湖北工程學(xué)院 操時(shí)堯湖北省孝感市文昌中學(xué) 楊瓊

1 汽車標(biāo)識(shí)語的意義

標(biāo)識(shí)語是企業(yè)或商家在宣傳其產(chǎn)品時(shí)使用的簡明易懂的口號(hào)或標(biāo)語，它具有選詞通俗、句式簡單、修辭豐富和意蘊(yùn)深刻等特點(diǎn)。因此，每個(gè)汽車品牌都有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)語，它們代表了各自品牌的企業(yè)精神。

1964年，豐田公司第一輛皇冠轎車進(jìn)入中國市場(chǎng)。1978年，豐田首次在中國使用其漢語版標(biāo)識(shí)語“車到山前必有路，有路必有豐田車”。時(shí)至今日，這一標(biāo)識(shí)語已經(jīng)使用了三十多年，人們對(duì)它早已耳熟能詳。然而，有多少人知道，這一精美的語句是從英語“Where there is a way, there is a Toyota”翻譯而成的，堪稱翻譯經(jīng)典。無獨(dú)有偶，世界知名品牌德國汽車奧迪標(biāo)識(shí)語“Keeping ahead through technology”誕生于二十世紀(jì)八十年代，它伴隨奧迪品牌的成長而揚(yáng)名天下。三十年前，奧迪就開始把眼球瞄準(zhǔn)了“科技”，并通過不懈努力，最終贏得消費(fèi)者的青睞。因此，在中國“突破科技，啟迪未來”已經(jīng)成為奧迪的品牌靈魂。如今，汽車品牌層出不窮，汽車標(biāo)識(shí)語風(fēng)格迥異。有的飽含著濃厚的民族文化內(nèi)涵，含蓄優(yōu)美，讓聽者意猶未盡。有的則豪邁奔放，直截了當(dāng)，引人入神。然而，如何翻譯這些優(yōu)美而又精煉的語句一直是一個(gè)爭議的話題。

2 汽車標(biāo)識(shí)語的“美譯”觀

汽車標(biāo)識(shí)語是一種以宣傳為主要目的的企業(yè)箴言。依據(jù)英國語言學(xué)家韓禮德(M.A.K.Halliday)對(duì)“語域”的分類，它應(yīng)屬于“廣告語言”的語域類型。

“美譯”觀是指譯者在翻譯的時(shí)候，關(guān)注的最主要因素是語言的“美”，既研究原文的“美”，更強(qiáng)調(diào)譯文的“美”。但不同學(xué)者對(duì)“美”的理解有所不同。馬彩梅認(rèn)為：“一則成功的廣告語具有內(nèi)涵美和語言美兩方面的屬性。其中內(nèi)涵美包括：意境美、形象美、情感美、文化美；語言美包括：簡潔美、詞匯美、構(gòu)句美、聲韻美、修辭美”。這樣，翻譯過程就是挖掘原文“美”，并在譯文中重現(xiàn)這些“美”的過程。而曾立認(rèn)為廣告的“美”主要體現(xiàn)在“意象美”和“意境美”上?！耙庀缶褪怯镁唧w的形象或畫面來表現(xiàn)人們?cè)诶碇呛透星榉矫娴捏w會(huì)和經(jīng)驗(yàn)；而意境是指文學(xué)藝術(shù)作品通過形象描寫表現(xiàn)出來的境界和情調(diào)”。因此，意象側(cè)重語言的形式，而意境追求的是內(nèi)涵。翻譯時(shí)，美的意象可通過語言的修辭手段來實(shí)現(xiàn)，而美的意境則依賴于譯者對(duì)原文核心詞匯的內(nèi)涵挖掘和語境(context)的聯(lián)想。

顯然，豐田將“Where there is a way, there is a Toyota”翻譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”，譯者遵循的是“美譯”策略。首先，原英文是“美”的，它巧妙地運(yùn)用了英語的“Parody(仿擬)”修辭，它源于人們熟知的“Where there is a way, there is a way(有志者，事竟成)”。其次，譯文也是“美”的，它采用了漢語中常見的對(duì)偶句型，前半句巧妙利用了中國俗語，后半句卻話鋒一轉(zhuǎn)，推出了所要宣傳的品牌。從翻譯的角度看，后半句直譯而成，而前半句是對(duì)譯文語境透徹理解的合理增補(bǔ)。這則譯文合理引用俗語對(duì)直譯內(nèi)容進(jìn)行完善和優(yōu)化，營造了優(yōu)美的意境，達(dá)到了美化語言和凝練內(nèi)涵的效果。

