李懷斌，馬文成，2

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025;2.吉林師范大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 四平 136000)

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題的提出

“三農(nóng)”問(wèn)題是限制中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面高速發(fā)展的主要障礙，農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)業(yè)發(fā)展不但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展和完善的前提，也是現(xiàn)實(shí)條件下新農(nóng)村建設(shè)的重要目標(biāo)。但從農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，現(xiàn)狀和前景遠(yuǎn)沒(méi)有想象之中那樣樂(lè)觀，中國(guó)農(nóng)村面臨的問(wèn)題從一定程度來(lái)說(shuō)還是:“農(nóng)民真苦、農(nóng)村真窮、農(nóng)業(yè)真危險(xiǎn)?！雹俅嗽捠侵袊?guó)民間“三農(nóng)”問(wèn)題研究專家李昌平2000年3月致信時(shí)任總理朱镕基反映農(nóng)村現(xiàn)狀所說(shuō)，此信引起中央對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的關(guān)注。見(jiàn)李昌平專著《我向總理說(shuō)實(shí)話》，光明日?qǐng)?bào)出版社2002年版。

目前，盡管“三農(nóng)”問(wèn)題已經(jīng)得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，但如何解決這一問(wèn)題對(duì)于理論研究和實(shí)踐操作兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)都處于探索之中，均未形成明確的結(jié)論。這種現(xiàn)實(shí)狀況，一方面說(shuō)明對(duì)于“三農(nóng)”問(wèn)題的研究還有很大的發(fā)展空間，另一方面也說(shuō)明改變農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的落后面貌還任重道遠(yuǎn)。我們通過(guò)對(duì)“CNKI中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”進(jìn)行檢索，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出，以文化嵌入為前提對(duì)農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究的成果相對(duì)較少。已有文獻(xiàn)各有特點(diǎn)，但也存在某些不足。盧敏和李云方［1］指出了農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展的困境，包括獲取資源的能力不足、自身資源流失加大，農(nóng)戶差別化和分層化限制了互助社規(guī)模的擴(kuò)大，地緣信息形成的長(zhǎng)期性限制了發(fā)展，但沒(méi)有對(duì)如何克服這些局限以及如何保持可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行更深層次的探討。張桂華［2］在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方面針對(duì)具體方法進(jìn)行了說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)了文化營(yíng)銷的重要作用，但其更多地分析了文化品牌是基于產(chǎn)品和營(yíng)銷的文化因素，而不是研究營(yíng)銷組織建立的文化基礎(chǔ)。楊曉猛［3］針對(duì)村干部強(qiáng)調(diào)農(nóng)村合作組織政府主導(dǎo)地位與“民管、民辦、民受益”的差異，以及他們希望涉農(nóng)補(bǔ)貼統(tǒng)一支配與鄉(xiāng)村治理難度增加的矛盾，指出政府的績(jī)效考核應(yīng)與農(nóng)民合作社理念銜接，從而正確引導(dǎo)幫助合作社有序、健康發(fā)展;但對(duì)如何獲得政府的政策支持以及增加鄉(xiāng)村治理的有效性等問(wèn)題未提出明確觀點(diǎn)?！叭r(nóng)”問(wèn)題研究專家李昌平［4］通過(guò)對(duì)古樹(shù)于村合作社的考察得出結(jié)論，合作社通過(guò)增強(qiáng)農(nóng)民市場(chǎng)主體地位，可以提高經(jīng)營(yíng)效益，同時(shí)，可以降低村民生活成本;但針對(duì)合作社數(shù)量不斷增加的現(xiàn)實(shí)，他同時(shí)指出，“現(xiàn)在全國(guó)合作社21.16萬(wàn)家，筆者認(rèn)同一些學(xué)者的調(diào)查結(jié)論——假合作社占絕大多數(shù)?！币参凑f(shuō)明如何增加政策支持的針對(duì)性。郭錦墉等［5］通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中影響農(nóng)戶合作選擇的因素得出結(jié)論是各級(jí)政府應(yīng)因地制宜、因時(shí)制宜地大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體，政府應(yīng)該優(yōu)化環(huán)境、強(qiáng)化服務(wù)、完善市場(chǎng)體系，但對(duì)政府培養(yǎng)營(yíng)銷主體立足點(diǎn)等問(wèn)題未做進(jìn)一步研究。胡克敏和冷小黑［6］研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作中農(nóng)戶履約行為影響因素，對(duì)人力資本、專用設(shè)施投資、宏觀調(diào)控、法律約束和利益共享機(jī)制等進(jìn)行了論述，但對(duì)于履約的文化基因未予明示。

可見(jiàn)，已有研究均未涉及如何建立以文化嵌入為前提、兼顧各方利益的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織，所以如何從整體上解決各個(gè)文獻(xiàn)中提出的問(wèn)題、補(bǔ)充和完善研究?jī)?nèi)容，如何建立與“假”合作社相對(duì)應(yīng)的“真”合作社，怎樣協(xié)調(diào)國(guó)家、地方基層組織、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)戶等各方面利益，真正建立使各方普遍接受和認(rèn)可的合作關(guān)系等問(wèn)題就非常值得研究。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的機(jī)制問(wèn)題與影響因素

