□ 文/易愛軍 張國旺

美國首都華盛頓地區(qū)最大和最古老的報紙《華盛頓郵報》（以下簡稱郵報）在走下坡路：不僅同名母公司最賺錢的部門盈利大幅下滑，而且郵報自身發(fā)行量和廣告收入也雙雙下跌。美國《哥倫比亞新聞學評論》撰文認為，郵報公司正行走在一條“自我毀滅”之路上?！白詺垺毙袨轶w現(xiàn)為現(xiàn)金分紅、回購股票、拒絕網(wǎng)上收費和對未來投入嚴重不足。

狀態(tài)堪憂

創(chuàng)辦于1877年的《華盛頓郵報》曾在1933年因經(jīng)營不善幾乎倒閉而遭拍賣，但此后它步履尚屬穩(wěn)健。1970年代因揭露“水門事件”并迫使尼克松總統(tǒng)辭職而聲名大噪，獲得了國際威望。作品經(jīng)常獲得普利策獎，2008年更是獨攬14個新聞獎項中的6項大獎，成為最大贏家。

然而，5月4日《華盛頓郵報》公司（以下簡稱郵報公司）發(fā)布的2012年第一季度收入情況令人擔憂：本季度收入為9.725億美元，與2011年第一季度相比下降7%。教育和報紙出版部門收入雙雙下降，有線電視部門疲軟，依靠電視播送部門支撐。實際上，電視播送是郵報公司唯一保持增勢的部門。

《哥倫比亞新聞學評論》發(fā)表文章指出，郵報公司基本上是一家以提供大學考前或SAT（學習能力測驗）輔導班為主的、以營利為目的公司，有線電視和報紙只是其副業(yè)。

大名鼎鼎的郵報對其母公司第一季度收入的貢獻率只有區(qū)區(qū)15%，而且虧損2300萬美元，嚴重拖了公司后腿。曾被郵報寄予厚望的網(wǎng)絡廣告收入不增反退，負增長率達到8%。

實際上，包括其《紀事》網(wǎng)絡版雜志在內(nèi)，郵報公司報紙部門在最近15個季度中的13個季度都報告虧損，累計虧損額已經(jīng)達到4.12億美元。過去22個季度中，其20個季度的收入都在下降，2011年其收入只有3.14億美元，與2006年高峰期相比足足減少了1/3。與此同時，郵報編輯部不斷裁員，目前人數(shù)只及其高峰期的一半。

郵報公司下屬的卡普蘭教育部門被視作公司的“搖錢樹”，幾年前還似乎有望成為公司的救星，但過去幾年來，由于美國類似教育機構因其“掠奪性做法”而加以抨擊，卡普蘭的收入大幅縮減。2010年至2011年間，卡普蘭收入減少14%，2012年第一季度再次銳減11%。

“自殘”行為?

盡管狀態(tài)堪憂，郵報公司卻在繼續(xù)以分紅和股份回購形式向股東支付巨額現(xiàn)金。

從總體來看，郵報公司目前仍在盈利，自2008年金融危機驟降以來總共盈利5.46億美元。然而，同一階段郵報公司用于回購股票和發(fā)放紅利的資金多達11億美元，是其進項的2倍。

值得注意的是，郵報公司用于分紅的資金在增加，2011年每股分紅9.4美元，共向股東派送7550萬美元現(xiàn)金。過去10年來，公司在9年間已把紅利提高了69%。如今，郵報公司股票回報率為2.9%，紅利則多于埃克森美孚公司、蘋果、微軟和沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)金充裕的企業(yè)。

分紅的同時，郵報公司還大把掏錢回購股票。自6年前這一項目啟動以來，公司已經(jīng)投入9.12億美元，每股平均支付424美元，僅此一項就已虧損1.87億美元。

郵報公司的舉動令人想起當年道瓊斯的境遇。彼時，道瓊斯在班克羅夫特家族掌控之下，也被數(shù)十年的派送紅利做法抽干了現(xiàn)金。道瓊斯2007年被默多克控股的新聞集團收購后才得以重新上馬。

早些年，不少人認為郵報是繼《紐約時報》之后美國最有聲望的報紙。現(xiàn)如今，讀者眼中的郵報質(zhì)量已今不如昔。2012年第一季度報告顯示，郵報平日版發(fā)行量下滑10%，與2006年相比降幅達到29%；作為收入來源的周日版則下降5.2%，比2006年減少25%。網(wǎng)絡廣告收入也在下降。2012年頭三個月，郵報公司報紙部門網(wǎng)絡廣告收入為2400萬美元，同比下降200萬美元，與5年前同期相比也有下滑。2011年公司網(wǎng)絡廣告收入為1.06億美元，2007年則為1.14億美元。但扣除通脹因素，2007年的1.14億美元相當于今天的1.26億美元。

像其他報紙一樣，郵報印刷廣告也在“自由落體式”下降，2011年印刷廣告收入為2.65億美元，比2006年的5.73億美元收縮53%。發(fā)行量下滑，廣告收入減少，郵報何以為繼？郵報高層認為，出路在于提高報紙訂閱價格。于是，2007年至2012年，郵報送報上門價格已經(jīng)上調(diào)76%，與之相伴的則是報紙質(zhì)量下滑和內(nèi)容收縮。最讓一些分析人士難以理解的是，即便處境艱難，郵報至今仍對網(wǎng)絡“付費墻”說不，一直維持著網(wǎng)絡版的免費閱讀狀態(tài)。

重在適應

可以說，技術進步已經(jīng)使得傳統(tǒng)媒體日漸式微，以各種新興通信和傳播工具為基礎的新媒體正在嶄露頭角。如何“突圍”是走眾多傳統(tǒng)媒體面臨的一道難題。

多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在積極轉型，以求適應新趨勢。美聯(lián)社、《華爾街日報》和《紐約時報》等知名美國媒體都在打造多媒體、全媒體的傳播、經(jīng)營和事業(yè)發(fā)展體系。2011年3月底，《紐約時報》開始在其網(wǎng)站使用計量收費系統(tǒng)。這個系統(tǒng)允許讀者每月瀏覽一定數(shù)量新聞，超量閱讀則需付費。當年，該報網(wǎng)絡廣告收入增加10%。與此形成鮮明對比的是，沒有“付費墻”的郵報網(wǎng)絡廣告收入反倒下降8%。

面對現(xiàn)實，郵報曾在2011年1月初與《紐約時報》等多家媒體集體融資支持一家名為Ongo的公司推出個人訂制新聞服務，嘗試推行讀者付費瀏覽網(wǎng)絡新聞模式。郵報還于2010年7月推出一款名為“Social Reader”的應用軟件，用于閱讀、共享以及對郵報新聞和其他網(wǎng)絡新聞發(fā)表評論和看法。郵報公司首席數(shù)字官維賈伊·拉文德蘭曾表示，這個應用程序是公司最有前途的新產(chǎn)品之一，系公司為在吸引新年輕用戶這一目標上避免出現(xiàn)挑戰(zhàn)而實行的一種特殊經(jīng)營方式。然而，今年4月，這一軟件的月平均用戶從1740萬劇降到920萬。

針對郵報公司現(xiàn)狀，有網(wǎng)友認為，郵報的失敗首先在于內(nèi)容，而內(nèi)容失敗原因在于多半內(nèi)容要么涉及權貴就針尖對麥芒，要么與美國當前文化氛圍無關或無關痛癢。還有網(wǎng)友認為，郵報言論版還算不差，對美國國家安全的報道也還不錯，但其他方面很平庸。