周鵬生，陸珠穎

（西北民族大學(xué)現(xiàn)代教育技術(shù)學(xué)院，蘭州 730124）

廣告在大學(xué)生的生活中隨處可見，內(nèi)容五花八門，形式也是多種多樣。這些廣告版式簡單，多為黑白兩色的二維廣告，內(nèi)容也基本被框定在一定的范圍內(nèi)。那么學(xué)生在看這些廣告時是一種怎樣的心理呢？不同感興趣程度的個體會存在哪些差異呢？眼動技術(shù)為解開這些疑問提供了可能。

在商業(yè)平面廣告大多包含品牌（brand）、圖片（picture）、文案（text）三大要素。國外眼動研究表明，相對于文案與品牌，廣告中的圖片在吸引注意力方面具有明顯優(yōu)勢〔1〕。國內(nèi)學(xué)者對平面廣告的不同排版方式〔2-3〕、各要素加工差異〔4-6〕、各要素對廣告效果影響〔7〕等方面進(jìn)行了眼動研究，試圖設(shè)計出一個完美的方案或者揭示平面廣告各要素對廣告效果的影響。還有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素的卷入程度和反應(yīng)時呈正相關(guān)，但同喜好度呈負(fù)相關(guān)。

綜觀以上研究，基本上是在通過改變廣告材料來發(fā)現(xiàn)影響效果。而針對不同興趣程度個體面對廣告材料的加工研究是比較少的，因此我們擬從廣告的不同興趣區(qū)入手，來研究對廣告感興趣程度不同的個體在觀看廣告時的加工規(guī)律。另一方面，在現(xiàn)實的大學(xué)生活中，盡管常常見到不同形式的廣告，但校園中出現(xiàn)的主流廣告形式一般有兩類——圖片加文案和純文案。本研究擬從個體感興趣程度和廣告類型的兩個維度出發(fā)，來考察被試的眼動指標(biāo)，進(jìn)而為校園廣告的合理投放提供依據(jù)，在最節(jié)省的空間里達(dá)到最佳的廣告效果。

1 方法

1.1實驗對象選取某大學(xué)三年級的40名大學(xué)生為研究對象，其中男13人，女27人。

1.2實驗設(shè)計采用德國SMI公司生產(chǎn)的iViewX2.3型眼動儀，采樣率500 Hz。實驗材料是在原始廣告的基礎(chǔ)上，通過對廣告中出現(xiàn)的公司、場地等內(nèi)容進(jìn)行虛擬化而形成的。實驗材料共有4張圖片，分別為：計算機培訓(xùn)（文案）、計算機培訓(xùn)（圖片+文案）、賣書（文案）和賣書（圖片+文案）。材料制作成圖片bmp格式（12801024）。實驗采用2（廣告樣式：文案、圖片+文案）2（廣告內(nèi)容：計算機培訓(xùn)、賣書）二因素實驗設(shè)計。其中，廣告樣式為被試間變量，廣告內(nèi)容為被試內(nèi)變量。

1.3實驗程序?qū)?zhǔn)備好的材料導(dǎo)入眼動儀中，在Experiment中建立新的實驗。讓被試坐在距離顯示器80 cm處的椅子上，使其頭部相對固定。向被試宣讀指導(dǎo)語和練習(xí)，確認(rèn)被試正確理解指導(dǎo)語后再進(jìn)行正式實驗。被試看完圖片后要求報告對廣告內(nèi)容感興趣程度，感興趣程度以七級記分，從最不感興趣到最感興趣依次為1、2、3、4、5、6、7。所有被試結(jié)束實驗后，打開BeGaze2.3進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。對實驗材料劃分的興趣區(qū)分別是標(biāo)題區(qū)、廣告說明區(qū)、廣告價格區(qū)、地址區(qū)等具體區(qū)域。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計使用SPSS17.0 for Windows，將實驗數(shù)據(jù)導(dǎo)入到SPSS中。最后對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果

2.1二維廣告圖片各眼動指標(biāo)的總體情況對被試瀏覽二維廣告的總體的注視時間、注視次數(shù)等眼動指標(biāo)及感興趣程度進(jìn)行F檢驗，見表1。不同廣告樣式和不同廣告內(nèi)容在主要眼動指標(biāo)和感興趣程度上的差異，見表2。

表1 被試在瀏覽二維廣告實驗材料的主要眼動指標(biāo)及感興趣程度比較

表2 不同廣告樣式和廣告內(nèi)容在眼動指標(biāo)和感興趣程度上的總體情況

從表1可見，4種實驗材料在注視次數(shù)上的差異是顯著的，計算機培訓(xùn)（文案）的平均注視點最多。從表2可知，兩種廣告樣式在注視時間、注視次數(shù)和感興趣程度上的差異是不顯著的，而兩種廣告內(nèi)容在兩種主要眼動指標(biāo)和感興趣程度上呈現(xiàn)顯著差異。

2.2不同感興趣程度個體對同一廣告的加工比較對不同感興趣程度被試在計算機培訓(xùn)（圖片）廣告上各個興趣區(qū)眼動指標(biāo)進(jìn)行方差F檢驗，結(jié)果表明，在廣告說明區(qū)的平均注視時間、首次注視時間和廣告價格區(qū)的注視時間上各感興趣程度之間差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（P＜0.05）。同樣對在計算機培訓(xùn)（文案）廣告上各個興趣區(qū)眼動指標(biāo)的方差檢驗表明，在廣告說明區(qū)的首次注視時間上各感興趣程度之間差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（P＜0.05）。