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織存在的機(jī)制問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織的一個(gè)重要組成部分，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)方式、農(nóng)村生產(chǎn)狀況和農(nóng)業(yè)管理水平等因素，尤其是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策決定了農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的具體形式、生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益。60多年的生產(chǎn)實(shí)踐證明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理模式是個(gè)體還是合作，以及采取什么樣的方式合作，在很大程度上取決于國(guó)家政策。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織整合機(jī)制問(wèn)題之所以值得研究，是因?yàn)榛谵r(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的調(diào)查研究能夠得出對(duì)于實(shí)踐具有指導(dǎo)意義的理論。農(nóng)業(yè)問(wèn)題資深專家 (原中共中央書(shū)記處農(nóng)村政策研究室主任兼國(guó)務(wù)院農(nóng)村發(fā)展研究中心主任)杜潤(rùn)生“以厚重的歷史感和堅(jiān)定的責(zé)任感帶頭支持‘包產(chǎn)到戶’的決策”，“使更多的人同意或者不反對(duì)‘包產(chǎn)到戶’，杜潤(rùn)生為農(nóng)民爭(zhēng)取到了合法地‘試一試’包產(chǎn)到戶的權(quán)利”［7］。包產(chǎn)到戶的形式是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，這一理論應(yīng)用于實(shí)踐之后，為農(nóng)民增收、農(nóng)村進(jìn)步、農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了雄厚的理論依據(jù)，為新農(nóng)村建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織的組成機(jī)制，始終是一個(gè)值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的主要形式是農(nóng)業(yè)合作社，它是連接分散小農(nóng)戶與競(jìng)爭(zhēng)大市場(chǎng)的一種非政府中介組織。按功能一般可劃分為生產(chǎn)合作社、流通合作社、信用合作社和服務(wù)合作社等。其中，“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”是現(xiàn)在農(nóng)村合作組織的基本模式，這種組織形式興起于20世紀(jì)90年代，其建立一定程度上源于政府對(duì)于龍頭企業(yè)的道德評(píng)判和政治希冀，初衷是希望龍頭企業(yè)能夠作為橋梁溝通小農(nóng)和市場(chǎng)，將分散化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通過(guò)聯(lián)合、打包、重組等方式，使以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的原子化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位在農(nóng)資購(gòu)進(jìn)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中組成能夠具備平等談判資格的市場(chǎng)主體。這種模式目前來(lái)看并沒(méi)有完成政府的良好初衷，也沒(méi)有解決農(nóng)民的根本問(wèn)題。根據(jù)新華社2012年1月2日消息，黑龍江省五常市農(nóng)民賣(mài)水稻給加工企業(yè)的價(jià)格是每千克不到4元，但市場(chǎng)上大米的價(jià)格卻高達(dá)199元。農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)毛利如此之高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，這個(gè)現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的例子充分表明了農(nóng)民個(gè)體生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的微利和公司企業(yè)加工過(guò)程中的暴利。通過(guò)這個(gè)鮮活的、對(duì)比強(qiáng)烈的例子，我們能夠明白為什么有人將“龍頭企業(yè) (公司)”與“個(gè)體農(nóng)戶”的關(guān)系比喻為“狼和羊”的關(guān)系，也進(jìn)一步明確地看到農(nóng)戶在其他經(jīng)濟(jì)組織面前是多么無(wú)能為力。因支持“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等模式而向農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的大量資金并沒(méi)有因公司的發(fā)展而給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠，相反卻增加了公司向國(guó)家要優(yōu)惠政策，從而進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)農(nóng)戶絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的能力，即產(chǎn)生了馬太效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)版。對(duì)于利用國(guó)家優(yōu)惠政策建立起來(lái)的合作組織，無(wú)論以什么樣的面目出現(xiàn)，都會(huì)因其經(jīng)營(yíng)理念與政策起源的脫節(jié)而遠(yuǎn)離農(nóng)民的需求，并不能增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)，也就不能改變農(nóng)村的落后面貌。

從目前的情況看，合作社運(yùn)行之中存在的問(wèn)題還是顯而易見(jiàn)的，這就造成農(nóng)民對(duì)合作社加入不熱心、經(jīng)營(yíng)不積極、退社很努力的現(xiàn)象。如何保障農(nóng)戶的利益，從而壯大和完善農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)，這是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。從目前農(nóng)村來(lái)看，現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)村合作社遠(yuǎn)沒(méi)有給農(nóng)戶帶來(lái)理論上的經(jīng)濟(jì)利益，也沒(méi)有給國(guó)家?guī)?lái)宏觀上的社會(huì)效益。出現(xiàn)以上問(wèn)題，表面上看是實(shí)力雄厚的大公司對(duì)勢(shì)單力薄的小農(nóng)戶的掠奪，深層次的原因在于政府、公司、農(nóng)戶三者未形成共同認(rèn)可的約束機(jī)制。如果沒(méi)有一個(gè)良性的協(xié)調(diào)機(jī)制，那么在下一個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)循環(huán)中，農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性就會(huì)受到打擊，糧食等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量就會(huì)逐漸下降，直接結(jié)果影響的是農(nóng)戶的產(chǎn)量，間接也必然會(huì)影響糧食加工等各類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織機(jī)制的因素

同一地區(qū)，在幾乎相同的資源稟賦、管理制度和經(jīng)濟(jì)規(guī)模之下，不同的個(gè)體農(nóng)戶或者不同的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織會(huì)產(chǎn)生完全不同的運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)，除了在日常經(jīng)濟(jì)管理中注重的外在運(yùn)營(yíng)條件之外，還有大量隱性的、非正式、難以被管理者所約束的因素影響經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)生、壯大和發(fā)展，從而決定了這些組織之間完全不同的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)水平。

