宋亞非，于倩楠

(東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

2012年是中國綠色食品發(fā)展的第21個年頭，綠色食品在中國保持持續(xù)平穩(wěn)增長，全國具有綠色食品標志的企業(yè)數(shù)量和綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)量都有所增長。以2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，綠色食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以農(nóng)林及其加工產(chǎn)品比例最大，約為64%，其次是蓄禽類產(chǎn)品、飲品類和水產(chǎn)類等。因此，綠色食品中以我們平時接觸最多的日常食品比重較大。據(jù)中國綠色食品網(wǎng)記載，截止到2010年，全國已經(jīng)創(chuàng)建的綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地為340個，而且綠色食品現(xiàn)在基本按照全程質(zhì)量控制的標準化生產(chǎn)和規(guī)范性的管理方式，建立了較為完善的標準體系，基本可以達到國際先進水準。在這樣的背景下，綠色食品將作為放心的食品引領(lǐng)著我們的消費方式。

然而，2011年是中國食品危機頻出的一年，多起食品危機事件的發(fā)生使得消費者對于中國食品的消費環(huán)境失去了信心。面對這樣的困境，綠色食品作為健康的值得信賴的食品就必將受到消費者的廣泛關(guān)注。研究和分析綠色食品購買者的特征及對綠色食品標識的認知程度，進而探索對綠色購買行為的影響，為綠色食品產(chǎn)業(yè)和綠色食品市場的發(fā)展提供研究數(shù)據(jù)和對策建議，對促進消費者購買綠色食品具有應(yīng)用價值。

二、研究模型和研究假設(shè)

1.研究模型

根據(jù)有關(guān)文獻綜述梳理結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)由于個人特征因子對綠色購買行為的影響存在爭議，所以本文將個人特征因子作為基礎(chǔ)信息方面的參考題項。我們僅以綠色購買者的生活方式特征和對綠色食品標識認知程度這兩個基本變量，分析對綠色購買行為產(chǎn)生的影響。本文在綠色購買者的生活方式特征因子中引用沖動購買、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品興趣、品牌忠誠和價格敏感這五個維度研究對綠色購買行為的影響;在綠色食品標識認知因子中引用對綠色食品標識認知程度這一個維度，研究對綠色購買行為的影響。具體研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2.研究假設(shè)

(1)生活方式特征因子

生活方式因子能解釋消費者的日常生活對購買行為的一些態(tài)度、看法等，有助于更準確地了解綠色食品消費者購買偏好等方面的信息，因此本文選取生活方式特征中的沖動購買、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品興趣、品牌忠誠以及價格敏感這五個方面分析對綠色購買行為產(chǎn)生的影響。通過梳理和整理學者們在這個領(lǐng)域的研究得出:綠色食品購買者大部分是理性消費者，并不是沖動型購買者，但是他們的意見在周圍的人中存在影響力，他們對新鮮事物充滿好奇，是新產(chǎn)品的最先嘗試者，他們對食品品牌產(chǎn)生一定程度的忠誠度，雖然他們對綠色食品價格敏感，但是卻會為綠色食品付出溢價［1］－［4］。

基于以上觀點，本文提出研究假設(shè)如下:

H－a:生活方式特征因子對綠色購買行為產(chǎn)生顯著影響。

H－a1:沖動購買因子對綠色購買行為產(chǎn)生負向影響。

H－a2:意見領(lǐng)袖因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。

H－a3:產(chǎn)品興趣因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。

H－a4:品牌忠誠因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。

H－a5:價格敏感因子對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響。

(2)綠色標識認知

為了使綠色食品與其它普通食品相區(qū)別，中國綠色食品發(fā)展中心在國家工商行政管理總局商標局注冊了綠色食品標識，該標識的作用是使?jié)撛谙M者認出綠色品牌，并了解綠色食品與普通食品的區(qū)別，進而產(chǎn)生相比于普通食品更強的購買力，消費者對綠色標識認知程度將會對綠色購買行為產(chǎn)生顯著影響。

基于以上觀點，本文提出研究假設(shè)如下:

H－b:消費者對綠色食品標識認知程度越高，越能產(chǎn)生綠色購買行為。

三、研究設(shè)計

本文中問卷部分的每個因子均通過國內(nèi)外學者的實證檢驗，其中的大部分題項內(nèi)容是根據(jù)國外量表翻譯成量表內(nèi)容。本量表包括測量因子、二級因子以及題項內(nèi)容三個部分。其中量表的測量因子部分主要由三部分組成，前兩部分是綠色購買行為的影響因素，采用5級李克特量表進行測量，問卷采訪者根據(jù)自身對綠色食品購買情況進行選擇，該部分主要包括測量綠色食品購買者的生活方式特征、綠色消費者對綠色食品標識認知程度的信息。其中綠色食品購買者生活方式特征量表共有14個問項，該量表來自Shrum等［4］中引用的問卷題目，綠色食品標識認知程度量表有1個問項，綜合引用杜圣普［5］等的觀點，將消費者對綠色食品標識的認知程度作為一個測量維度;而量表的第三部分是綠色購買行為量表，總共有3個問項，筆者引用何志毅和楊少瓊及Shrum等的觀點中的三個測量維度來測量綠色消費者的綠色購買行為[3－4]。具體量表如表 1所示。

表1 量表設(shè)計

本文量表的第二部分主要是個人特征基本信息部分，此部分主要引用張小霞和于冷［6］、陳雨生等［7］的文獻中性別、年齡、學歷、收入和家庭中是否有小孩這五個測量維度來測量綠色消費者對綠色購買行為的影響，具體情況會在實證分析中進行描述性探討。

本文的正式調(diào)查在2012年5月—2012年7月進行，主要選取的地點為大連地區(qū)各種大型超市，選取的調(diào)查者為已經(jīng)購買了綠色食品的消費者進行隨機抽樣，基本保證了樣本在個人信息方面的多樣性，保證了樣本的質(zhì)量。總計發(fā)放了220份問卷，回收了181份問卷，有效問卷為146份。

四、實證分析

1.描述性分析

首先對數(shù)據(jù)樣本的基本特征項方面主要從每個基本特征量的頻數(shù)、所占的百分比、有效百分比和累計百分比來進行測量和分析。本文通過SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行樣本的描述性分析，得到的樣本特征如表2所示。

表2 描述性分析

2.因子分析

(1)效度檢驗

本文通過SPSS16.0統(tǒng)計軟件得出KMO值為0.712＞0.7，根據(jù)統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準，適合做因子分析，并且Bartlett球體檢驗結(jié)果為0.000小于顯著性水平0.001，因此拒絕零假設(shè)，適合做因子分析。并且在進行因子分析中，采用主成分分析的方法，同時采用方差最大法進行了正交旋轉(zhuǎn)，刪去了不符合標準的題項后得出的結(jié)果如表3和表4所示。

表3表示因子分析后因子提取及因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果，從第五列到第七列可以發(fā)現(xiàn)提取了7個因子后，7個因子累計貢獻率為71.697%，反映了原因子的大部分信息。

表3 因子累計貢獻率

表4第一個因子反映了GS因子，也即在綠色購買因子上具有較高的載荷;第二個因子反應(yīng)了IB因子，也即在沖動購買因子上具有較高的載荷;第三個因子反映了OL因子，也即在意見領(lǐng)袖因子上具有較高的載荷;第四個因子反映了IP因子，也即在產(chǎn)品興趣因子上具有較高的載荷;第五個因子反映了CS因子，也即在價格敏感因子上具有較高的載荷;第六個因子反映了BL因子，也即在品牌忠誠因子上具有較高的載荷;第七個因子反映了GC因子，也即在綠色標識因子上具有較高的載荷。

(2)信度檢驗

本文數(shù)據(jù)共18項問卷題目測試的總的Cronbach-α值為0.703＞0.7，因此總的量表之間具有良好的一致性。筆者嘗試按照因子類型分開對因子進行Cronbach-α值測量，其中由于綠色標識因子僅有一項題目，所以無法測量信度，其他17項題目 Cronbach-α值如表5所示，均大于0.6，因此本文樣本可以說是具有較好的一致性和穩(wěn)定性。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷

表5 各個因子的Cronbach α值

3.相關(guān)分析

本文采用Person簡單相關(guān)系數(shù)來測量因子間的相關(guān)關(guān)系。由于樣本抽樣的隨機性，樣本相關(guān)系數(shù)并不能直接反映總體的相關(guān)程度，因此我們對相關(guān)系數(shù)進行假設(shè)檢驗，首先假設(shè)總體數(shù)據(jù)的相關(guān)性為零，其次計算其相應(yīng)的統(tǒng)計量和相伴概率值。

