□ 文/王伏虎 柴 鳳

(作者分別是今日女報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯，湘潭大學(xué)碩士生導(dǎo)師；湘潭大學(xué)文新學(xué)院碩士研究生)

新媒體的不斷涌現(xiàn)和其自身在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢(shì)，使其在傳媒廣告市場(chǎng)上的比重逐漸呈上升趨勢(shì)。如何提高廣告?zhèn)鞑サ木_性，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ビ赡：齻鞑ハ蚓珳?zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變，成為傳統(tǒng)媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)上探尋廣告經(jīng)營(yíng)新方法的關(guān)鍵之一。本文集中分析傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ降木窒扌裕约跋蚓珳?zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變的必要性。

在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)逐漸被瓜分，在媒體廣告總量中所占份額不斷下降。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新媒介環(huán)境，面對(duì)廣告市場(chǎng)份額被分流的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體不得不探究其背后原因，深思目前傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑茨：齻鞑サ木窒扌?，以便?duì)癥下藥，探索新的良方。

一、模糊傳播在新形勢(shì)下的局限性

1.廣告投放的針對(duì)性差。

傳統(tǒng)媒體在傳播廣告信息時(shí)往往根據(jù)自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類人群，這部分人在年齡、性別、職業(yè)等方面有的有一定共性，有些方面則很難找到共性，廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)不到分眾化、小眾化，針對(duì)性較差。

2.單向傳播，反饋間接，商客脫節(jié)。

傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播特點(diǎn)使得廣告?zhèn)鞑ニ竭_(dá)目標(biāo)群體的個(gè)體信息無(wú)法把握。因此，廣告主無(wú)法直接了解獲取廣告信息的受眾群體特征和購(gòu)買(mǎi)意向等信息。只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體在登、播廣告信息時(shí)公布的電話號(hào)碼、郵箱地址來(lái)被動(dòng)地等待受眾反饋，以此把握誰(shuí)在接受信息，比較間接、滯后。然而，一些新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流，增加粘度，還可以在完成廣告宣傳的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.廣告費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重。

一般傳統(tǒng)媒體以其發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率的高低來(lái)相應(yīng)收取廣告費(fèi)，然而這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)并非與實(shí)際情況完全相符，其中的差額也是廣告費(fèi)浪費(fèi)的原因之一。

高效地利用媒體投放廣告，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，以使其?jīng)濟(jì)利益最大化是廣告主在媒體上投放廣告的根本動(dòng)機(jī)。然而在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告模糊傳播所帶來(lái)的宣傳與實(shí)際銷(xiāo)售效益有所脫節(jié)的缺陷，已經(jīng)開(kāi)始影響其吸納能力。

二、順應(yīng)市場(chǎng)需求

今天新媒體之所以備受廣告商的青睞，主要是因?yàn)楸旧硭艹休d的廣告精準(zhǔn)傳播帶來(lái)的是一種具有分眾、個(gè)性、交互、高效等多種優(yōu)點(diǎn)的新傳播模式。

1.分眾個(gè)性化，加強(qiáng)針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)受眾群進(jìn)行恰當(dāng)細(xì)分使廣告?zhèn)鞑ゾ哂嗅槍?duì)性，帶來(lái)了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播。

2.即時(shí)互動(dòng)，提高選購(gòu)可能性。

具有針對(duì)性的個(gè)性化廣告?zhèn)鞑ト菀缀褪鼙姲l(fā)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，極大提高受眾購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的可能性，廣告?zhèn)鞑ツＪ接牲c(diǎn)到面轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。

3.減少投放費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率。

精準(zhǔn)傳播減少了企業(yè)廣告預(yù)算的浪費(fèi)，讓廣告主的投資回報(bào)率盡可能達(dá)到最大化。而且，精準(zhǔn)傳播模式下是一種相對(duì)合理的付費(fèi)方式，即按照廣告投放帶來(lái)的實(shí)際效果——如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁(yè)面數(shù)、停留時(shí)間、注冊(cè)量等指標(biāo)進(jìn)行衡量付費(fèi)。效果監(jiān)測(cè)和按效果付費(fèi)提高了廣告主費(fèi)用使用的透明度。