一般認(rèn)為，影響組織發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)實(shí)力的經(jīng)濟(jì)資源包括物質(zhì)資本、人力資本、組織資本和社會(huì)資本。物質(zhì)資本是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的客觀載體，決定組織的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合;人力資本是組織獲得超額利潤(rùn)的重要源泉，決定組織的經(jīng)營(yíng)效率和發(fā)展?jié)摿?組織資本是外部利益相關(guān)者及其組合;社會(huì)資本是指對(duì)企業(yè)有影響能力的各種外部因素。“哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，在過(guò)去的11年間，注重利益相關(guān)者價(jià)值和只重視傳統(tǒng)的股東價(jià)值的兩類公司相比，前者的銷售額和就業(yè)情況分別是后者的4倍和8倍”［8］。由此可見(jiàn)，兼顧他者的相關(guān)利益，不但是注重社會(huì)效益的表現(xiàn)，而且是增加自身經(jīng)濟(jì)效益的重要保證。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1/3的農(nóng)產(chǎn)品、法國(guó)2/3的谷物和豬肉、丹麥90%左右的豬肉和牛奶都是通過(guò)合作社進(jìn)行銷售的”［9］。這些信息說(shuō)明，農(nóng)民專業(yè)合作社，尤其是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷組織對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化與市場(chǎng)化運(yùn)作具有重要作用，同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織在農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中占有重要地位。研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題，應(yīng)該以差序格局分析為標(biāo)準(zhǔn)，在影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織構(gòu)建的利益相關(guān)者組合中，按照重要性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性等條件，找出起主要決定作用的相關(guān)者，將文化嵌入到主體和關(guān)鍵的利益相關(guān)者之中，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的建立、發(fā)展和完善等方面符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷的規(guī)律，從而滿足農(nóng)民提高收入水平的客觀要求。

三、文化嵌入于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織是必然選擇

1.文化及文化嵌入

英文的“文化”(culture)一詞，來(lái)源于拉丁語(yǔ)，原意是“耕耘”、“耕作”，有明顯的農(nóng)業(yè)文明意味;文化的現(xiàn)代含義，“是指一個(gè)民族的整體生活方式和價(jià)值系統(tǒng)。文化傳統(tǒng)是傳統(tǒng)文化背后的精神連接的鏈條，它是看不見(jiàn)的，它是由文化精神的規(guī)則、秩序特別是信仰構(gòu)成”［10］。從這個(gè)觀點(diǎn)可以看出，文化是一種信仰，構(gòu)成這一信仰的基本條件是規(guī)則和秩序，文化的表現(xiàn)形式是生活方式和價(jià)值觀念;從另一角度看，具有相近生活方式和價(jià)值觀念，就是遵守共同的規(guī)則和秩序，也就是有共同的信仰。由于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)過(guò)程的季節(jié)性，監(jiān)督成本高昂等一系列原因，促使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織中，文化對(duì)人的內(nèi)在約束表現(xiàn)得更加明顯。

“文化嵌入”最早由Zukin和DiMaggio提出，他們認(rèn)為文化嵌入指共享的集體理解在塑造經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和目標(biāo)上的約束”［11］。如果以文化嵌入為前提，在農(nóng)業(yè)營(yíng)銷組織的建立和發(fā)展中注入各個(gè)成員和政府共同遵守的規(guī)則和秩序，那么這種整體的生活方式和價(jià)值系統(tǒng)就會(huì)兼顧成員和政府兩個(gè)方面的共同利益，就會(huì)對(duì)合作社、成員、本地區(qū)、國(guó)家和其他利益相關(guān)者產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

合作社是嵌入于鄉(xiāng)土文化中的農(nóng)村營(yíng)銷組織。文化具有整合農(nóng)戶和政府兩個(gè)核心，協(xié)調(diào)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)利益和政府社會(huì)效益的效應(yīng)和機(jī)制。如果在農(nóng)業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)中缺失文化的統(tǒng)領(lǐng)，就會(huì)出現(xiàn)文化生態(tài)失衡。文化生態(tài)失衡涉及社會(huì)秩序、道德、信任、社會(huì)預(yù)期的相互關(guān)系。之所以發(fā)生失衡，是因?yàn)樾碌臇|西進(jìn)來(lái)了，卻沒(méi)有完全與既有秩序銜接——總是新舊雜糅的格局。文化生態(tài)失衡不單是文化的問(wèn)題，也是一個(gè)重構(gòu)社會(huì)的問(wèn)題。文化生態(tài)失衡首先是文化功能內(nèi)部的關(guān)系失衡，再就是累積的內(nèi)部變化的外在顯現(xiàn)，或是外部關(guān)系在內(nèi)部找到并界定內(nèi)部代理人之后造成的社會(huì)分化”［12］。以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，并綜合考慮參與各方的需求，理順各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，可以維持文化生態(tài)的平衡，即保持農(nóng)業(yè)合作組織的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，并給相關(guān)各方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的文化嵌入

