徐勤XU Qin 汪紅梅WANG Hong-mei

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人民生活品質(zhì)需求也在不斷攀升。需求市場(chǎng)被拓寬的同時(shí)也增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力。在醫(yī)療行業(yè)，不論是新建還是擴(kuò)建的醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐年增多，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)為吸引病員可謂高招頻現(xiàn)。另一方面，作為醫(yī)療服務(wù)的需求方老百姓卻存在盲目求醫(yī)、看專家門診難、找真正能治療自己疾病醫(yī)生難的現(xiàn)象。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)中，如何把優(yōu)秀醫(yī)療資源宣傳出去，僅僅依靠老派的宣傳方式正逐漸捉襟見肘，如何與時(shí)俱進(jìn)，以公眾可接受、樂于接受的方式，在不知不覺中，在需要的時(shí)間、地點(diǎn)送上需要的醫(yī)療信息，將會(huì)是今后各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升宣傳效用的關(guān)鍵。

近幾年，植入性廣告因其潛移默化和易于接受的特性，不斷地成為各類企業(yè)的新寵。植入性廣告的核心在于品牌合作，如何充分打好品牌合作這張牌，將其辯證地引入醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是開拓醫(yī)院宣傳的又一條新路。

品牌合作進(jìn)行宣傳

假設(shè)需要宣傳A品牌，運(yùn)用品牌合作的理念就要引入一個(gè)B品牌，B品牌與A品牌具有很高的關(guān)聯(lián)性，具有一致的目標(biāo)市場(chǎng)且重合不多（如圖1所示）[1]。B品牌攜帶A品牌的信息，通過流通渠道，使A品牌的信息精確、及時(shí)的到達(dá)潛在消費(fèi)者。也就是把需要推廣的品牌植入到另一品牌中并得以流通，人們會(huì)很自然的在接觸載體品牌的同時(shí)看到植入信息。

圖1 A、B品牌相關(guān)性圖

品牌合作宣傳在醫(yī)院宣傳中的優(yōu)勢(shì)

1.使醫(yī)療信息的發(fā)布更有針對(duì)性。通過傳統(tǒng)的宣傳媒介如報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等發(fā)布的醫(yī)療信息都是針對(duì)所有公眾。而通過選擇相關(guān)性高的品牌包裝或服務(wù)做信息載體，則可以比較精準(zhǔn)的找到醫(yī)療服務(wù)的潛在消費(fèi)者。例如，在老年尿布包裝袋上印上老年醫(yī)院的介紹；在牙膏盒上留下牙科診所的電話等，將醫(yī)療信息滲透到目標(biāo)人群的日常生活中。

2.不需要額外開辟專門的信息發(fā)布渠道，依靠載體品牌的市場(chǎng)消費(fèi)渠道，就可以把信息帶進(jìn)千家萬戶。

3.有較好的社會(huì)效應(yīng)。在品牌包裝物或服務(wù)的宣傳海報(bào)上做廣告，不消耗更多能源，不產(chǎn)生更多污染，對(duì)整個(gè)社會(huì)來說環(huán)保意義較明顯。

品牌合作應(yīng)用于醫(yī)院宣傳的步驟

圖2 品牌合作應(yīng)用于醫(yī)院宣傳步驟

1.明確目的。醫(yī)療服務(wù)不同于一般的商品，它具有一定的公益性色彩。通過對(duì)醫(yī)療服務(wù)的宣傳，提高醫(yī)療資源的充分利用，讓患者更多地了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及它所擅長(zhǎng)的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，以便合理就醫(yī)，早日康復(fù)。同時(shí)在此過程中促進(jìn)醫(yī)院良性發(fā)展。

2.分析要素。作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，需要傳播的信息包括特色科室介紹、聯(lián)系方式、知名專家、醫(yī)療信息以及醫(yī)院文化等等?？蛇x擇的宣傳載體包括所有與醫(yī)院潛在就醫(yī)者相關(guān)的商品、機(jī)構(gòu)或服務(wù)。廣義上來說，所有人都是醫(yī)院潛在的消費(fèi)者，這里所指的相關(guān)性商品的選擇主要依據(jù)醫(yī)院需要推廣的服務(wù)類別來定。而所指的載體機(jī)構(gòu)包括一些非醫(yī)療機(jī)構(gòu)如政府部門或社會(huì)團(tuán)體以及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以其組織的活動(dòng)為靶點(diǎn)，把醫(yī)療服務(wù)植入其中，以服務(wù)帶服務(wù)，以活動(dòng)帶信息。

