李孟淇

摘要：中華體育文化歷史悠久，具有本民族體育文化的鮮明特色并廣泛傳播。這不僅是建設體育強國、復興中華文明的需要，在全球化迅速發(fā)展的時代背景下，中華體育文化的跨文化傳播更是快速提升中國國家形象的方法之一。本文從跨文化傳播的角度，分析中華體育文化能夠提升中國國家形象的原因及當前中華體育文化的跨文化傳播現(xiàn)狀，探究利用中華體育文化傳播提升中國國家形象的策略和途徑。

關鍵詞：體育文化；跨文化傳播；中國形象

中圖分類號：G05文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0139-03

國家形象是國際社會對某個國家的政治、制度、經(jīng)濟、文化、軍事、精神、意識、觀念、習俗、環(huán)境等方面的綜合性評價與總體印象[1]。當今世界，一個國家要確立在世界上的地位，體現(xiàn)一國意識形態(tài)、價值觀和軍事力量的優(yōu)越性，不僅取決于體現(xiàn)經(jīng)濟和軍事力量的“硬實力”，而且越來越取決于體現(xiàn)政治、文化的“軟實力”。新的國際形勢下，體育形象已經(jīng)成為了國家形象的重要組成部分，體育文化也成為一個國家在國際上確定自己身份的窗口。因此，重視體育文化的傳播對樹立正面的國家形象不可或缺。

一、跨文化傳播中，中華體育文化能夠提升中國國家形象的原因

當前，體育文化的跨文化傳播是快速且有效提升國家形象的重要途徑之一。體育運動的參與者沒有文化、地域、宗教、種族的限制，通過一場體育比賽，甚至于一個運動員的表現(xiàn)，都會影響和推動一個國家的政治、經(jīng)濟建設。因此，中華體育文化已然成為提升中國國家形象的一項重要因素，就其原因，可以從以下幾點來分析：

（一）中華體育文化在跨文化傳播中的傳播障礙較小

體育文化因其具有獨特的親和性和兼容性，在跨文化傳播中，易于沖破語言的阻礙，成為文化輸出和交流中的先行官。世界各國的體育文化雖然形式上各有差異，但本質上都是崇尚“重在參與、公平競爭、積極向上、增進友誼”的精神，體現(xiàn)著人類的共同愿望。世界各國的體育文化形式雖不同，但本質上都是體現(xiàn)人類與生俱來的對自由、幸福、完美和和平的追求。由于體育文化傳播中帶有娛樂目的和良好意愿，可以為不同文化群體的人們相互了解制造接近性的文本，這種自覺交往能夠彌合各國文化差異帶來的障礙與沖突。在跨文化傳播語境中，相對于其它文化形式，中華體育文化更易于中國與不同文化國家進行交流和溝通。中國通過這種文化交流，可以將其鮮明的國家形象呈現(xiàn)于世界。另一方面，中華體育文化既是一種較穩(wěn)定的精神物質文化，又在歷史環(huán)境的變遷中呈現(xiàn)出多元的特點，這種在傳承中漸進發(fā)展的形式，使中華體育文化具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。例如，中華體育文化專注的焦點是人內(nèi)心的道德良知，包含老莊、儒家及墨家等深邃的思想內(nèi)涵，將“仁德”、“仁禮”就成為了體育追求的最高層次，這些傳統(tǒng)文化都通過體育這種形式得以表達。因此，中國體育文化本身就是中國文化有機整體的重要組成部分，在跨文化傳播中傳播障礙小，易于溝通。

（二）對大型體育賽事的報道是中國國際傳播的重要形式之一

國際傳播是國家形象的塑造者，是瞭望世界的窗口，是參與國際關系的工具。國際關系中事件的性質、規(guī)模、影響力等屬性直接取決于事件本身。這些事件在國際傳播中的規(guī)模和影響力，對于一國國家形象的塑造有著重要作用。從傳統(tǒng)觀念來看，國際關系中影響國家形象的重要性的事件包括：軍事沖突、政治事件、體育賽事、經(jīng)濟動態(tài)等。在跨文化傳播語境中，體育賽事正日益成為中國國際傳播的重要組成部分。以體育賽事為突破點，增強國際傳播的力度是當前中國塑造國家形象的一條有效途徑。

在北京奧運會之前，英國BBC的民意調(diào)查顯示：將中國當做盟友和威脅的比例，在英國、美國、韓國、印度、巴西分別是46%和33%、37%和48%、32%和55%、20%和33%、42%和31%。而奧運會之后，新加坡的《海峽時報》在倫敦、墨爾本、華盛頓、吉隆坡、雅加達、新德里、新加坡和東京等八個城市的街頭調(diào)查中顯示，近一半的受調(diào)查者對北京評價積極，倫敦受調(diào)查者對北京的積極評價所占比例從27%上升到81%[2]。從西方媒體的報道中不難發(fā)現(xiàn)，中國的國家形象在奧運會后大為改善，留給世界的深刻印象是開放而自信，可以并值得信賴，積極承擔國際責任，融入國際社會的意愿強烈、選擇走和平發(fā)展的道路等等。由此可見，對于一次國際大型體育賽事的籌備、舉辦過程的全方位報道，不僅可以展示出中國當前的綜合實力，并且可以激發(fā)中國人民的熱情和中華民族的自豪感，這種國際傳播的方式無疑是塑造和提升中國國家形象的有效手段。