三、模糊傳播轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)傳播是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然趨勢(shì)

近幾年，傳統(tǒng)媒體也不斷創(chuàng)新方式，如開(kāi)辦手機(jī)報(bào)、開(kāi)設(shè)網(wǎng)站等加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，再如持報(bào)紙領(lǐng)取相關(guān)廣告禮品等，希望廣告主通過(guò)這種方式達(dá)到促銷(xiāo)和把握廣告信息接受者的基本情況，但這些改變?nèi)〉玫男Ч⒉焕硐?。因?yàn)檫@些努力并沒(méi)從根本改變模糊傳播這一實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。

盡管傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下廣告市場(chǎng)被分流，倍感生存壓力。但相較新媒體，傳統(tǒng)媒體有固定的受眾群，消費(fèi)者形成了選擇性接受習(xí)慣，也具有一定的信任度，這種品牌優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體多年積累中形成的無(wú)形資產(chǎn)，是新媒體無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)依靠自身的發(fā)展形成的。所以傳統(tǒng)媒體要想在市場(chǎng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在充分利用這一優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新，將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)巧妙地嫁接到自身，實(shí)現(xiàn)模糊傳播向精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)化。

四、《今日女報(bào)》向精確傳播轉(zhuǎn)變的嘗試

《今日女報(bào)》“鳳眼看世界，見(jiàn)證她時(shí)代”相對(duì)小眾化的受眾定位提高了廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性。報(bào)社基于傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)其相對(duì)小眾化的受眾定位，對(duì)報(bào)社廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了改變。主要采用“線上”“線下”雙管齊下的經(jīng)營(yíng)模式，并形成“雙線”聯(lián)動(dòng)的良好機(jī)制，很好地將廣告的模糊傳播轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)傳播。

1.“線上”數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)。

《今日女報(bào)》著重建立了三大數(shù)據(jù)庫(kù)，這不僅可以為《今日女報(bào)》數(shù)字化奠定基礎(chǔ)，更主要的是可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析尋求將其轉(zhuǎn)化為資本的方法。

（1）報(bào)紙訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)：

對(duì)最主要的報(bào)紙流向進(jìn)行數(shù)字化跟蹤，建立詳細(xì)、準(zhǔn)確的訂報(bào)大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，收集訂報(bào)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，極大提高了把握?qǐng)?bào)紙覆蓋范圍的精確度。

□ 圖1：《今日女報(bào)》、鳳網(wǎng)傳媒連續(xù)承辦“湖南省優(yōu)秀中小學(xué)生人防安全夏令營(yíng)”，圖為2009年8月3日，夏令營(yíng)營(yíng)員在展示人防安全知識(shí)學(xué)習(xí)成果。

□ 圖2：2011年8月7日，大型親子活動(dòng)合影。鳳網(wǎng)親子頻道經(jīng)常開(kāi)展各類親子活動(dòng)。

報(bào)社在維護(hù)原有數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上不斷完善數(shù)據(jù)庫(kù)功能，擴(kuò)大讀者數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模，并通過(guò)技術(shù)手段不斷提升，提高對(duì)數(shù)據(jù)的精確分析功能。通過(guò)對(duì)該數(shù)據(jù)庫(kù)的精確統(tǒng)計(jì)分析將其進(jìn)行二次甚至多次細(xì)分。一方面，可以為不同需求類別的大讀者群提供相關(guān)新聞?dòng)喼品?wù)和其他相關(guān)資訊，這一功能主要是體現(xiàn)在該報(bào)相應(yīng)的手機(jī)報(bào)中。另一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的精確鎖定可以判斷不同消費(fèi)群體的不同購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以便有針對(duì)性地尋求合適的方式來(lái)推送相關(guān)廣告來(lái)迎合購(gòu)買(mǎi)需求。這為廣告客戶在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面提供指導(dǎo)，為廣告的精準(zhǔn)傳播提供基礎(chǔ)。

訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)目標(biāo)群體的鎖定成為吸引廣告商在報(bào)紙上投放廣告的主要原因。

（2）廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：

廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)一般應(yīng)包括所有在報(bào)紙上發(fā)布過(guò)廣告的廣告主和潛在廣告主的基本信息，如企業(yè)概況、產(chǎn)品特點(diǎn)、基本廣告需求等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、了解廣告客戶的投放心理、廣告效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容。