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有組織原子化、生產(chǎn)分散化、產(chǎn)品同質(zhì)化和土地差異化等特點(diǎn)，并且中間產(chǎn)品無(wú)法分割、難以交易，監(jiān)督成本極其高昂，所以在自然的狀態(tài)下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能以血緣關(guān)系為紐帶。這些特點(diǎn)使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集約化難以完成，也決定了歷史上以政治權(quán)力為依托的農(nóng)村生產(chǎn)型合作組織沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程完成之后，如何安排其進(jìn)入市場(chǎng)是我們可以研究的，即提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的途徑除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量以外，還有處于更為重要地位屬于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的批量銷售、議價(jià)能力等。農(nóng)村存在的一系列問(wèn)題迫切需要解決，而順利完成這一重要任務(wù)的主體首先應(yīng)該是農(nóng)民本身，然后才是相關(guān)的政府、企業(yè)和團(tuán)體等。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作組織的有效性，主要取決于農(nóng)戶本身的選擇和政府支持的力度，農(nóng)民自立與政府支持兩者缺一不可。如何通過(guò)文化嵌入推動(dòng)原子化的農(nóng)戶依靠自身產(chǎn)生能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的生產(chǎn)、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)能力，是一個(gè)值得研究的課題。

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織中嵌入文化因素，就是以文化因素統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)戶、政府、經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益。通過(guò)文化因素對(duì)于這四個(gè)方面潛移默化的影響，將文化融入其中，這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的融合，不僅可以使四個(gè)方面融于同一文化之下，而且可以促進(jìn)農(nóng)戶和政府兩個(gè)主體的溝通，兼顧兩者的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益;同時(shí)，這四個(gè)因素對(duì)于文化的影響也是值得關(guān)注的。因?yàn)槲幕坏艿浇M織構(gòu)成要素和組織運(yùn)行過(guò)程的制約，反過(guò)來(lái)組織的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行狀況也會(huì)在一定程度上影響組織的文化。與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織發(fā)生工作關(guān)系和業(yè)務(wù)往來(lái)的，不但包括融入同一文化之中的農(nóng)戶和政府，而且包括營(yíng)銷組織之外的團(tuán)體和個(gè)人。這些外部的團(tuán)體和個(gè)人常常不在某個(gè)營(yíng)銷組織的文化控制和影響范圍之內(nèi)，所以基于一定文化因素建立起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織，其外部團(tuán)體或個(gè)人對(duì)于該組織獨(dú)特的或有一定特色的文化會(huì)出現(xiàn)一定的誤解、不配合甚至抵觸。在這種情況之下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織內(nèi)部的文化嵌入與外部的文化融合就顯得十分重要。也就是說(shuō)，在建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織這一問(wèn)題上，重視農(nóng)民的主體地位，關(guān)注合作形式和組織機(jī)制的適用性，強(qiáng)調(diào)政府宏觀政策的引導(dǎo)，這三個(gè)方面不但有利于文化的嵌入，而且有利于嵌入之后的文化的發(fā)展和優(yōu)化。

農(nóng)村的運(yùn)行機(jī)制有其特點(diǎn)。以科層制、規(guī)范化、職能化為特點(diǎn)的官方機(jī)構(gòu)組織模式與農(nóng)村社會(huì)的非正規(guī)、多需求的現(xiàn)狀完全不對(duì)稱，所以不能通過(guò)官方的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行農(nóng)村的治理，只能是依據(jù)農(nóng)民自身的自主選擇，扶持其建立各類適用的合作社。農(nóng)村需要有以現(xiàn)代契約精神、經(jīng)濟(jì)利益和鄉(xiāng)村道德等為前提建立的新型基層經(jīng)濟(jì)組織，為此各種類型的農(nóng)村合作社應(yīng)運(yùn)而生。強(qiáng)化農(nóng)村之中的合作社建設(shè)，承認(rèn)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體地位，增加其穩(wěn)定農(nóng)村的責(zé)任，符合霍桑實(shí)驗(yàn)的理論，即非正式組織在經(jīng)濟(jì)體系中具有重要作用，有時(shí)比正式組織更具有管理能力和約束力量。在農(nóng)村，非正式組織是廣泛存在的，是維持農(nóng)村各方面運(yùn)行的重要力量。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)逐步發(fā)展的長(zhǎng)期過(guò)程，其中既需要技術(shù)、管理的現(xiàn)代化，也需要人的現(xiàn)代化，還需要組織模式、管理機(jī)制的現(xiàn)代化。國(guó)家在設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的運(yùn)行軌跡時(shí)，應(yīng)綜合考慮農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、發(fā)展?jié)摿凸賳T政績(jī)等因素，應(yīng)該避免農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織的形式化，同時(shí)，因地制宜，以技術(shù)、經(jīng)濟(jì)手段與講求效益等措施引導(dǎo)農(nóng)民。

