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        如何制造暢銷書?

        2013-04-29 00:44:03練小川
        出版參考 2013年5期
        關(guān)鍵詞:亨伯卡普蘭特拉

        練小川

        什么是暢銷書?暢銷書能夠制造嗎?

        暢銷書就是那些進(jìn)入暢銷書排行榜的書。但是,進(jìn)入排行榜,并不一定證明圖書的學(xué)術(shù)價(jià)值?!皶充N”所反映的,不過(guò)是一本書在“特定時(shí)間”內(nèi)的銷售數(shù)量。暢銷書榜都以一個(gè)星期為“特定時(shí)間”,來(lái)定義一本書暢銷與否。暢銷書排行榜衡量的是一本書上市后短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)力,而不是每月每年的持續(xù)銷售力。也就是說(shuō),暢銷書不是“銷售最多”的書,而是“銷售最快”的書。由此看來(lái),制造暢銷書,無(wú)非就是想方設(shè)法讓一本書在上市第一周內(nèi)銷售足夠數(shù)量,“沖”上排行榜。這個(gè)道理,出版界人人皆知。

        杰弗里·特拉亨伯格是《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者,負(fù)責(zé)采寫圖書出版業(yè)新聞。通常,一本書登上暢銷書榜,銷售會(huì)驟然增加,然后逐漸降溫,但是特拉亨伯格注意到,《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書排行榜上有些書并非如此。2012年8月,一本名為《跨越》(Leaplrogging)的圖書,上市第一周便沖進(jìn)《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)書籍暢銷榜,但是在第二周,銷售暴跌99%,退出排行榜。作者索倫·卡普蘭以企業(yè)咨詢和演講為業(yè),這是他第一次出書。另一本書,《重塑人際關(guān)系》(Networking is Dead),2012年12月中旬出版,第一周便登上《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)圖書暢銷榜。但是,第二周開始,退貨數(shù)量超過(guò)銷售數(shù)量。

        《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜上也有類似的怪事?!蹲吭降奶幏健罚≒rescription for ExceLlence)一書,介紹加州大學(xué)洛杉磯分校衛(wèi)生系統(tǒng)的管理案例。2011年5月出版,上市第一周,成為《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)管參考類精裝圖書暢銷書榜第一名,到了第二周,銷量下降96%。跌出排行榜。

        特拉亨伯格發(fā)現(xiàn),這三本書都與一家名為“效果之源”的營(yíng)銷公司有關(guān)聯(lián)。特拉亨伯格向紐約各大出版社打聽“效果之源”,詢問(wèn)各家是否有“操作”暢銷書的秘訣。但是出版社都噤若寒蟬,誰(shuí)也不愿談?wù)摗靶Ч础边@家公司和“暢銷書操作”這個(gè)話題。只有約翰。威利出版公司回復(fù),他們向一些經(jīng)管圖書作者推薦了“效果之源”。威利出版公司認(rèn)為,“效果之源”的營(yíng)銷,注重銷售結(jié)果和銷售時(shí)機(jī)。特拉亨伯格又給《跨越》的作者索倫·卡普蘭打電話,了解他與“效果之源”的合作。特拉亨伯格特別問(wèn)道:為什么《跨越》上市第一周就“跨越”到《華爾街日?qǐng)?bào)》經(jīng)管圖書排行榜第三名,第二周又不見蹤影?幸運(yùn)的是,卡普蘭很合作。

        卡普蘭的《跨越》,提倡企業(yè)主管要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),勇于改變那些心照不宣且根深蒂固的陋習(xí)??ㄆ仗m特別強(qiáng)調(diào),企業(yè)主管要利用那些不受歡迎的突發(fā)事件,從中尋找靈感和機(jī)會(huì),突發(fā)事件往往是企業(yè)“跨越”到更高境界的推力。現(xiàn)在,特拉亨伯格打來(lái)一個(gè)不受歡迎的電話,讓卡普蘭措手不及,這正是卡普蘭在書中鼓勵(lì)企業(yè)主管應(yīng)該積極面對(duì)的突發(fā)事件??ㄆ仗m感到,如果他回避特拉亨伯格的問(wèn)題,那么他在書中寫的一切只是空話?!安僮鳌睍充N書,正是出版業(yè)的陋習(xí)。只要有錢,有關(guān)系,懂操作,任何書都可以進(jìn)入暢銷書排行榜,但是業(yè)內(nèi)人士不希望普通讀者了解這個(gè)行業(yè)秘密。卡普蘭明白,公開談?wù)摗安僮鳌睍充N書的秘密,也許今后沒有出版社再出他的書,但是他別無(wú)選擇,他必須身體力行自己書中鼓吹的原則,敢于“跨越”,于是,卡普蘭向特拉亨伯格和盤托出他與“效果之源”聯(lián)手“操作”暢銷書的過(guò)程。

