于娜

關(guān)于倫敦2012年奧運會和殘奧會贊助商的營銷效果，新聞國際（News International）對超過1500人開展了一項調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在消費者品牌認知方面，可口可樂是2012年倫敦奧運會和殘奧會識別度最高的官方合作伙伴，大約在5位消費者中就有2位能識別出可口可樂是2012年倫敦奧運會的官方贊助商；麥當勞在奧林匹克合作伙伴中識別度位居第二，1/3的消費者知道它是官方贊助商。

這兩家食品飲料界的奧運營銷老手之所以能收獲喜人的傳播效果，除了多年的持續(xù)贊助，其每屆奧運會期間將傳播做深、做透，實現(xiàn)與奧運精神的全面結(jié)合，是更為重要的原因，也是今年欲開展奧運營銷的本土企業(yè)最應該學習的。

找準契合點

開展奧運營銷，最難的但也是最關(guān)鍵的就是尋找品牌與其所擁有的奧運資源的契合點，將奧運會的會徽應用于企業(yè)所有可利用的媒介載體如產(chǎn)品外包裝、廣告、渠道中還遠遠不能深挖奧運會真正的營銷價值，僅僅一兩件奧運營銷活動也不夠，消費者不會自己去思考品牌與奧運的關(guān)系，企業(yè)和品牌必須將奧運的理念與自身行動結(jié)合起來，最大化利用這個營銷資源，通過具體的主張幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵，才能真正實現(xiàn)奧運精神的滲透，讓消費者形成深刻印象和認知，達到俘獲他們內(nèi)心的營銷境界。

作為2012倫敦奧運會的唯一食品服務零售商，麥當勞今年計劃在中國增開225~250家新餐廳，借助今年的奧運營銷，希望能在中國實現(xiàn)加速發(fā)展。在具體營銷手段上，公司希望全體員工都能與奧運聯(lián)系起來，為此，麥當勞中國選拔出10名優(yōu)秀餐廳員工代表中國的8萬名員工飛赴英國，與來自世界各國的精英員工和經(jīng)理人員一道組成有史以來最大規(guī)模的2000名奧運冠軍員工團隊，服務奧運餐廳。

西王食品就是充分認識到契合點的重要性的一家本土企業(yè)。作為民族品牌中的新興代表，它在不到3年的時間里就躋身國內(nèi)食用玉米胚芽油領(lǐng)域的前三甲，深受消費者喜愛，公司在此基礎(chǔ)上制定了發(fā)展戰(zhàn)略：用3~5年的時間，在國內(nèi)玉米油零售市場取得超過50%的市場份額，成為健康食用油領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。借力世界級的體育運動盛會開展品牌推廣，是西王品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步。

“奧運營銷是戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，是否選擇奧運營銷，取決于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧運要為品牌服務?！泵鎸W運這個四年一個輪回的優(yōu)質(zhì)品牌營銷平臺，西王食品董事長王棣做了冷靜的思考，而且他一早就認識到，今年的倫敦奧運，不比2008年北京奧運會，中國的企業(yè)不具備主場之利?！皬臓I銷與傳播的角度看，‘客場作戰(zhàn)要另辟蹊徑，巧用資源，以小代價取得大收益，爭取‘海外栽樹、國內(nèi)開花”，王棣在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

通過梳理“奧運營銷”的價值鏈，早在2011年，王棣就果斷決定讓西王品牌簽約成為“國家體育總局訓練局備戰(zhàn)倫敦奧運會保障用油”，同時以較低的成本獲得“國家體育總局訓練局合作伙伴”、“國家體育總局訓練局運動員指定產(chǎn)品”和“國家體育總局訓練局60周年慶典指定產(chǎn)品”四個榮譽稱號，為西王全年的奧運營銷計劃取得獨占性資源。接下來，西王通過分析企業(yè)自身特點，認為“遵循國際奧委會運動員食品安全檢驗標準，經(jīng)過181項檢測，其嚴苛程度遠超過其他食用油的質(zhì)量標準”是其最顯著的品牌優(yōu)勢，于是從以上奧運獨占性資源中確定“奧運冠軍們備戰(zhàn)倫敦奧運會指定的保障用油”作為西王食品奧運營銷的核心強化點，幾經(jīng)錘煉，西王玉米胚芽油年度營銷主題確定為：“冠軍廚房，‘油我保障！”，并制作出相關(guān)的電視廣告通過電視臺、視頻網(wǎng)站等渠道廣為傳播。

整合資源

締元信在2011年9月推出的《奧運產(chǎn)品用戶需求研究報告》顯示，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民關(guān)注奧運的兩個最主要的渠道，微博則成為用戶最常用的互動工具?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的有機結(jié)合正日益明顯地改變著用戶的生活方式。

2012年，當移動終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時間、微博等新媒體層出不窮、網(wǎng)絡視頻和電視爭奪觀眾眼球時，奧運資源如何分配，營銷平臺如何選擇將成為各大廣告主決戰(zhàn)奧運營銷賽場的另一關(guān)鍵所在。

