石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 彭鵬 張?chǎng)?/p>

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！辈还芷髽I(yè)建立何種形式的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道作為一種商業(yè)行為一定存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是從渠道管理者(一般為制造商)角度出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)出到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中全過程時(shí)，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體地說，是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動(dòng)性、不確定性等。這些損失主要是企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。渠道風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，但是無論怎樣的營(yíng)銷渠道涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)是可以通過預(yù)先的工作進(jìn)行預(yù)防的。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷設(shè)計(jì)過程中，不論營(yíng)銷理念多么先進(jìn)，其中的法律風(fēng)險(xiǎn)是必須要同時(shí)給予考量和預(yù)防的，從而有效降低渠道成本。

1 風(fēng)險(xiǎn)的種類

1.1 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷渠道是企業(yè)通過合同關(guān)系將不同的主體聯(lián)系起來，使商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移。這其中的合同關(guān)系包含了生產(chǎn)企業(yè)和渠道企業(yè)或個(gè)人的各種合同關(guān)系。

1.1.1 信用風(fēng)險(xiǎn)

在營(yíng)銷渠道建立和運(yùn)作過程中，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商之間的關(guān)系存在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)地位的問題，雙方甚至在合作過程中出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程。這種優(yōu)劣地位的變化使生產(chǎn)企業(yè)的渠道商之間在簽訂合同過程中和合同履行過程中出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單來講，如果生產(chǎn)企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位則會(huì)在合同簽訂和履行過程中致渠道商不利的地位，使得渠道商在不能達(dá)到預(yù)期收益的情況下產(chǎn)生違約，甚至有的渠道商卷款消失；如果生產(chǎn)企業(yè)在合同簽訂和履行過程中位于劣勢(shì)地位，則渠道商在合同履行過程中則會(huì)想盡一切辦法收取各種費(fèi)用，比如超市的各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等等各種名目的費(fèi)用，有的渠道商甚至變更生產(chǎn)企業(yè)確定的商品價(jià)格。

同時(shí)，現(xiàn)階段渠道營(yíng)銷基本上都是采取區(qū)域代理的方式，生產(chǎn)企業(yè)往往在簽訂合同時(shí)只能和區(qū)域的一級(jí)代理商具有直接關(guān)系，而對(duì)于其下級(jí)代理很難進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，尤其是分級(jí)較多區(qū)域代理分銷，級(jí)別越多，生產(chǎn)商越難以評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。而這種風(fēng)險(xiǎn)往往是上級(jí)經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商的一種管理，而這種管理關(guān)系往往是生產(chǎn)企業(yè)通過合同授權(quán)的。

在合同履行過程中，終端渠道商最終和消費(fèi)者匯合，終端經(jīng)銷商的能不能信守合同直接關(guān)系到生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能不能通過終端銷售提高企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)。這就對(duì)渠道商的經(jīng)營(yíng)管理水平提出要求，而這部分也是生產(chǎn)企業(yè)最難以約束的，往往是產(chǎn)生了不良后果才按照合同承擔(dān)違約責(zé)任，很難提前預(yù)防。當(dāng)今社會(huì)資訊發(fā)達(dá)，有些問題會(huì)很快在人群中迅速傳播，哪怕是虛假消息都有可能使社會(huì)公眾相信。