根據(jù)上述分析，采用SPSS12.0統(tǒng)計軟件進行處理，對數(shù)據(jù)采用Person簡單相關(guān)關(guān)系，并且選用雙側(cè)檢驗 (雙邊)來判斷兩個因子之間的正相關(guān)或是負相關(guān)，得到的結(jié)果如表6所示。IB因子和IP因子在顯著水平為0.05情況下對GS因子產(chǎn)生了顯著相關(guān)性;而CS因子和GC因子在顯著水平為0.01情況下對GS因子 (綠色購買行為因子)產(chǎn)生了顯著相關(guān)性;而OL因子和BL因子對GS因子不存在顯著相關(guān)性。綜上所述，由相關(guān)性分析我們得出結(jié)果為:沖動購買因子和綠色購買因子之間具有顯著負相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品興趣因子和綠色購買因子之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系;價格敏感因子和綠色購買因子之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系;綠色標識因子和綠色購買因子之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系。而意見領(lǐng)袖因子及品牌忠誠因子和綠色購買因子之間不存在相關(guān)性，所以我們發(fā)現(xiàn)研究結(jié)果拒絕了假設(shè)H－a2和H－a4，驗證了 H－a1、H－a3、H－a5、H－b假設(shè)的成立。

表6 相關(guān)性分析

4.回歸分析

我們以沖動購買、產(chǎn)品興趣、價格敏感、食品標識為自變量因子，以綠色購買行為為因變量因子，進行回歸分析，得到結(jié)果如表7、表8和表9所示。

表7 回歸分析 (一)

表8 回歸分析 (二)

表9 回歸分析 (三)

五、結(jié)論和管理建議

1.本文結(jié)論

(1)綠色食品購買者是理智型消費者

通過該結(jié)論筆者認為綠色食品的購買者可能是出于對自身以及家人健康的考慮，或者是以一種理性的訴求點為主，引起一種對于環(huán)境保護的共鳴等原因。

(2)綠色購買者的意見領(lǐng)袖特征和綠色購買行為之間并沒有關(guān)聯(lián)性

也就是說他們并不是像之前國外學者們研究的那樣，綠色購買者是一些對周圍的人產(chǎn)生影響力的人。而且本文研究也表明綠色購買者并不認為自己是個領(lǐng)導者，也不希望被他人認為自己是個領(lǐng)導者。這可能是由于中國人做事低調(diào)，并不十分崇尚領(lǐng)袖精神，而美國人個性鮮明和對個人主義精神的崇拜，所以導致了運用同樣的量表，得出的結(jié)論會有不同，或有可能是因為本文收集的個人信息方面偏向于年輕人，他們處于事業(yè)的起點，大部分并沒有做到單位的高級崗位，所以并不會產(chǎn)生領(lǐng)袖效應(yīng)。

(3)產(chǎn)品興趣和綠色購買行為之間產(chǎn)生顯著影響

說購買了綠色食品的消費者們大部分喜歡購買新穎的、獨特的東西，經(jīng)常是新食品的第一批嘗試者，而且周圍的朋友們會經(jīng)常咨詢這些綠色食品購買者關(guān)于食品和品牌的意見。產(chǎn)生這樣結(jié)果的原因可能是因為這些人喜歡將自己的綠色食品體驗結(jié)果與周圍的人分享，傳播關(guān)于環(huán)保與健康的理念，而且自己獨特的眼光和敢于嘗試的精神也常常會感染到周圍的人。

(4)品牌忠誠因子與綠色購買因子之間不產(chǎn)生顯著相關(guān)關(guān)系

即綠色食品購買者并不具有品牌忠誠的特征，他們可能大部分不會堅持使用著名的品牌產(chǎn)品，他們也并不認為宣傳的廣告產(chǎn)品比無牌的產(chǎn)品是更好的選擇，這個結(jié)論可能是由于綠色食品購買者是理智型的購買者，而且需要理智地了解新產(chǎn)品的信息。

