莫易嫻 張玲玲

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 廣州 510642)

一、PA銀行經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

從經(jīng)營時間和經(jīng)驗方面來看，PA銀行在與其他國有及股份制銀行相比，開展個人業(yè)務(wù)相對處于劣勢。因為PA銀行是一家非常年輕的銀行，全國覆蓋的網(wǎng)點相對有限，客戶基礎(chǔ)和經(jīng)營經(jīng)驗不夠。為解決這個困局，PA銀行針對個人客戶推出全球ATM取款免費、個人網(wǎng)上銀行匯款免費以及非客戶過錯的個人銀行損失由PA銀行賠償?shù)热楇娮鱼y行服務(wù)承諾，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)下業(yè)界新高。這種服務(wù)在一定程度上緩解了PA銀行全國覆蓋網(wǎng)點少的困境，將部分柜面業(yè)務(wù)通過零手續(xù)費優(yōu)勢引導(dǎo)客戶利用網(wǎng)上銀行完成，將全球的ATM機都變成PA銀行的自助取款機，吸引大量客戶關(guān)注，同時降低了PA銀行短時間擴充網(wǎng)點的經(jīng)營成本。

PA銀行雖然是一個年輕的銀行，但PA集團擁有四千多萬的客戶群體，PA銀行通過依托PA集團綜合金融服務(wù)平臺這個優(yōu)勢，制定了凸顯零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營模式，即一個客戶，一個賬戶，多個產(chǎn)品，為客戶提供一站式的金融服務(wù)。

二、PA銀行開展個人金融業(yè)務(wù)的核心競爭力

目前，個人金融業(yè)務(wù)的種類由傳統(tǒng)單一的儲蓄業(yè)務(wù)，逐步發(fā)展為負債資產(chǎn)類業(yè)務(wù)和中間類個人業(yè)務(wù)全面發(fā)展的商業(yè)模式。

(一)PA銀行個人金融業(yè)務(wù)的核心競爭力

PA銀行對客戶進行細分，并按客戶的不同需求提供適合的金融產(chǎn)品，不斷推出創(chuàng)新型金融產(chǎn)品，滿足不同消費階層的需求，爭取做到客戶利益最大化和銀行利潤的最大化是PA銀行開展個人金融業(yè)務(wù)的核心競爭力。

1．PA銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新

年輕的PA銀行雖然經(jīng)營經(jīng)驗不夠豐富，卻在推出個人金融產(chǎn)品方面非常具有創(chuàng)新精神。PA銀行推出的“新一貸”是中國首支大眾化信用貸款產(chǎn)品，它是針對大眾客戶的融資困難推出的無擔(dān)保、無抵押信用貸款產(chǎn)品，于2010年2月推向市場。

該項產(chǎn)品是國內(nèi)首支大眾化個人信用貸款產(chǎn)品，因具有門檻低、手續(xù)簡、放款快三大特點，受到大眾客戶的歡迎并榮膺中國杰出營銷獎。這項貸款產(chǎn)品的成功是因為其敏銳地抓住了細分市場，有效地填補了市場空白，并且為消費者借貸觀念的健康轉(zhuǎn)變起到了積極引導(dǎo)作用。大眾客戶的融資難現(xiàn)象在我國一直存在，該類客戶被銀行普遍認為風(fēng)險高、貸款金額小、操作成本高而不被商業(yè)銀行看重，而無抵押無擔(dān)保的信用貸款業(yè)務(wù)在市場上基本未能得到開展，即使個別銀行嘗試性地開展也只是針對部分高端客戶。個別客戶只能轉(zhuǎn)向高利貸、地下錢莊等非法、高成本的融資渠道。而隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場上對無抵押無擔(dān)保貸款的市場需求超過40%，對貸款時效需求的客戶接近40%，而由于貸款手續(xù)煩瑣而放棄貸款的客戶也接近50%。

