數(shù)十個(gè)城市。以成都,重慶兩市為中心的成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)業(yè)市場競爭是華西地區(qū)報(bào)業(yè)競爭的主要環(huán)節(jié),成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)主要包括重慶、成都、樂山、綿陽、宜賓、瀘州、南充等33個(gè)不同規(guī)模、不同等級(jí)的城市。在這一地區(qū),重慶市場相對獨(dú)立,四報(bào)爭鋒天下。成都兩大報(bào)紙相爭,以成都為基點(diǎn),在四川全省展開爭奪。西南地區(qū)的貴州、昆明等城市,西北地區(qū)的西安、烏魯木齊等城市,報(bào)刊零售攤點(diǎn)規(guī)模和成都、重慶相比,有一定差距。

        根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù),近幾年西部地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)行市場出現(xiàn)較大的波動(dòng)。2008年~2010年,報(bào)業(yè)零售總量有下滑的趨勢,而在2011年總量又出現(xiàn)攀升,甚至超過了幾年前的市場規(guī)模,和東部城市相比,西部地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)行市場不僅僅出現(xiàn)回升,而且總量有增長趨勢。

        西部地區(qū)都市報(bào)零售發(fā)行趨勢

        在重慶市,四大報(bào)紙難分伯仲。但在長期的發(fā)行競爭中,各自都取得了明顯的發(fā)展,也形成了重慶報(bào)業(yè)的市場特色。從2007年~2011年,重慶報(bào)業(yè)的整體平均銷量基本呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。

        華北、東北地區(qū):穩(wěn)中有升,多報(bào)共存

        華北、東北地區(qū)報(bào)業(yè)市場主要包括北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、石家莊、長春等10余個(gè)城市。除北京之外,其他城市的都市報(bào)種類相對較少,格局也基本穩(wěn)定。分析近幾年華北、東北地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行市場的發(fā)展趨勢,2008年以來報(bào)紙發(fā)行市場出現(xiàn)了一定的下降趨勢,但也基本維持穩(wěn)定。可喜的是,2011年全年,北京、沈陽等地區(qū)都市報(bào)市場總量出現(xiàn)上升,再次促進(jìn)了華北、東北地區(qū)都市報(bào)整體發(fā)行市場的上升。

        華北地區(qū)都市報(bào)零售發(fā)行趨勢

        北京是華北地區(qū)的中心城市,近幾年北京都市報(bào)市場相對穩(wěn)定,數(shù)據(jù)顯示2010年上半年,北京都市報(bào)整體平均銷量為98.37份/攤,2010年下半年,整體平均銷量增長到103.25份/攤,環(huán)比增長率為4.96%。2011年上半年,整體平均銷量從103.25份/攤,上升至109.20份/攤,環(huán)比增長率為5.76%。從競爭格局上,北京市場“兩早報(bào)、兩晚報(bào)”主導(dǎo)了零售市場,而訂閱市場上另有一番不同的競爭格局,總之,多報(bào)共存是北京報(bào)業(yè)市場的總體特征。

        2007年~2011年北京都市報(bào)零售發(fā)行趨勢

        華中地區(qū):市場趨穩(wěn),格局分明

        華中地區(qū)包括鄭州、長沙、武漢等城市,在鄭州、長沙等城市,都市報(bào)發(fā)行市場往往表現(xiàn)出一份報(bào)紙獨(dú)攬大部分市場份額,其他報(bào)紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)追隨的局面,這樣的發(fā)行競爭毫無激烈可言,在零售格局上也趨向穩(wěn)定。從世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看,近幾年華中地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行市場沒有大的起伏,只是從2010年開始,市場零售規(guī)模有縮減之勢,多數(shù)報(bào)紙的銷量不及以前,2011年則繼續(xù)呈現(xiàn)下降局面。

        以鄭州為例,近幾年報(bào)刊亭銷售攤點(diǎn)規(guī)模變化不大,但報(bào)刊亭整體平均銷量有下滑趨勢,但同時(shí),鄭州都市報(bào)的覆蓋率水平和實(shí)銷率水平較往期出現(xiàn)了上升,2011年上半年其報(bào)紙覆蓋率達(dá)到85%,實(shí)銷率達(dá)到94.10%。

        綜觀全國報(bào)紙零售市場走勢,華東地區(qū)報(bào)業(yè)擁擠密集,發(fā)行比重大;西部地區(qū)報(bào)紙銷量有質(zhì)的提升;華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升,蓄勢待發(fā);華中地區(qū)穩(wěn)定固守,平勢發(fā)展;華南地區(qū)幾度波折,仍有優(yōu)勢。在趨勢上,我們清晰地看到近些年來報(bào)紙發(fā)行市場上的波折及部分地區(qū)出現(xiàn)的下滑。但在宏觀上,我們也樂觀地看到一些地區(qū)在經(jīng)歷下滑后,整體市場出現(xiàn)復(fù)蘇。2012年已經(jīng)到來,中國報(bào)業(yè)發(fā)行市場又將經(jīng)歷怎樣的變化,讓我們拭目以待。

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