(5)價格敏感因子對綠色購買因子產(chǎn)生了極為顯著的影響

也就是說，綠色食品的購買者們是價格敏感的購買者，他們大部分會對價格的變化產(chǎn)生不同的購買選擇，他們會在產(chǎn)品特價時購買更多的產(chǎn)品，而且他們大部分會在購物前列出購物清單。從該結(jié)論我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品購買者的其中一個特征為:對食品的價格很關(guān)注。

(6)綠色食品標識認知因子對綠色購買行為產(chǎn)生了非常顯著的影響

該假設(shè)的成立說明了消費者對綠色食品標識認知的程度越高，產(chǎn)生的綠色購買行為越強。

2.本文的管理建議

(1)加強綠色食品的營銷宣傳，增強消費者對綠色食品的認知程度

在消費行為心理學中有這樣的觀點:認知是消費者進行購買行為的前提條件。當消費者意識到綠色食品可能對自己的身體健康或保護人類的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生影響時，會產(chǎn)生出強烈的購買欲望，并轉(zhuǎn)為實際的綠色購買行為。如果缺乏一定的信息和有效的綠色宣傳活動，那么將會造成消費者的認知不足。

從本文的結(jié)論中可以發(fā)現(xiàn)綠色認知程度越高，越會產(chǎn)生綠色購買力，因此綠色食品企業(yè)可以通過一定的宣傳和教育，使得更多的消費者認識綠色標識，以及了解綠色食品的優(yōu)點。

(2)營銷宣傳要突出綠色食品的新穎與環(huán)保概念

目前國內(nèi)的大多數(shù)綠色企業(yè)仍未從根本上樹立綠色觀念，綠色營銷尚處于起步階段，很多企業(yè)還停留在誘導顧客消費的手段上，并沒有從根本上根據(jù)綠色購買者的特點進行本質(zhì)性的綠色營銷。綠色食品的概念在中國仍停留在一種高層次的新食品層面上。所以綠色食品企業(yè)要突出本企業(yè)食品獨特的特點，并要及時地向綠色購買者介紹該產(chǎn)品的環(huán)保特性。因此，如果商家的營銷訴求點可以讓消費者感受到自己的購買行為是與環(huán)保和改善環(huán)境生態(tài)有關(guān)，或與自身的身體健康有關(guān)，那么該商家的綠色食品會產(chǎn)生更強的購買力。對這部分的綠色購買者設(shè)計的食品宣傳策略重點偏向于感性、新奇、環(huán)保以及營造一種標新立異的時尚氛圍。

(3)綠色食品企業(yè)要根據(jù)不同的消費者進行差異化營銷

通過本文的分析可以發(fā)現(xiàn)，購買了綠色食品的消費者偏向于年輕化和高學歷的人群。因此企業(yè)在進行市場推廣時，可以通過分層次的差異化營銷，在年輕化和高學歷的組合上加強營銷力度，并且強調(diào)該綠色食品與眾不同的特色。因為年輕人會成為新食品的第一批嘗試者，同時較高學歷使得這些人更加傾向于消費具有利于自身健康的食品。對于這部分的消費者要更加注意對社會責任感的訴求。綠色食品企業(yè)也不能忽視其他的消費群體，要準確地做好市場定位，例如對于年齡較大的消費群體，企業(yè)可以突出引導他們對自然生態(tài)和孩子身體健康的關(guān)注。

［1］井紹平.綠色營銷及其對消費者心理與行為影響的分析［J］. 管理世界，2004，(5).

［2］唐小飛.認知忠誠和情感忠誠的消費者行為研究［J］. 中國工業(yè)經(jīng)濟，2008，(3).

［3］何志毅，楊少瓊.對綠色消費者生活方式特征的研究［J］. 南開管理評論，2004，7(3):4－10.

［4］Shrum，L.J.，McCarty，J.A.，Lowrey，T.M.Buyer Characteristics of the Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy［J］.Journal of Advertising，1995，(2).

［5］杜圣普.綠色產(chǎn)品概念的認知測度和綠色營銷策略建議［D］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文，2006.

［6］張小霞，于冷.綠色食品的消費者行為研究——基于上海市消費者的實證分析［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2006，(6).

［7］陳雨生，喬娟，李秉龍，周腰華.消費者認證蔬菜購買意愿影響因素的實證分析［J］.技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，2009.