四、文化嵌入是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織建立和完善的前提

1.傳統(tǒng)文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織建設(shè)有重要意義

在農(nóng)村中，直接影響農(nóng)民社會(huì)活動(dòng)的是長(zhǎng)期交往中所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而非官方授權(quán)的基層組織，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)于社會(huì)交往中的信任、合作、互惠、寬容以及鄉(xiāng)土情誼?！按迩f仍然是中國(guó)社會(huì)的基本功能單位之一，同村居民也具有某些共同的利益和共同的情感”［13］。這種非正式組織的相互認(rèn)同是農(nóng)村發(fā)展、建設(shè)的粘合劑和緩沖力量，是重要的社會(huì)資源?！八^的鄉(xiāng)村地方政府是無(wú)形的，它沒(méi)有市長(zhǎng)或議員等人組織的可見(jiàn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)。這種政府是由年長(zhǎng)者憑借自己的年歲從精神上予以領(lǐng)導(dǎo)，也由紳士們憑借自己對(duì)法律及歷史的知識(shí)從精神上予以指導(dǎo)。從根本上講，它是用習(xí)俗和慣例這些沒(méi)有文字記錄的法律進(jìn)行統(tǒng)治的”［14］。政府的科層管理和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“無(wú)形之手”對(duì)于農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的作用和影響都不是全方位的，也不可能解決農(nóng)村中存在的根本問(wèn)題。傳統(tǒng)文化“重德修身、勵(lì)精圖治”，對(duì)人的影響是“視而不見(jiàn)、聞而不聽(tīng)，觸而不覺(jué)”的，農(nóng)民自然形成的經(jīng)濟(jì)組織 (合作社)在融合觀念、調(diào)解沖突、平衡利益方面有天然的優(yōu)勢(shì)，合作社應(yīng)成為新農(nóng)村建設(shè)的重要力量?！罢嬲玫闹贫龋窃跐撘颇写_定下來(lái)的，是公認(rèn)恪守和習(xí)慣化的文化”［15］。

2.農(nóng)戶與政府的“雙核”平衡機(jī)制

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織模式整合機(jī)制中，應(yīng)平衡兩個(gè)核心:一是農(nóng)戶，二是政府。在合作社之中，通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換，可以達(dá)到農(nóng)民之間的理解、認(rèn)知和互惠。如果將農(nóng)民的“勤勞與厚韌”與政府的“仁政與民本”結(jié)合起來(lái)，那么將給農(nóng)村和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)巨大的物質(zhì)財(cái)富和精神食糧。通過(guò)關(guān)注“雙核”，使政府的決策符合農(nóng)戶利益，“出于人心、合于自然”的制度才有效，自然的才會(huì)是長(zhǎng)久的。六十多年的農(nóng)村建設(shè)，并未賦予農(nóng)民在這個(gè)國(guó)家中的“主體性”身份，在合作社組建和發(fā)展中，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該得到全面解決。通過(guò)村民的自治，尤其是合作社的建立必須給農(nóng)民相應(yīng)的表達(dá)權(quán)，從而保障平等對(duì)話的每個(gè)參與者都能夠進(jìn)行良好互動(dòng)。即使是同一地區(qū)、同一村莊的農(nóng)戶，他們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也是不同的，面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也有差異，所以不能采用大一統(tǒng)的方法進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，只能由農(nóng)民進(jìn)行自主選擇。“中國(guó)農(nóng)戶間的合作通常是個(gè)別農(nóng)民家庭間的事情，常常不存在統(tǒng)一的權(quán)威”［13］。我們必須充分地認(rèn)識(shí)到政府在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中的宏觀作用。如果沒(méi)有政府政策的轉(zhuǎn)變，如果沒(méi)有“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，那么現(xiàn)在就不會(huì)涉及農(nóng)村合作社的研究和實(shí)踐，農(nóng)村還可能處于人民公社的體制之下。當(dāng)然，官方一定程度上的法規(guī)引導(dǎo)、政策支持和宏觀把握，在關(guān)注農(nóng)戶地位的基礎(chǔ)之上，對(duì)解決“三農(nóng)”問(wèn)題發(fā)揮著重要作用。十里不同風(fēng)、百里不同俗，基于文化基因而自主建立起來(lái)的合作組織，通過(guò)減少市場(chǎng)交易的次數(shù)、增加交易的數(shù)量等手段，不但可以提高議價(jià)能力、穩(wěn)定談判地位，而且能夠減少相應(yīng)的成本。當(dāng)然，合作組織內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)生性的交易成本，比如內(nèi)部的分工、合作等問(wèn)題，也會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。政府的作用表現(xiàn)為“引導(dǎo)不領(lǐng)導(dǎo)、搭臺(tái)不唱戲”，通過(guò)引導(dǎo)農(nóng)民建立他們真正需要的合作組織，加強(qiáng)這些組織與市場(chǎng)的聯(lián)系，減少制度性誤差，讓農(nóng)民真正得到實(shí)惠。

“馬里蘭大學(xué)教授奧爾森在《權(quán)力與繁榮》中闡述了促使經(jīng)濟(jì)成功的兩個(gè)一般條件:一是個(gè)人權(quán)利的有效保護(hù)及清晰界定;二是國(guó)家不存在對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)的任何掠奪”［16］。他認(rèn)為個(gè)人權(quán)利并非自然賦予的，而是社會(huì)或政府設(shè)計(jì)的結(jié)果;沒(méi)有政府的保護(hù)，個(gè)人所擁有的就僅僅是資財(cái)而不可能有真正意義上的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。奧爾森通過(guò)引入政府權(quán)力于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分析中，說(shuō)明了國(guó)家權(quán)力與私人權(quán)利之間的相互關(guān)系決定了經(jīng)濟(jì)的繁榮程度。奧爾森的觀點(diǎn)對(duì)于政府在合作社建立和完善中的作用有指導(dǎo)意義，當(dāng)合作社對(duì)于農(nóng)戶個(gè)人、當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織、合作社本身，以及整個(gè)地區(qū)等各個(gè)方面都具有普遍的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，那么這些利益相關(guān)者就會(huì)關(guān)心彼此的利益，就會(huì)以互動(dòng)的形式促進(jìn)合作社的發(fā)展，并盡最大可能減少對(duì)其進(jìn)行掠奪?！霸谵r(nóng)村合作社建設(shè)中，主體應(yīng)是農(nóng)民，專家只是參謀和顧問(wèn)，政府僅能充當(dāng)協(xié)調(diào)人”［17］。