1.1.2 資金風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷渠道無論是直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷渠道，這期間包含了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，包括了渠道的啟動(dòng)費(fèi)用，貨款的收取支付，以及退出渠道的費(fèi)用。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣地位的不同生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的資金費(fèi)用不同，比如說可口可樂和不知名的小商品在渠道中投入的成本就是不同的，而渠道商的提成也是不同的。無論如何，生產(chǎn)商的產(chǎn)品一般來講在營(yíng)銷渠道中是分批進(jìn)行的，所以貨款的收取和支付和一般一次性交易的合同是不同的，這就造成了貨款的流轉(zhuǎn)成為生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重大問題。尤其是一些中小企業(yè)為了在營(yíng)銷中盡快占領(lǐng)市場(chǎng)就會(huì)承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大賒銷的范圍和數(shù)量，如果渠道銷售不利或者渠道商不愿意支付匯款會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)造成極大的資金壓力。而前文提到的區(qū)域代理的營(yíng)銷渠道則使生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步對(duì)回款失去控制，即使是一級(jí)代理商沒有喪失信用但是其他級(jí)別代理商的不良行為也可能會(huì)造成貨款難以收回。如果是直接營(yíng)銷的話，生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買者，這種風(fēng)險(xiǎn)較間接渠道的風(fēng)險(xiǎn)來講是較低的，但是管理不善也會(huì)出現(xiàn)違約行為。

資金風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是企業(yè)在渠道管理過程的核心問題之一，是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的根本，所以資金的法律風(fēng)險(xiǎn)是需要很好解決的。

1.1.3 渠道營(yíng)銷方式的風(fēng)險(xiǎn)

良好的營(yíng)銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)所追求的。但是渠道商的營(yíng)銷方式是渠道商能夠在眾多的渠道商中脫穎而出的重要手段，所以五花八門的營(yíng)銷手段層出不窮，比如低價(jià)促銷、名人廣告、返利銷售、打折送券等。有時(shí)這些營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)形成違法行為，比如不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為等等。這些營(yíng)銷活動(dòng)有的是生產(chǎn)企業(yè)開展的，有些是渠道商開展的，有些是雙方共同開展的，但是無論如何生產(chǎn)企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者和所有人都是要承擔(dān)相應(yīng)后果的。違法的營(yíng)銷活動(dòng)一旦違法受到行政處罰，生產(chǎn)企業(yè)總是要承擔(dān)不利后果。

1.2 勞動(dòng)關(guān)系管理風(fēng)險(xiǎn)

無論是直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商都要雇用員工以展開工作。這兩種營(yíng)銷渠道在使用勞動(dòng)者的過程中都會(huì)產(chǎn)生用工風(fēng)險(xiǎn)。

1.2.1 直接營(yíng)銷渠道的用工風(fēng)險(xiǎn)

直接營(yíng)銷渠道由于是生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)的渠道，其人員是由自己招錄的員工構(gòu)成的。但是，由于一般情況下，營(yíng)銷渠道和生產(chǎn)企業(yè)往往是不同的法人，有的企業(yè)甚至是一套人馬注冊(cè)為兩套班子，這就使得勞動(dòng)用工在這時(shí)出現(xiàn)了復(fù)雜性。比如轟動(dòng)一時(shí)的三鹿集團(tuán)破產(chǎn)就產(chǎn)生了這樣的情形，三鹿集團(tuán)的渠道是同一套人馬注冊(cè)的三鹿商貿(mào)公司運(yùn)作的，而三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)直接致使三鹿商貿(mào)公司事實(shí)上的消失，這就造成員工人事上的混亂。同時(shí)，臨時(shí)雇用的渠道工作人員往往不能識(shí)別自己的雇主是誰(shuí)，出現(xiàn)勞動(dòng)爭(zhēng)議后勞動(dòng)者往往考慮對(duì)自己有力的方式解決問題。這樣就造成了渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)兩方都不利的局面。

1.2.2 間接營(yíng)銷渠道的用工風(fēng)險(xiǎn)