        卡普蘭的出版商是位于舊金山的貝雷特-克勒出版社(Berret-Koehler),社長(zhǎng)史蒂芬·皮耶爾桑蒂(Steven Piersanti)寫過(guò)一篇文章《圖書出版的十個(gè)可怕真相》。貝雷特一克勒出版社要求所有簽約作者認(rèn)真學(xué)習(xí)這篇文章??ㄆ仗m讀后大吃一驚:真相之一,美國(guó)每年出版圖書(包括自費(fèi)出版圖書)達(dá)300萬(wàn)種;真相之二,新書海嘯般涌來(lái),圖書銷售自2007年以來(lái)卻逐年下降;真相之三,一本新書只有1%的機(jī)會(huì)被書店進(jìn)貨陳列;真相之四,如今的出版社只管印刷發(fā)行,營(yíng)銷推廣是作者的責(zé)任。卡普蘭趕緊四處請(qǐng)教圖書營(yíng)銷的竅門。朋友向他介紹一位剛從哈佛商學(xué)院出版社離職的資深編輯。從編輯那兒,卡普蘭首次聽到“暢銷書運(yùn)作”這個(gè)詞。編輯說(shuō):“每個(gè)人都這么做,特別是非小說(shuō)類圖書?!边@番啟蒙,讓卡普蘭既失落又興奮。失落的是,著名報(bào)刊如《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《出版商周刊》并非如原來(lái)想象得那么崇高;興奮的是,經(jīng)過(guò)操作,自己也能成為“暢銷書作者”。接下來(lái),卡普蘭發(fā)現(xiàn)了“效果之源”營(yíng)銷公司。人稱這家公司破解了尼爾森之類圖書數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)圖書銷售數(shù)據(jù)的密方,而這些銷售數(shù)據(jù)正是各家報(bào)刊編制暢銷書排行榜的來(lái)源??ㄆ仗m決定雇傭“效果之源”,將《跨越》操作成暢銷書。

        “效果之源”為卡普蘭制定了一個(gè)暢銷書運(yùn)作方案:卡普蘭先去聯(lián)系他所認(rèn)識(shí)的公司客戶,說(shuō)服他們預(yù)訂《跨越》一書。如果卡普蘭能在圖書上市之前獲得批量訂單,“效果之源”就用他們的秘密方式,根據(jù)卡普蘭拿到的預(yù)售訂單購(gòu)買《跨越》?!靶Ч础北WC,他們有辦法讓批量購(gòu)買的數(shù)量計(jì)入全國(guó)性暢銷書排行榜。售出3000冊(cè),可進(jìn)《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書排行榜;售出1.1萬(wàn)冊(cè),就能榮登最神圣的《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜??ㄆ仗m開出支票,作為“效果之源”的購(gòu)書經(jīng)費(fèi)?!靶Ч础碧婵ㄆ仗m買了2500冊(cè)《跨越》,每?jī)?cè)含運(yùn)費(fèi)22美元,卡普蘭一共花費(fèi)5.5萬(wàn)美元??ㄆ仗m自己也購(gòu)買一些,供演講時(shí)銷售。另外,卡普蘭支付“效果之源”2萬(wàn)美元服務(wù)費(fèi)。多虧預(yù)訂,《跨越》在第一周的銷售達(dá)到3000冊(cè),這個(gè)銷量使該書在《華爾街日?qǐng)?bào)》精裝本商業(yè)暢銷書排行榜名列第三。雖然書在榜上僅僅曇花一現(xiàn),但是從此卡普蘭可以在自己的履歷和名片上堂而皇之冠以“《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書作者”頭銜,受益終身。

        (本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授,本刊特約撰稿人)

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