3.文化嵌入要兼顧農(nóng)戶和政府“雙核”

黃宗智對(duì)小農(nóng)進(jìn)行了分析:小農(nóng)既是追求利益者，又是維持生計(jì)的生產(chǎn)者，還是受剝削的耕作者。如何引導(dǎo)小農(nóng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與營(yíng)銷的利益追求、怎樣促使小農(nóng)獲得利益，是涉農(nóng)管理者應(yīng)該思考的問(wèn)題?！爱?dāng)前農(nóng)村社區(qū)打破了封閉性，傳統(tǒng)約束農(nóng)戶行動(dòng)的‘社會(huì)懲罰’機(jī)制大都解體，農(nóng)戶越來(lái)越成為一個(gè)個(gè)孤立原子化的‘經(jīng)濟(jì)人’，具有強(qiáng)烈的利益最大化沖動(dòng)”［18］。村屯的、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)可以離開(kāi)本鄉(xiāng)本土，如何促進(jìn)農(nóng)民的小農(nóng)意識(shí)與外在大環(huán)境的正確對(duì)接，怎樣處理農(nóng)民個(gè)體力量單薄與其他經(jīng)濟(jì)主體實(shí)力雄厚的制衡，這一系列問(wèn)題都成為提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的關(guān)鍵。

“在‘熟人社會(huì)’中，血緣、地緣、家族等產(chǎn)生的，能夠協(xié)調(diào)組織內(nèi)部及組織之間關(guān)系的習(xí)慣、慣例、習(xí)俗等廣泛地支配和影響著人們的生產(chǎn)、交換和分配活動(dòng)”［18］。在不同地區(qū)，在不同的文化氛圍之下，因價(jià)值觀念不同，是非善惡、好壞忠奸等的觀念和傾向會(huì)有明顯差異。在農(nóng)村，正式規(guī)范體系與非正式規(guī)范體系并行，共同約束人們的行為，一般來(lái)看非正式的習(xí)俗、民風(fēng)民德、鄉(xiāng)規(guī)民約等具有更突出的作用，對(duì)于農(nóng)村的影響效果尤為重大?！霸诒距l(xiāng)，鄉(xiāng)村精神使當(dāng)?shù)厝嗣衲軌蚪⒁环N公共管理制度，這是中國(guó)真正的政府”［14］?！敖裉焖枰奈幕J(rèn)同不再是過(guò)去的唯我獨(dú)尊式的強(qiáng)加式認(rèn)同。文化認(rèn)同是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，同時(shí)也存在一定的條件性與權(quán)變性”［19］。對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的尊重和引導(dǎo)，將有利于了解農(nóng)民的心理需求，使政府對(duì)農(nóng)戶及合作社的組織、領(lǐng)導(dǎo)變得有理有據(jù)，從而增加政策的適用性。

通過(guò)將鄉(xiāng)村文化和政策要求嵌入到合作組織之中，使合作社的建立和運(yùn)行受鄉(xiāng)村共同價(jià)值觀的約束和修正;同時(shí)，使合作社內(nèi)部的規(guī)范和運(yùn)作等方面適應(yīng)利益共同體的生存和發(fā)展需要，并且符合國(guó)家法規(guī)和政策。從合作社這一具有共同文化約束的利益共同體出發(fā)，以文化為基因的共同價(jià)值觀可以保證基層經(jīng)濟(jì)組織內(nèi)部的公平和正義。人際關(guān)系是農(nóng)戶之間進(jìn)行合作的基礎(chǔ)?！皬哪撤N意義上說(shuō)，這種良好的人際關(guān)系可以替代制度環(huán)境方面的正式規(guī)則”［13］。在此條件下，個(gè)體與組織的合作，既可以促進(jìn)農(nóng)村的進(jìn)一步穩(wěn)定，又可以滿足個(gè)體農(nóng)民對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等方面的防范。合作社內(nèi)部對(duì)于個(gè)體成員“公平”的追求，在一定程度會(huì)影響“效率”，但這正是合作社存在和發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志，“公平”是合作得以長(zhǎng)久進(jìn)行的重要保證。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的回避、對(duì)于穩(wěn)定的追求，是經(jīng)營(yíng)水平低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的個(gè)體小農(nóng)的必然選擇。