3.確定目標(biāo)品牌。根據(jù)醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃，明確近期需要推廣的服務(wù)類別（也即目標(biāo)品牌），比如醫(yī)院的明星科室、特色服務(wù)、新開設(shè)的醫(yī)療服務(wù)、某類專家等等。針對(duì)確定的宣傳類別整理相應(yīng)的文字、圖片及視頻資料，并提煉出關(guān)鍵的、有吸引力的精華信息。

4.尋找載體品牌。對(duì)于目前市場(chǎng)占有量不高或者新推出的醫(yī)療服務(wù)，可以尋找與潛在就醫(yī)者相關(guān)的商品為宣傳載體，可以是食物也可以是生活物品。對(duì)于已經(jīng)成熟并有一定市場(chǎng)美譽(yù)度的醫(yī)療服務(wù)或者知名專家，一方面可以與相關(guān)非醫(yī)療機(jī)構(gòu)以活動(dòng)為合作的方式；另一方面以與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)合作為契機(jī)。

5.合作方式及要求

5.1 確定以某商品為合作品牌，對(duì)需要推廣的服務(wù)信息再進(jìn)行文字精煉，以明確的服務(wù)信息與咨詢電話為植入信息主體，語(yǔ)言優(yōu)美且有激勵(lì)性，從生活的細(xì)微處進(jìn)入人們視野，誘發(fā)需求。

5.2 確定以非醫(yī)療機(jī)構(gòu)為合作品牌，目標(biāo)人群是與此機(jī)構(gòu)相關(guān)的群體，將醫(yī)療服務(wù)加入為其活動(dòng)的元素之一，編制有合作空間的活動(dòng)計(jì)劃，明確雙方權(quán)責(zé)，簽訂年度合作協(xié)議。比如醫(yī)院加入科協(xié)舉辦的某疾病的科普宣傳活動(dòng)中，院方以專家支持為主，以名醫(yī)帶名科，包括舉辦講座、醫(yī)院介紹、科普資料的發(fā)放等。針對(duì)不同的機(jī)構(gòu)，各自關(guān)注的社會(huì)群體會(huì)有所差別，院方也要根據(jù)這些差別合理安排出鏡的科室和專家。

5.3 確定與不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)合作為契機(jī)，首先明確本院優(yōu)勢(shì)所在，再針對(duì)不同地區(qū)、類別、等級(jí)、文化的醫(yī)院進(jìn)行調(diào)研，尤其是分析對(duì)方醫(yī)院現(xiàn)有服務(wù)對(duì)象及服務(wù)需求，在保障完成拓展醫(yī)療市場(chǎng)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)與之合作的收益前景。必要時(shí)征得當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門的支持，同時(shí)加大媒體的宣傳報(bào)道[2]。比如與更小一級(jí)行政區(qū)劃內(nèi)或者級(jí)別更低的醫(yī)院合作，目標(biāo)人群鎖定為對(duì)方醫(yī)院輻射的病員。以醫(yī)療技術(shù)、權(quán)威專家、科學(xué)服務(wù)為輸出，通過合作醫(yī)院的平臺(tái)，達(dá)到低成本擴(kuò)大知名度，在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的份額，樹立更穩(wěn)定的醫(yī)院品牌。在與同行業(yè)的合作中要特別注意相互的信任，大家具有太相似的目標(biāo)群體，要遵循相互之間的協(xié)議和約束機(jī)制，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同維持合作的可持續(xù)性。

1 李永鋒.企業(yè)品牌合作與經(jīng)濟(jì)效益[J].品牌生態(tài)，2008,(3):44-45

2 宓軼群，譚申生，徐毅鋒，等.我院與長(zhǎng)三角地區(qū)醫(yī)院合作的實(shí)踐與體會(huì)[J].中國(guó)醫(yī)院管理，2010,(4):16-17