表1 PA銀行個人金融業(yè)務(wù)品種

由于國內(nèi)個人信用貸款產(chǎn)品的長期缺乏，國人的借錢觀念與成熟金融市場消費者的明顯區(qū)別在于:國內(nèi)客戶在借錢時傾向于先找親友再找銀行，而成熟金融市場的客戶則首先去找銀行再找親友，最后可能去找貸款公司。前者需要承擔(dān)很大的心理壓力，還可能支付高額成本，而后者首先向銀行借錢則是個人信用的體現(xiàn)。而在發(fā)達國家，包括亞太地區(qū)在內(nèi)的商業(yè)銀行對沒有房產(chǎn)等財富積累的客戶群和不具備擔(dān)保實力的成長性客戶群非常重視，推出信用貸款以滿足其融資需求;并且希望伴隨他們而成長，使這些社會生力軍能夠更早地建立自己的信用記錄，讓他們分享經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的成果。目前市場上與“新一貸”相似的產(chǎn)品相對較少，只有外資銀行中花旗銀行的“幸福時貸”和渣打銀行的“現(xiàn)貸派”，國內(nèi)寧波銀行“白領(lǐng)通”、渤海銀行“金領(lǐng)貸”和“摩登時貸”等。

雖然PA銀行推出的“新一貸”產(chǎn)品不如外資銀行同類型產(chǎn)品靈活，但相比之下，PA銀行推出的“新一貸”的貸款利率較低、門檻較低，更適合中國的該類消費者。由于精準(zhǔn)市場定位和有效的營銷傳播，PA銀行“新一貸”自上市以來實現(xiàn)跨越式增長，2010年下半年同比上半年增長近50%，2011年上半年較2010年下半年增長超過130%，在精準(zhǔn)滿足社會需求的同時，也創(chuàng)造了良好的商業(yè)價值。

2．PA銀行的服務(wù)創(chuàng)新

不斷強化內(nèi)外部服務(wù)能力，提高員工與客戶的滿意度，從而創(chuàng)造更多的價值。

(1)三大服務(wù)承諾:全球自動柜員機取款免費;網(wǎng)銀匯款免費;網(wǎng)銀安全保障。并提出“安全、便捷、實惠”的零售銀行服務(wù)價值主張。三項服務(wù)承諾的推出不僅是踐行PA集團客戶服務(wù)理念和PA銀行服務(wù)價值主張的結(jié)果，更是結(jié)合客戶對于電子銀行使用的安全及費率優(yōu)惠需求和心理預(yù)期做出的積極應(yīng)對。自2009年6月份開始推出，半年時間三大承諾的網(wǎng)頁點擊率已經(jīng)達到2．8億次;2010年2～4月，ATM跨行取款交易筆數(shù)和交易金額分別同比增長156% ～216%。同時，信用卡發(fā)卡量已突破380萬張，卡均消費額居同業(yè)前列。通過電子銀行渠道，銀行可以有效分流柜面業(yè)務(wù)的壓力，緩解機構(gòu)網(wǎng)點停車、排隊的壓力，降低客戶交易成本，改進銀行服務(wù)。電子銀行渠道的發(fā)展還將打破新興的股份制商業(yè)銀行與四大行競爭中的網(wǎng)點弱勢局面，優(yōu)化市場競爭態(tài)勢，從而帶動整個金融市場服務(wù)水平的提升。

(2)一個客戶，一個賬戶，多個產(chǎn)品，一站式服務(wù)，讓客戶隨時隨地能夠享受到多元化的金融服務(wù)?！耙毁~通”成為實現(xiàn)這一目標(biāo)的載體工具，它是實現(xiàn)一個客戶、多個產(chǎn)品的平臺，體現(xiàn)了綜合金融服務(wù)的功能。PA集團是以銀行保險作為支柱，把各項業(yè)務(wù)都整合到一賬通里面，客戶可以通過一個賬戶，一個密碼就可以享受到綜合的金融服務(wù)，這里面包括存折、存單，借記卡、信用卡，股票、基金、保險、社保以及客戶在其他銀行的存款和銀行卡、信用卡信息都可以一目了然。這樣的綜合金融服務(wù)，不僅會讓客戶體驗到快捷方便，同時也會更加依賴PA系統(tǒng)，成為其忠實客戶。