五、共主體理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的整合

1.共主體理念

“共主體是與主體中心論相對(duì)應(yīng)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它既是指主體的共在狀態(tài)和交互關(guān)系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流變的整體’，共主體中的每個(gè)主體都是超越主體任何一方又包容了各方的‘互聯(lián)主體’”［20］。就農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織而言，共主體就是以超然于單一主體的模式，在組織構(gòu)建中綜合考慮利益相關(guān)者，兼顧各方的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以此為紐帶推動(dòng)相關(guān)者共同努力完成目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品共主體營(yíng)銷組織就是以農(nóng)戶、政府、合作社以及相關(guān)個(gè)人或集團(tuán)的共同目標(biāo)為合作基礎(chǔ)，既照顧各個(gè)主體的目標(biāo)，又關(guān)注共同目標(biāo)，從全方位的角度滿足合作各方的價(jià)值需求，以促進(jìn)總目標(biāo)和分目標(biāo)的共同達(dá)成，并為持續(xù)合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)，以合理的政策支持為基礎(chǔ)，在文化認(rèn)同的大前提之下，建立起以農(nóng)戶共同價(jià)值取向?yàn)榧~帶的農(nóng)村合作組織，可以形成農(nóng)戶和合作社共贏的良好局面。通過(guò)以經(jīng)濟(jì)利益為近期目標(biāo)、以價(jià)值認(rèn)同為合作基礎(chǔ)，融合農(nóng)戶、合作社與政府的相互關(guān)系，從而進(jìn)一步形成有利于農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)利益和政府社會(huì)效益的新型文化?？傊?，在這種營(yíng)銷組織的構(gòu)建中，對(duì)于文化的認(rèn)同，在政策配合之下，將文化嵌入到合作關(guān)系之中，是這一模式的顯著特點(diǎn)，也是其能夠長(zhǎng)久運(yùn)行的根本保障。

2.基于共主體理念和文化嵌入的營(yíng)銷組織模式與整合機(jī)制

農(nóng)戶與其自發(fā)組織的合作社之間組成利益共同體的基礎(chǔ)是農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益和政府的社會(huì)效益。這種經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，源于農(nóng)戶之間的文化認(rèn)同，源于文化對(duì)于農(nóng)戶的凝聚力量，源于經(jīng)濟(jì)利益對(duì)農(nóng)戶的驅(qū)動(dòng);同時(shí)，國(guó)家的政策支持為經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益和文化嵌入提供宏觀保障。

圖1 基于文化嵌入的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織模式

圖1中有四個(gè)三角形穩(wěn)定關(guān)系:一是合作社 (農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織)組建的基礎(chǔ)是農(nóng)戶之間的文化認(rèn)同和政府的政策支持 (見(jiàn)圖中的ABE);二是合作社在文化統(tǒng)領(lǐng)之下，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益 (見(jiàn)圖中的ACD);三是合作社以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，能夠?yàn)檗r(nóng)戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益 (ADE);四是以文化為先導(dǎo)的合作社，能夠給政府帶來(lái)社會(huì)效益 (見(jiàn)圖中的ABC)。圖1中還有一個(gè)矩形對(duì)應(yīng)關(guān)系 (見(jiàn)圖中的BCDE):一是農(nóng)戶的合作行為是基于最為基本的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系;二是政府對(duì)于社會(huì)效益的關(guān)注將促進(jìn)合作社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也就是說(shuō)合作社的建立和壯大有賴于國(guó)家的政策支持和制度保障;三是農(nóng)戶和政府構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織模式的“雙核”，農(nóng)戶的合作意愿與政府的宏觀支持是合作社存在的基礎(chǔ);四是政府政策支持的有效性和農(nóng)戶合作意愿的達(dá)成最終體現(xiàn)在國(guó)家的社會(huì)效益和農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益。圖1中有一組最為重要的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織中文化因素對(duì)于農(nóng)戶、政府、經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益四個(gè)方面的綜合及統(tǒng)領(lǐng)。以文化為紐帶，以文化嵌入為先決條件建立起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作社，能夠兼顧農(nóng)戶和政府兩個(gè)核心，使利益相關(guān)者組成“共主體”，并為“共主體”創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

農(nóng)戶增加經(jīng)濟(jì)收入的愿望，結(jié)合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，融合當(dāng)?shù)氐奈幕諊@些因素通過(guò)建立適用的農(nóng)村營(yíng)銷合作社這一經(jīng)濟(jì)組織得到全面協(xié)調(diào)和發(fā)展。這種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織模式的構(gòu)建一方面以農(nóng)戶為核心，維護(hù)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益;另一方面以政府為核心，通過(guò)提高合作社的營(yíng)銷能力增加社會(huì)效益。在兼顧農(nóng)戶、政府兩個(gè)核心的問(wèn)題上，以文化的嵌入為前提，即文化、價(jià)值觀的互認(rèn)是形成這一模式的根本所在。依此建立起來(lái)的合作組織，能夠全面提升農(nóng)民的利益，并以此促進(jìn)政府的社會(huì)效益，從而進(jìn)一步保障合作社的發(fā)展和完善;同時(shí)，通過(guò)價(jià)值認(rèn)同，吸引更多的農(nóng)戶參與到組織的經(jīng)營(yíng)和管理之中?？偨Y(jié)歷史上的各類農(nóng)民合作組織的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡，研究其成因、盛道、衰故，我們可以看出，它們沒(méi)有長(zhǎng)期存在的主要原因就在于組織的成立不是依賴于文化互認(rèn)和價(jià)值平衡，沒(méi)有兼顧個(gè)體和相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)利益、團(tuán)體的社會(huì)效益，而是因?yàn)檎蔚男枰凸芾淼谋憷?。近六十年?lái)出現(xiàn)的初級(jí)社、高級(jí)社、人民公社等農(nóng)村合作組織，其發(fā)展歷程已經(jīng)證明，凡是因外在壓力而形成的都沒(méi)有能夠保持長(zhǎng)久發(fā)展，當(dāng)然那些因?yàn)檎涡枰⒌霓r(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織在改革開(kāi)放以后的命運(yùn)只能是被歷史所淘汰或被更為先進(jìn)的組織形式所取代。