間接營(yíng)銷渠道是渠道商和生產(chǎn)企業(yè)共同構(gòu)建的，這種合作關(guān)系有的是緊密型的合作關(guān)系，比如共同出資共享收益的形式；有的是松散型的合作形式，生產(chǎn)企業(yè)只是渠道商的供應(yīng)商，供應(yīng)商向渠道商繳納各種費(fèi)用才能夠進(jìn)入渠道商的渠道進(jìn)行銷售。生產(chǎn)企業(yè)和渠道商不同的關(guān)系在人員的招聘和使用上具有不同的風(fēng)險(xiǎn)。緊密型的合作關(guān)系在用工上和直接營(yíng)銷渠道的勞動(dòng)關(guān)系的矛盾上有相似之處，這里就不再敘述。而對(duì)于松散型的合作關(guān)系，這種關(guān)系是基于合同關(guān)系而存在的關(guān)系，但是這種情形下渠道商往往處于優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)常會(huì)在促銷或者節(jié)假日需要大量工作人員時(shí)要求生產(chǎn)企業(yè)雇用促銷人員或者承擔(dān)促銷費(fèi)用，這就形成了事實(shí)的勞動(dòng)關(guān)系和現(xiàn)象工作關(guān)系的差異。而這種差異由于生產(chǎn)企業(yè)不重視勞動(dòng)合同的約定而形成勞動(dòng)爭(zhēng)議。

2 風(fēng)險(xiǎn)的解決方案

渠道管理過程中存在風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于法律風(fēng)險(xiǎn)來講，這種風(fēng)險(xiǎn)是可以提前判斷和預(yù)防的。

2.1 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的解決方案

2.1.1 信用風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防措施

首先，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的信用評(píng)價(jià)體系。這就要求生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自己對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷渠道的總體狀況作出初步評(píng)估，也就是一個(gè)行業(yè)性質(zhì)的渠道狀況進(jìn)行了解，從整體上了解這個(gè)行業(yè)的整體渠道風(fēng)險(xiǎn)。這項(xiàng)工作無論是自有渠道還是間接渠道都是十分有價(jià)值的。進(jìn)行了該項(xiàng)工作才對(duì)渠道商的選擇有了一個(gè)比較的基礎(chǔ)。其次，在生產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)渠道商進(jìn)行選擇時(shí)，則可以根據(jù)第一步做的行業(yè)整體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)符合自己需要的潛在營(yíng)銷渠道商進(jìn)行篩選，然后對(duì)篩選企業(yè)的營(yíng)銷能力和資信狀況做進(jìn)一步評(píng)估。第三，在潛在渠道商確定后逐一進(jìn)行談判，以便于簽訂最終的合同。由于這個(gè)過程中渠道商的資信狀況各不相同，這就需要在談判時(shí)從合同的內(nèi)容上進(jìn)一步避免信用風(fēng)險(xiǎn)。比如合同中約定與資信狀況調(diào)查相關(guān)的發(fā)貨的數(shù)量，貨款的清收等等事項(xiàng)。第四，在合同履行過程中嚴(yán)格按照合同確定的內(nèi)容進(jìn)行并對(duì)渠道商進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，保證渠道商的資信狀況風(fēng)險(xiǎn)保持在企業(yè)能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)之內(nèi)。一旦渠道商出現(xiàn)違約狀況，則生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，決定是否供貨。同時(shí)對(duì)終端客戶進(jìn)行調(diào)查，對(duì)渠道商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的商品的營(yíng)運(yùn)狀況作出評(píng)估。這就防止了渠道商追逐利潤(rùn)損害生產(chǎn)商信譽(yù)的行為。第五，在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)渠道商的資信狀況和履約狀況作出評(píng)估，對(duì)評(píng)估結(jié)果良好的渠道商可以增加信用風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，對(duì)資信狀況和履約狀況退步的企業(yè)應(yīng)當(dāng)變更合同，減少生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。

而對(duì)于自有渠道來講，生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)避免評(píng)估自有渠道的風(fēng)險(xiǎn)。如果不對(duì)自有渠道有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，往往會(huì)賭博式地投入，看似降低了運(yùn)行成本，有利于企業(yè)盈利，但是自有渠道往往是一個(gè)無底洞，投入資金時(shí)忽略風(fēng)險(xiǎn)，一旦渠道經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難則最終會(huì)傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)，從而兩者都陷入困境。所以自有渠道也應(yīng)當(dāng)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，防止資金鏈的斷裂。