銷售是企業(yè)的靈魂，“種的好、養(yǎng)的好、加工好，更要賣的好才行”。為了把產(chǎn)品銷售出去，張雪松不斷拓展銷售渠道，打造完備的銷售網(wǎng)絡(luò)。先后在大慶、哈爾濱等地建立老街基旗艦店4家、直營店12家，在北京、上海、廣州等地建立連鎖店100多家。并在2009年開通了電子商務(wù)，成為阿里巴巴的誠信通用戶。入駐淘寶網(wǎng)并開通微商城。在公司官方網(wǎng)站開通了支付功能。在產(chǎn)品包裝上打印二維碼，實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯。從而，提高了產(chǎn)品的知名度，擴大了產(chǎn)品的市場占有率，贏得了消費者的認可和好評。

(3)安盈中心和安盈服務(wù)，專屬服務(wù)禮遇、業(yè)務(wù)費率優(yōu)免、專屬理財服務(wù)及其他尊享服務(wù)。PA銀行“安盈理財”依托PA集團多元化經(jīng)營優(yōu)勢，為客戶打造包括銀行理財產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、基金產(chǎn)品和券商集合理財產(chǎn)品在內(nèi)的最豐富的投資組合。這項服務(wù)是PA銀行根據(jù)客戶的賬戶日均資產(chǎn)達到40萬才提供的，這種細致的服務(wù)可以為不同的客戶群提供更加體貼和個性化的服務(wù)，更能贏得高端客戶的青睞。

(4)24小時電話銀行服務(wù)，擁有全國統(tǒng)一的專線電話和7×24小時服務(wù)。這種便利性的服務(wù)能急客戶之所急，打破服務(wù)時間和地域上的限制。

表2 各銀行產(chǎn)品比較

3．PA銀行的經(jīng)營模式創(chuàng)新

在營銷管理體制方面，PA銀行深入推行FARMER+HUNTER的銷售模式。在營銷方式方面，深入開展交叉銷售暨綜合開拓。數(shù)據(jù)顯示，截止2011年12月31日，中國PA擁有近50萬名壽險銷售人員，各級各類分支機構(gòu)及營銷服務(wù)部門超過4400個，豐富的人力資源和網(wǎng)點優(yōu)勢，為PA銀行進行交叉銷售提供了強大的推力，充分發(fā)揮了集團在品牌、客戶、渠道、IT、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。2011年，PA產(chǎn)險車險保費收入的51．0%來自交叉銷售和電話銷售渠道;深發(fā)展及PA銀行總計新發(fā)行信用卡中的42．9%、PA銀行新增零售存款中的42．9%和PA大華首支基金募集資金的63．3%均來自于交叉銷售渠道，信用卡累計流通卡量達904萬張，2011年來自交叉銷售渠道的新發(fā)卡量突破一百萬張，銀行業(yè)務(wù)規(guī)模躍上新平臺。支持交叉銷售的PA綜合金融大后臺建設(shè)項目也已按時完成，形成了集中與非集中兩大后援運作模式。這種交叉銷售的經(jīng)營模式可為PA銀行帶來大量可靠、優(yōu)質(zhì)的客戶，同時亦降低了交易成本，降低了經(jīng)營風(fēng)險。交叉銷售可以有效解決目前商業(yè)銀行面臨的營銷方式簡單、金融產(chǎn)品滯銷等制約業(yè)務(wù)快速發(fā)展的瓶頸。