六、文化嵌入于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織應(yīng)注意的問(wèn)題

1.重視農(nóng)民的主體地位

文化對(duì)于農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織的嵌入，應(yīng)該基于對(duì)文化、農(nóng)戶、政府三者地位、責(zé)任等因素的清晰認(rèn)識(shí)。從歷史的角度來(lái)看，幾十年來(lái)，農(nóng)村的基層組織更多地是完成其政治職能，即注重于農(nóng)村政治上的穩(wěn)定，而很少考慮農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益、農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此所有對(duì)于農(nóng)村的投入都沒(méi)有與農(nóng)民的需求真正對(duì)接，這種“風(fēng)馬牛不相及”、“雞同鴨講”的管理模式，不但浪費(fèi)了國(guó)家的政策資源和經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，而且傷害了農(nóng)民發(fā)展經(jīng)濟(jì)的積極性，從一定程度上看，在這種充滿誤解的氛圍之下，加大對(duì)農(nóng)村的投入只能強(qiáng)化誤區(qū)而難以彌合裂痕。建立合作社是農(nóng)民根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)需要做出的選擇，主體一定是農(nóng)民本身，農(nóng)民建立合作社的類型和規(guī)模以及主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，一定要出自農(nóng)民的真正意愿和客觀需求。20世紀(jì)50—70年代因政治需要而建立起來(lái)的初級(jí)社、高級(jí)社、人民公社給農(nóng)民和整個(gè)國(guó)家都帶來(lái)災(zāi)難，所以在組建合作社時(shí)，一定不能拔苗助長(zhǎng);當(dāng)然，農(nóng)民的主體意識(shí)不強(qiáng)，還明顯存在著靠天、靠政策等心理，此時(shí)政府在一定程度上的法律、政策、推廣、教育、動(dòng)員等方面的支持對(duì)于完善合作社的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制是一個(gè)有效的補(bǔ)充。農(nóng)村合作組織的建立和運(yùn)行，有賴于農(nóng)戶對(duì)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)利益的追求和國(guó)家外在宏觀政策的保障。

2.合作形式和組織機(jī)制應(yīng)有適用性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家董時(shí)進(jìn)先生在20世紀(jì)40年代曾經(jīng)指出:“中國(guó)之所以鬧到目前這樣糟的局面，病根是因?yàn)檗r(nóng)民不能做國(guó)家的主人，只做了別人的武器和犧牲品。……欲使中國(guó)成為一個(gè)太平富強(qiáng)的民主國(guó)家，非培養(yǎng)農(nóng)民的政治能力，并將他們團(tuán)結(jié)起來(lái)，使能行使公民的職權(quán)不可”。他的話對(duì)于今天的新農(nóng)村建設(shè)，對(duì)于提高農(nóng)民的主體地位仍然具有指導(dǎo)意義。以經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益為目的，以農(nóng)戶自愿、政府支持為依托，在文化理念的統(tǒng)領(lǐng)之下，促進(jìn)農(nóng)民的自愿聯(lián)合，提高農(nóng)民組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治地位，在一定程度上就是提高農(nóng)民的社會(huì)地位。與此同時(shí)，將合作的內(nèi)容和要求等因素真正建立在農(nóng)民的意愿之上，并符合經(jīng)濟(jì)管理的特點(diǎn)，比如，農(nóng)戶生產(chǎn)方面的合作已經(jīng)被證明是效率低下的，就不必強(qiáng)化生產(chǎn)的聯(lián)合，而更應(yīng)注重營(yíng)銷等方面的發(fā)展。優(yōu)化農(nóng)業(yè)組織在市場(chǎng)環(huán)境中的生產(chǎn)水平、營(yíng)銷能力，從而增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)村穩(wěn)定、協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展，是新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，也是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要手段。

3.政府的政策引導(dǎo)不可缺少

農(nóng)業(yè)政策的適用性、調(diào)研的及時(shí)性和針對(duì)性、文化的特殊性等，都是值得研究的問(wèn)題，在探討適時(shí)、恰當(dāng)?shù)厍度胛幕蛩貢r(shí)，需考慮因地制宜、因時(shí)而異的因素。規(guī)范合作社的組織和管理，強(qiáng)化對(duì)于利益分配等問(wèn)題的約束等方面尤其關(guān)系到合作社長(zhǎng)期發(fā)展，并影響農(nóng)戶的合作意愿;同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)部管理也是合作社自我運(yùn)行的重要手段，比如，對(duì)于理事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的設(shè)置及變更等約定也是至關(guān)重要的。經(jīng)濟(jì)組織作為“不完備的契約”，其特殊性在于不能規(guī)定所有要素以及相關(guān)主體的全部權(quán)利和義務(wù)，總會(huì)有些內(nèi)容需在執(zhí)行中進(jìn)行完善，這就為文化的嵌入提供了契機(jī)。在文化嵌入的條件下，通過(guò)政府支持和自我管理，可以將政策、法規(guī)內(nèi)部化，將農(nóng)戶的愿望和政府的管理嵌入到合作社的日常維護(hù)和發(fā)展之中;在此基礎(chǔ)之上，共同的內(nèi)部利益和外在的環(huán)境約束，可以建立良性的糾錯(cuò)機(jī)制，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織的發(fā)展和完善提供保障。

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