“突破科技，啟迪未來”(奧迪)源于“Keeping ahead through technology”。該譯文是在以“科技”為核心詞的意境美化，要比“突破科技，保持領(lǐng)先”含蓄，符合中國人的審美思維。因此，從譯文對(duì)受眾產(chǎn)生的效果來看，前者更能喚起購買欲，感召力更強(qiáng)。這種類型的翻譯很多，大多以原文的核心詞匯為依托，展開豐富聯(lián)想，建構(gòu)形美和意美的譯文。再如：

例1：Sheer driving pleasure.(BMW)

駕乘樂趣，創(chuàng)新極限 (寶馬)

例2: Volvo.For life.(Volvo)

關(guān)愛生命, 享受生活 (沃爾沃)

例3：Mercedes-Benz.The Future of the Automobile.(Mercedes-Benz)

領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來 (奔馳)

為了追求漢語的形“美”，很多譯者會(huì)利用原文的一部分即興發(fā)揮，增補(bǔ)一些“美”的元素。寶馬、沃爾沃和奔馳不約而同的采用“雙四字句”，結(jié)構(gòu)對(duì)稱，節(jié)奏明快，具有漢語的韻律美。從翻譯的角度看，譯文都是對(duì)原文核心詞匯的拓展與聯(lián)想，豐富了譯文內(nèi)涵，保留了譯入語風(fēng)格，是一種很好的選擇。另外，沃爾沃將“l(fā)ife”的雙關(guān)含義都寓于譯文之中，簡潔而不失品味。

例4：Simply clever (Skoda)

專于智 慧于行 (斯柯達(dá))

例5：Standard of the World (Cadillac)

敢為天下先(凱迪拉克)

例6：Chrysler.Inspiration comes standard (Chlysler)

靈感縱容非凡 (克萊斯勒)

例7：Peogeot.Live the pleasure.(Peogeot)

快樂隨行 (標(biāo)致)

“專于智、慧于行”是上海大眾斯柯達(dá)新譯的標(biāo)識(shí)口號(hào)，取代之前的“睿智感悟 恒久魅力”。這兩個(gè)譯文均借助原文詞匯“clever”展開聯(lián)想，延伸“智慧”元素，達(dá)到美譯效果。相比之下，新譯文更簡潔，但涵義更深，既有“智慧之車”的表層含義，又蘊(yùn)含著“智慧是前進(jìn)的動(dòng)力”深層思考，表達(dá)了“用心制造科技型汽車”的理念追求。類似，國外名車凱迪拉克和克萊斯勒在中國的宣傳語都是在英文基礎(chǔ)上“美譯”而來的，這種“美化”翻譯策略往往以原文中某個(gè)核心詞匯為基礎(chǔ)。

3 汽車標(biāo)識(shí)語翻譯“再創(chuàng)”觀

汽車標(biāo)識(shí)語的“再創(chuàng)”翻譯是指譯者以原文和原文語境展開聯(lián)想，但不拘泥于原文，重構(gòu)符合譯入語語境的譯文的一種功能派翻譯策略。從功能翻譯的角度看，翻譯出來的汽車標(biāo)識(shí)語只要能達(dá)到宣傳該品牌的目的，能達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實(shí)于原文，是否與原文詞義對(duì)等、語義對(duì)等、風(fēng)格對(duì)等，或?qū)Φ鹊胶畏N程度，都無關(guān)緊要。一句話，能實(shí)現(xiàn)翻譯目的的譯文就是好譯文。然而，汽車標(biāo)識(shí)語“再創(chuàng)”翻譯并不是漫無邊際的遐想，它必須以原文、企業(yè)文化、譯入語文化和“翻譯要求(translation brief)”為基礎(chǔ)。