2.1.2 資金風(fēng)險(xiǎn)的解決方案

資金是企業(yè)的血液，不僅是企業(yè)生存的保證，也是企業(yè)追求發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。所以任何情況下都要考慮渠道會(huì)大量占用資金，無論是自有渠道還是間接渠道。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在與渠道商簽訂合同時(shí)就應(yīng)當(dāng)確定回款時(shí)間，以保證企業(yè)回款具有確定性。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好渠道商回款不及時(shí)甚至貨款變成壞賬的準(zhǔn)備，有能力在較短時(shí)間內(nèi)聚集流動(dòng)資金，防止渠道商回款不及時(shí)給企業(yè)造成經(jīng)營(yíng)困難。

對(duì)于渠道企業(yè)在合同履行過程中借用各種名目收取各種費(fèi)用占用資金的行為應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，不要為了保住營(yíng)銷渠道而承擔(dān)過高的成本，這樣最終只會(huì)帶來更大的損失。尤其是我國(guó)現(xiàn)階段生產(chǎn)過剩，渠道商的話語(yǔ)權(quán)較大于生產(chǎn)企業(yè)，這大大增加了生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。這一方面需要法律進(jìn)行規(guī)范，另一方面更需要生產(chǎn)企業(yè)積極維護(hù)自己權(quán)利，調(diào)高產(chǎn)品的科技含量和附加值。

2.1.3 渠道營(yíng)銷方式風(fēng)險(xiǎn)的解決方案

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定自己企業(yè)的營(yíng)銷方式，在簽訂合同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)渠道商的營(yíng)銷方式進(jìn)行約束，在具體行銷方式上以自己的營(yíng)銷方式為主，這樣是對(duì)自有產(chǎn)品的一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的考慮，而不能在渠道商的促使下毫無章法的隨意投入費(fèi)用，比如渠道商要求生產(chǎn)企業(yè)促銷，往往生產(chǎn)企業(yè)賠錢，而渠道商成為了促銷的贏家。比如當(dāng)前超農(nóng)對(duì)接，農(nóng)民往往是促銷的受害者，而超市既賺取了利潤(rùn)也收取了人氣。所以生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷的具體方式方法上以我為主，對(duì)渠道商的營(yíng)銷方案充分考量。

2.2 勞動(dòng)關(guān)系管理的風(fēng)險(xiǎn)解決方案

2.2.1 自營(yíng)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)解決方案

對(duì)于自營(yíng)行銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在渠道建立之初設(shè)立獨(dú)立的法人，從而形成各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，這種運(yùn)營(yíng)獨(dú)立不僅是法律表面上的兩個(gè)法人，也應(yīng)當(dāng)是管理和財(cái)務(wù)人事上的獨(dú)立。這就使勞動(dòng)關(guān)系在這樣的一個(gè)框架下變得清晰，從而使生產(chǎn)企業(yè)和渠道商明確各自的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，員工也能確定自己的權(quán)利對(duì)應(yīng)的主體。

2.2.2 間接渠道勞動(dòng)關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)解決方案

這種情形下通過合同約定雇用人員的具體情形，如果屬于臨時(shí)雇用人員則通過書面文件確定屬于哪方的具體權(quán)利和義務(wù)，從而避免風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，和雇用人員簽訂書面勞動(dòng)合同，保留證據(jù)。

綜上所述，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的法律風(fēng)險(xiǎn)是可以預(yù)知的，通過事先的預(yù)案是可以規(guī)避的。所以從這個(gè)角度來講，企業(yè)只要重視了這個(gè)問題相對(duì)于其他的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)還是容易解決的。

[1]李超.信用風(fēng)險(xiǎn)管理調(diào)查[J].IT時(shí)代周刊,2004(9).

[2]王寶慶.企業(yè)管理層防范法律風(fēng)險(xiǎn)行為舉措[N].中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào),2000.