4．PA銀行的人才管理戰(zhàn)略

為適應(yīng)快速發(fā)展的全球經(jīng)濟環(huán)境和建設(shè)全國性銀行的需要，PA銀行引進了大批境內(nèi)外優(yōu)秀的銀行專業(yè)人才，組建了一支中外結(jié)合、經(jīng)驗豐富、優(yōu)勢互補的銀行團隊。目前，PA銀行總行級高管人員多數(shù)擁有在國內(nèi)外銀行總行或分行擔(dān)任過高管職務(wù)的經(jīng)歷，其中外籍高管占三分之一左右，且都曾在多家全球著名金融機構(gòu)擔(dān)任要職。如行長理查德(Richard David Jackson)擁有34年的金融從業(yè)經(jīng)驗，曾在花旗銀行工作達20年。為強化培訓(xùn)工作，將總行人力資源部教育發(fā)展室升級為總行培訓(xùn)中心，引進麥肯錫等世界著名的顧問公司的工作培訓(xùn)課程，制定了清晰的員工發(fā)展與培訓(xùn)規(guī)劃，致力于全方位培訓(xùn)體系的建設(shè)。

PA銀行的發(fā)展戰(zhàn)略是成為提供市場領(lǐng)先服務(wù)的全國性零售銀行與中小企業(yè)銀行。通過不斷提高“一站式、多產(chǎn)品”的綜合性零售服務(wù)能力，培育SME業(yè)務(wù)等新的盈利增長點，借助并充分利用PA集團良好的營銷渠道、管理、技術(shù)及資金等方面的支持，達到上述目標(biāo)。

上述的幾項內(nèi)容是PA銀行在我國商業(yè)銀行中較為突出的創(chuàng)新表現(xiàn)，也是我國商業(yè)銀行要不斷努力推進的方面。

三、PA銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

(一)金融產(chǎn)品相對簡單，種類不夠豐富

PA銀行推出的金融產(chǎn)品種類有限。例如存款業(yè)務(wù)中，雖然七天智能通知存款比較新穎，但其產(chǎn)品種類還是不夠豐富。如對比香港的銀行，香港的銀行本幣存款為港幣存款，其中又可分為活期存款(又稱支票戶口，為無息存款戶)、港幣儲蓄、定期存款、通知存款、目標(biāo)存款、指數(shù)存款、投資儲蓄，外幣存款又分為外幣儲蓄存款、定期存款和通知存款、離岸外幣存款、掉期存款。

(二)國內(nèi)各銀行金融產(chǎn)品差異化不大

國內(nèi)商業(yè)銀行容易出現(xiàn)的通病是:一個銀行推出某種產(chǎn)品，若市場反應(yīng)好，緊接著其他銀行紛紛依據(jù)這種產(chǎn)品特色和定位推出同類型的金融產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新精神。PA銀行推出以個人經(jīng)營為主要用途的個人創(chuàng)業(yè)貸款提供“商易貸”。但市場上同類型產(chǎn)品繁多，如民生銀行推出的“商貸通”、招商銀行則有“生意貸”、興業(yè)銀行推出“興業(yè)通”。市場上同類型產(chǎn)品繁多，降低了銀行的議價能力，商業(yè)銀行市場定位不夠精確。

(三)個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展中存在人才短缺的問題

個人金融業(yè)務(wù)對銀行從業(yè)人員的要求很高，對理財師的要求更高。PA銀行是一家非常年輕的銀行，人才缺乏，從事具體業(yè)務(wù)過程中缺乏復(fù)合型的專業(yè)人才，缺乏熟悉銀行又熟悉其他金融產(chǎn)品的全能型的理財規(guī)劃師。

(四)技術(shù)落后制約個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展

新技術(shù)的運用成本決定了金融創(chuàng)新的成本，受技術(shù)能力和水平的限制，技術(shù)創(chuàng)新成為我國金融創(chuàng)新的最大制約因素。近幾年P(guān)A銀行在ATM、電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等方面有所發(fā)展，但數(shù)量相當(dāng)有限，效率不高，功能也還需不斷完善。而且因為其網(wǎng)點大多數(shù)分布在較為發(fā)達的一二線城市，部分偏遠地區(qū)覆蓋不夠，很多地區(qū)還沒有實現(xiàn)系統(tǒng)間、同業(yè)間的聯(lián)網(wǎng)，金融機構(gòu)之間的資金流動相對較慢，不能滿足客戶對金融服務(wù)便捷性的要求。銀行推出的以“便民”為宗旨的代理收費業(yè)務(wù)，往往因銀行系統(tǒng)故障，而使顧客奔波于銀行網(wǎng)點和電信、稅務(wù)等服務(wù)大廳之間，造成“便民”舉措變成“不便民”。