如今廣告客戶的廣告投放已呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化趨勢(shì)，必須有針對(duì)性地為廣告商提供廣告投放方面的指導(dǎo)?！督袢张畧?bào)》建立功能相對(duì)完善的廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上從不同方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)傳播。

首先，深度挖掘已有廣告客戶需求，還可以有針對(duì)性地為市場(chǎng)開(kāi)拓提供附加值。

其次，對(duì)廣告客戶進(jìn)行分類。有針對(duì)性地在網(wǎng)站和報(bào)紙等載體上分板塊、分欄目為廣告客戶放置廣告，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳分類化效果，進(jìn)而向廣大讀者提供大量與日常生活息息相關(guān)的各種實(shí)用信息。

再者，聯(lián)姻廣告客戶，進(jìn)行廣告的“聯(lián)姻”宣傳。通過(guò)分析對(duì)有相關(guān)性的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)品廣告客戶進(jìn)行“聯(lián)姻”宣傳。不僅產(chǎn)生品牌聯(lián)想效應(yīng)，還為廣告客戶相對(duì)節(jié)省廣告費(fèi)。

（3）市場(chǎng)資源數(shù)據(jù)庫(kù)：

是指報(bào)社在多年經(jīng)營(yíng)中所累積的獨(dú)立于報(bào)紙客戶和廣告客戶之外，和報(bào)社有緊密聯(lián)系的個(gè)人、機(jī)構(gòu)和組織等?？梢愿眠M(jìn)行推銷(xiāo)服務(wù)，既精確又實(shí)效，當(dāng)然還可以利用這些資源為廣告商提供有針對(duì)性的前期市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。

報(bào)社充分利用這三種數(shù)據(jù)庫(kù)，使其形成具有實(shí)時(shí)互動(dòng)良好聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使精準(zhǔn)傳播成為可能，也為“線下”活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.“線下”活動(dòng)傳媒。

活動(dòng)傳媒是指通過(guò)對(duì)信息的分析將廣告客戶的商品與受眾需求結(jié)合，致力于把活動(dòng)本身作為相對(duì)獨(dú)立的媒體形態(tài)來(lái)打造，為客戶提供相對(duì)精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)，直接在傳統(tǒng)媒體之外實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的交流互動(dòng)。

就目前情況看，廣告主對(duì)“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告，更有偏重之勢(shì)。大部分廣告商認(rèn)為，在評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品階段，當(dāng)面溝通交流的作用尤其重要，這也正是廣告主偏向“線下”活動(dòng)的主因之一。

活動(dòng)傳媒還有一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是能夠涉足傳統(tǒng)媒體在正常情況下無(wú)法涉足的行業(yè)。特別是對(duì)《今日女報(bào)》這樣的專業(yè)類媒體而言，廣告市場(chǎng)領(lǐng)域往往相對(duì)狹窄，很多傳統(tǒng)廣告模式無(wú)法涉及的行業(yè)都可以以活動(dòng)傳媒的方式切入。比如人防、消防等這樣的政府部門(mén)，又如銀行、證券、保險(xiǎn)等這樣的金融企業(yè)，常規(guī)的廣告形態(tài)很難介入，但從女性和家庭視角，以活動(dòng)的形式介入效果則不一樣。

因此，《今日女報(bào)》注重有針對(duì)性地策劃各類活動(dòng)，與傳統(tǒng)廣告模式一起形成“線上”“ 線下”互動(dòng)。

“線下”活動(dòng)更主要是在一定程度上為廣告主所屬單位“造勢(shì)”，提高廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效性。同時(shí)，還可以收集新資料，以更新和維護(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)。

“線下”活動(dòng)以“線上”關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)，“線上”數(shù)據(jù)庫(kù)的擴(kuò)充更新又以“線下”活動(dòng)為平臺(tái)。這種“線上”“線下”交互方式構(gòu)建的良性互動(dòng)循環(huán)機(jī)制使《今日女報(bào)》成功實(shí)現(xiàn)了廣告由傳統(tǒng)的模糊傳播向精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)化。它必將為《今日女報(bào)》的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。