現(xiàn)代的廣告語言追求時(shí)代感和新穎性，以“忠實(shí)”為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)翻譯原則不能適用。香港理工大學(xué)李克興認(rèn)為：“創(chuàng)造性翻譯才是廣告翻譯的最高原則，因?yàn)閺V告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意”[3]。然而，翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，并且這種創(chuàng)作活動(dòng)還受限于對(duì)源信息的理解，因此“再創(chuàng)”是有條件的。只有創(chuàng)作出的譯文優(yōu)美雅致、通俗易懂，才能達(dá)到廣告目的，這樣的翻譯要比遵從“忠實(shí)、通順”的直譯更有效。

例8：Driving is believing.(Hyundai)

駕馭現(xiàn)代 成就未來(現(xiàn)代)

例9：Grace....space...pace.(Jaguar)

雍容典雅，俊俏風(fēng)流 (捷豹)

例10：Jeep.There's Only One.(Jeep)

豪氣頓生 (吉普)

例11：Just imagine what Citroen can do for you.(Citroen)

想在你之前(雪鐵龍)

現(xiàn)代和捷豹的中文標(biāo)識(shí)語均屬于“再創(chuàng)”翻譯。在充分理解原文和原文語境的前提下，譯者依賴譯入語文化和表達(dá)習(xí)慣，再生一個(gè)美好意境的譯文。這兩譯文采用中國人習(xí)慣的“雙四字句”，朗朗上口，韻律明快?！坝喝莸溲牛∏物L(fēng)流”源于吳敬梓的《儒林外史》，包含典故、比喻和雙關(guān)等多種修辭，是一個(gè)具有“意象”和“意境”雙重美感的譯文。捷豹的原英文詞使用的是三個(gè)押尾韻的名詞，直接表達(dá)了“外觀美，空間大，速度快”的語義，而譯文也正是利用“外觀”和“速度”的內(nèi)涵進(jìn)行聯(lián)想延伸。吉普汽車的“豪氣頓生”是一個(gè)“完全再創(chuàng)造”譯文。通過原譯文比較，英文版給了英語受眾“我是唯一”美好意境，而漢語版略有遜色。

“再創(chuàng)”翻譯給很多汽車帶來了多元化標(biāo)識(shí)語的現(xiàn)象。在不同地區(qū)或不同的歷史時(shí)期，很多品牌出現(xiàn)了多種宣傳用標(biāo)識(shí)語。

例如：Volkswagen (大眾)

(1)Volkswagen.Drivers wanted.(US market)

(2)Surprisingly ordinary prices (UK market)

(3)For the love of the car.

(4)中國路，大眾心

(5)小即是好

(6)志·在掌握

又如：Buick(別克)

(1)A new class of world class.

(2)Buick.The spirit of American style.

(3)Buick.It’s All Good.

(4)Going fast with class.

(5)當(dāng)代精神，當(dāng)代車

(6)心靜，思遠(yuǎn)，志在千里

(7)全心全力，志在進(jìn)取

(8)心致、行隨，動(dòng)靜合一

4 結(jié)語

簡言之，汽車標(biāo)識(shí)語選詞精煉，句型濃縮，表達(dá)親切。針對(duì)這類文本的翻譯，“美譯”和“再創(chuàng)”都有很強(qiáng)的實(shí)際意義，它們從兩個(gè)不同的側(cè)面表達(dá)了譯者應(yīng)關(guān)注的重心?！懊雷g”觀是從譯文效果的角度來評(píng)價(jià)譯文質(zhì)量的；而“再創(chuàng)”觀則從翻譯方法的角度，表明譯文不能簡單的追求“忠實(shí)”，進(jìn)行直譯，而應(yīng)根據(jù)譯入語習(xí)慣尋找合適的詞匯和句型結(jié)構(gòu)，讓原文的“美”以新的形式出現(xiàn)在譯文之中?？傊?，無論采用何種翻譯方法，譯者應(yīng)盡可能使譯文簡潔大方、通俗易懂，這樣的新標(biāo)識(shí)語才有生命力。

[1]馬彩梅.國內(nèi)廣告翻譯研究一覽[J].中國科技翻譯, 2005 (1).

[2]曾立.廣告意象美與意境美初探[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報(bào),2003(12).

[3]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004 (6).