四、我國商業(yè)銀行發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)對策研究

(一)加快個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新步伐

個人金融業(yè)務(wù)范圍由最初的消費信貸擴展為投資管理、個人理財、咨詢等廣泛內(nèi)容。隨著個人金融理財產(chǎn)品的日益豐富和規(guī)模的迅速擴大，個人金融業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的中間業(yè)務(wù)收入將成為各商業(yè)銀行利潤的主要來源，商業(yè)銀行將轉(zhuǎn)向名副其實的“金融百貨公司”。

PA銀行要大力豐富個人金融產(chǎn)品，如銀行存款業(yè)務(wù)品種方面，可分為活期存款、定期存款、港幣儲蓄、通知存款、目標(biāo)存款、指數(shù)存款、投資儲蓄，外幣存款可分為外幣儲蓄存款、定期存款和通知存款、離岸外幣存款、掉期存款。借鑒國外銀行的經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)不同客戶群體，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

(二)細分市場，差別化產(chǎn)品的多種銷售渠道

首先，PA銀行要確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和發(fā)展策略，并通過對環(huán)境的客觀分析和細分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和發(fā)展策略，并針對不同的市場采用不同的產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略;其次，建立多載體、多層次、全方位的分銷渠道，交叉銷售個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品。如借鑒歐洲發(fā)達國家商業(yè)銀行經(jīng)驗，除直接面對客戶開展個人業(yè)務(wù)營銷外，還有理財中心、房貸中心、汽車貸款中心專賣店、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助銀行以及自助服務(wù)終端等多種銷售途徑，可以讓客戶通過多種途徑接觸到銀行產(chǎn)品。

(三)加大人力資源投入，注重零售業(yè)務(wù)人才培養(yǎng)

人才是立行興行之本，是銀行轉(zhuǎn)型和綜合化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，應(yīng)該把培養(yǎng)人才作為一項重要工作，培養(yǎng)一批能夠調(diào)查、研究、設(shè)計、開發(fā)、創(chuàng)新的人才隊伍。培養(yǎng)的方法可以通過:(1)對現(xiàn)有干部和員工提供專業(yè)資質(zhì)認證和崗位資格認證培訓(xùn)，全面推進各類人才隊伍的建立。(2)把銀行員工送到西方發(fā)達國家商業(yè)銀行進行學(xué)習(xí)，交流經(jīng)驗，將外國豐富的業(yè)務(wù)品種引進來，縮短與先進水平商業(yè)銀行的差距，經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術(shù)人才、國際化人才和后備人才隊伍。(3)在銀行招聘時有計劃地引進博士、碩士等具有深厚專業(yè)知識基礎(chǔ)的專業(yè)人才，大量增加銀行本科生學(xué)歷員工比例，逐步將銀行員工轉(zhuǎn)為受過高等教育、綜合素質(zhì)較高的后備人才。

(四)加大科技投入建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)渠道多元化

強化銀行市場營銷能力的關(guān)鍵是實現(xiàn)服務(wù)渠道多元化。PA銀行要不斷提升虛擬服務(wù)渠道對物理服務(wù)渠道的替代率，以降低營業(yè)成本，提高服務(wù)效率，如不斷挖掘客戶對網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行的認識和使用，加大電子銀行建設(shè)投入，讓這種服務(wù)渠道真正得到全面的發(fā)展。同時，要加強PA銀行現(xiàn)有物理網(wǎng)點功能的轉(zhuǎn)化，根據(jù)客戶的需要重新設(shè)計物理網(wǎng)點的內(nèi)部布局，實現(xiàn)網(wǎng)點設(shè)置能促進銀行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)以及核心業(yè)務(wù)發(fā)展的目的，共同構(gòu)筑起物理網(wǎng)點有形服務(wù)渠道與網(wǎng)上銀行、電話銀行等虛擬服務(wù)渠道的相互補充、共同發(fā)展的多元化服務(wù)渠道體系。

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