在體育營銷領(lǐng)域具備豐富經(jīng)驗的紅牛維他命飲料公司面對奧運營銷的機遇，傾力開展“羽林爭霸”活動，作為奧運營銷的主陣地。這是紅牛公司聯(lián)合英格蘭羽毛球協(xié)會開展的2012紅牛城市羽毛球賽總決賽，從4月7日開始，依次進行城市賽、城際賽和大區(qū)賽三個階段的比賽，并于6月24日決出南北大區(qū)冠軍，總決賽將于8月6日，即倫敦奧運會羽毛球項目全部比賽結(jié)束后次日在倫敦舉辦，除了“南北爭霸”，總決賽還將上演一場“中英大戰(zhàn)”——“羽林爭霸”總冠軍將與英格蘭俱樂部甲級聯(lián)賽冠軍進行一場友誼賽。英格蘭羽協(xié)商務總監(jiān)菲奧娜·楊表示，英羽協(xié)將把“羽林爭霸”總決賽作為一場中英文化交流活動，邀請具有英國特色的文藝團體現(xiàn)場演出，并在當?shù)刈畲蟮娜A人社區(qū)進行宣傳。

據(jù)紅牛公司市場部相關(guān)負責人透露，對于“羽林爭霸”活動，公司以“全媒體投放+線下活動”全方位支持。紅牛的代言人——今年奧運會羽毛球賽男單冠軍的最大熱門人物林丹同樣在這次“羽林爭霸”活動中擔任大使，不但自導自演賽事宣傳片，還錄制賽事主題歌《熱力戰(zhàn)放》的MV，更是積極參與策劃“羽林爭霸，一人一拍”紅牛趣味對抗賽。對奧運資源的充分利用和代言人價值的深度挖掘，成為紅牛倫敦奧運營銷的亮點。

2012年對于西王食品公司而言是真正意義上的“奧運營銷年”，公司全年的營銷活動和媒介策略也都圍繞奧運開展和制定，公司從一開始就注重讓品牌在與奧運巧妙掛鉤的基礎(chǔ)上，組合運用不同形式的營銷工具和方法，使營銷資源的效益得到充分的發(fā)揮。

“奧運營銷的常規(guī)做法有：贊助奧委會、簽約運動員、宣揚奧運文化等，近年來隨著奧運經(jīng)濟熱潮的升溫，與奧運相關(guān)的各項費用不斷提升，營銷成本高企，同時媒體環(huán)境的泛化以及傳播過度等問題出現(xiàn)，使得營銷收益難以保障?！蓖蹰χ赋?。

在媒介組合方面，西王全面調(diào)動電視、平面、網(wǎng)絡、戶外、樓宇、在途、終端等媒介，將品牌支持奧運的相關(guān)信息全方位進行傳播，電視廣告同時也以網(wǎng)絡、樓宇在途和終端視頻的形式投放，盡可能覆蓋到更廣泛的受眾群體。

具體的營銷活動方面，西王玉米胚芽油通過與相關(guān)報紙媒體合作，開展讀者“奧運競猜”、“奧運知識競賽”及“奧運征文”等趣味性互動活動，在廣泛參與的基礎(chǔ)上，與消費者深入溝通，傳播西王玉米胚芽油品牌榮膺“國家體育總局訓練局備戰(zhàn)倫敦奧運會保障用油”的信息，并講述西王玉米胚芽油的健康功效。報紙媒體的報道集合了廣告、公關(guān)傳播和消費者互動等多種營銷功能，亦可應用于線下的主題路演和社區(qū)推廣活動以及終端促銷活動，既是成本低廉的促銷贈品，又是西王玉米胚芽油品牌內(nèi)涵的傳遞，是“文化贈品”，而線下的報紙派發(fā)又能夠促進線上讀者互動活動的參與。

1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當只獲得了很少的短期效益。伊利作為倫敦奧運會中國體育代表團唯一專用乳制品，深刻認識到奧運信息長線傳播的重要性。

伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋告訴《廣告主》雜志，伊利品牌今年的奧運營銷，會根據(jù)奧運的進行劃分為幾個階段，每一階段的營銷主題都希望能契合消費者當下的心境：奧運營銷啟動階段，以劉翔為主角的電視廣告3月份正式上線，同期劉翔、李娜、孫楊的系列平面廣告也將配合電視廣告出街；下一階段，伊利會以網(wǎng)絡為主平臺，開展大型的奧林匹克消費者互動活動；在奧運賽事進行階段，伊利也會播出特別定制的賽事廣告，為奧運健兒加油助威。

如今，伊利2012奧運戰(zhàn)略已經(jīng)正式開啟，伴隨著地鐵、公交、電視廣告、微博的全方位宣傳，近日，伊利還啟動了覆蓋全國的消費者參觀活動，讓消費者零距離了解伊利“奧運牛奶”的生產(chǎn)過程，成為加深消費者印象、強化奧運營銷效果的重要環(huán)節(jié)。