對在賣書（圖片）廣告上各個興趣區(qū)眼動指標(biāo)的方差分析表明，在廣告價格區(qū)“一律6折出售”的注視遍數(shù)上各感興趣程度之間差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（P＜0.05），主要是感興趣程度為2級的被試注視遍數(shù)（6.50次）為最多與其他等級的被試之間存在顯著差異。而在賣書（文案）廣告上各興趣區(qū)眼動指標(biāo)在不同感興趣程度之間差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P＞0.05）。

2.3相同感興趣程度個體對廣告整體加工的比較對相同感興趣程度個體在廣告整體加工方面的眼動情況進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果表明，同一感興趣程度等級個體在不同的廣告整體注視次數(shù)和注視時間上差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P＞0.05）。具體表現(xiàn)為大多數(shù)被試集中在7個等級的中間等級（3、4、5級），處于中間等級被試的主要眼動指標(biāo)之間差異比較大，而處于兩端等級被試的眼動指標(biāo)之間差異較小。處于不同興趣等級被試在相同內(nèi)容不同樣式的廣告整體注視時間和注視次數(shù)上具有不同的特點，如對于計算機培訓(xùn)內(nèi)容的廣告，興趣等級為1的被試對圖片樣式的注視時間較長，而興趣等級為4、5的被試對文案樣式的注視時間更長。

3 討論

3.1二維廣告圖片加工總體情況各主要眼動指標(biāo)在廣告樣式之間的差異是不顯著的，這與丁錦紅等（2004）的結(jié)果不一致〔4〕。主要原因可能在于本實驗中廣告材料均為黑白色，雖符合校園廣告的現(xiàn)實，但廣告相對比較簡單，因此兩者差異不顯著。而各主要眼動指標(biāo)在廣告內(nèi)容之間的差異是顯著的。以往研究發(fā)現(xiàn)，對刺激的注視次數(shù)常常被認(rèn)為是個體獲得信息量多少的指標(biāo)〔8〕，也就是說在被試感興趣程度低的廣告上被試反而獲得的信息量多，這可能是由于已經(jīng)對這個事物有較高的興趣，對這類內(nèi)容的加工速度反而更快，停留用時較少，使注視次數(shù)下降。

3.2不同感興趣程度個體對相同廣告加工的特點不同感興趣程度個體對相同廣告中各個部分加工的差異大部分不顯著，而在個別眼動指標(biāo)上表現(xiàn)出顯著差異。從內(nèi)容為計算機培訓(xùn)廣告各興趣區(qū)的加工來說，個體對培訓(xùn)公司（或機構(gòu)）、培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)價格的關(guān)注超過其他區(qū)域，可以認(rèn)為這三個部分是培訓(xùn)類廣告的重點。在校園布置廣告時，可重點考慮培訓(xùn)公司或機構(gòu)的名稱，以便使受眾大學(xué)生形成口碑。從內(nèi)容為賣書廣告各興趣區(qū)加工來說，與內(nèi)容為計算機培訓(xùn)廣告相似的是，個體對賣書機構(gòu)（書店）、出售種類、出售價格等的關(guān)注超過其他區(qū)域，可以認(rèn)為這幾部分是賣書類廣告的重點。可以這樣推論，在純文案的廣告中，不同感興趣程度的個體在面對有關(guān)廣告中提供服務(wù)的公司的區(qū)域時是比較敏感的。因此在校園廣告中，公司的口碑至關(guān)重要，大學(xué)生消費在很大程度上會受到公司口碑的影響。

3.3相同感興趣程度個體對廣告整體加工的特點本研究表明，相同感興趣程度個體在不同廣告樣式、內(nèi)容之間的主要眼動指標(biāo)（注視時間、注視次數(shù)）上沒有呈現(xiàn)出顯著差異。雖然感興趣程度相同，但整體關(guān)注的重點和加工的重點并不相同，因此不同廣告樣式和內(nèi)容之間的加工可比性差，差異不顯著是在預(yù)料之中的。

本研究還表明，純文案的廣告和圖片加文案的廣告之間的差異并不顯著。純文案的廣告中，代表廣告中提供服務(wù)的公司的區(qū)域，感興趣程度高的個體要比感興趣程度低的被試更早進(jìn)入關(guān)注狀態(tài)，為此提出幾點建議供廣告商參考：①要使帶圖片的廣告效果顯著優(yōu)于純文案的，就要加大帶圖片的廣告與純文案廣告之間的差距，增大圖片的誘導(dǎo)作用；②在純文案廣告中要將那些提供服務(wù)的公司或機構(gòu)名稱放到顯眼的地方；③對于感興趣程度較高的消費群體，在投放廣告時，要在保證受眾完整觀看的前提下，適當(dāng)減少廣告投放時間；④面對大學(xué)校園消費的各類公司，要做好自己的口碑建設(shè)，提升自身的競爭力。

〔1〕Pieters R，Wedel M.Attention Capture and Transfer in Advertising：Brand，Pictorial，and Text-Size Effects〔J〕.Journal of Marketing，2004，68（2）：36-50.

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〔3〕周小帆，祝帥.平面廣告文案版式設(shè)計的實驗心理學(xué)研究〔J〕.廣告大觀：理論版，2009（5）：62-68.

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〔5〕白學(xué)軍，宮準(zhǔn)，楊海波，等.位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估〔J〕.應(yīng)用心理學(xué)，2008（3）：208-219.

〔6〕李愛蘭.論圖形在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用〔J〕.科技信息，2010（34）：689-690.

〔7〕白學(xué)軍，張玨，姚海娟，等.平面香水廣告版面設(shè)計的眼動研究〔J〕.心理與行為研究，2006（3）：172-176.

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