（三）中國體育明星對于中國國家形象的“代言”作用

在任何一個時代，大眾都需要領袖、英雄、明星和先鋒人物。領袖的前瞻決斷時時代發(fā)展的指引，英雄的行為是社會民眾行為準則的典范標榜[3]。由于當前世界的主題是“和平與發(fā)展”，所以缺乏所謂的英雄涌現(xiàn)，而體育明星的出現(xiàn)適逢其時，可以作為一個國家形象的“代言人”。信息傳播技術發(fā)達的時代，盡管有關一國國家形象的抽象源和傳播渠道已經(jīng)極大豐富，但相對其他抽象源和傳播渠道而言，明星人物，特別是活躍于國際體壇的體育明星，對于一個國家形象的抽象和傳播，仍然具有高于其他國家形象建構者的可信度和親切性。因為受眾對于一個國家的總體性印象和群體性的觀念多是基于豐富多彩的具體表象，即明星人物的具體活動表現(xiàn)。在跨文化傳播中，明星人物的行為特征和風度儀態(tài)可能成為一國大眾頭腦中關于他國的初始印象和觀念。

體育明星在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，他們身上頑強的意志、良好的作風和高尚的情操為公眾展現(xiàn)的一個國家的國民素質。以中國籃球運動員姚明為例，2003年姚明以狀元秀的身份加盟火箭隊，他在NBA的迅速成功，以特有的方式影響著西方球迷對中國形象的改觀。姚明去美國打球，更多的具有文化交流的意義，為美國人打開了一扇了解的中國的窗戶。2006年中國國家主席胡錦濤訪問美國晚宴上美國總統(tǒng)布什稱姚明增進了兩國的交流。全球化背景下，中國體育明星可以作為中華民族文化的代表，在大眾傳媒和視覺文化的影響之下，使抽象化的、模糊化得中國國家形象具體而生動起來。

二、全球化時代下中華體育文化的跨文化傳播現(xiàn)狀

（一）中國體育文化跨文化傳播體系尚不健全

在全球化的時代背景下，關于中國體育文化的跨文化傳播研究還處于起步階段，沒有確立正確的跨文化傳播戰(zhàn)略，缺乏相應的知識系統(tǒng)和科學的規(guī)劃，組織機構和管理措施也尚未健全。當前，中國體育管理權力都集中在政府部門，民間體育組織相對薄弱，而且多以商業(yè)運作為主要方式，目的就在于體育賽事策劃和體育品牌塑造等利益層面，由此造成了關于提升我國體育文化國際影響力和跨文化交流的概念極度缺乏。由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和引導，中國的體育文化傳播的力度、效果、影響力都極為有限。另一方面，中國體育文化尚未形成專業(yè)的傳播體系，華語媒體國際影響力有限，傳播渠道不暢通，傳播形式過于單一，很難在國際傳播中成功的塑造中國體育文化特色。中國的體育文化傳播目前還停留在各種大型體育盛會上，只專注于各種賽事的轉播，只限于各種新聞五個“W”一“H”的傳播模式，中國眾多的民族體育傳統(tǒng)盛會和各具特色的體育活動還停留在自娛自樂的層面，相對封閉，不能再全世界范圍內(nèi)展示和弘揚。

（二）缺乏具有中國文化特色的品牌體育賽事

市場化是中華體育文化產(chǎn)業(yè)生存的必然選擇，只有將中國巨大的受眾市場，廣闊的廣告市場，優(yōu)秀的智力資源和獨特的文化特色轉化為競爭優(yōu)勢，形成品牌賽事，才能以此打開國際化市場的大門。中華體育文化產(chǎn)業(yè)走品牌化道路是不可避免的事實，體育文化要將市場觀念與文化精髓緊密結合。例如，美國的NBA，日本的柔道，韓國的跆拳道都是極具本民族文化特色的傳統(tǒng)體育品牌賽事，并且在國際上具備一定的影響力。

中國作為一個歷史悠久而且多民族融合的國家，精神文明碩果累累，體育文化內(nèi)容也極為豐厚。但是當下，由于發(fā)達國家在全球文化傳播中的信息壟斷，中國體育文化的跨文化傳播中缺乏主流傳播渠道，傳播信息沒有話語權和競爭力，難以形成代表中國文化特色的品牌賽事。另一方面，在市場經(jīng)濟中，商業(yè)利益是評價和衡量文化價值的重要標志之一，這也使得注重精神內(nèi)涵和文化特色的中華體育文化項目很難形成聚合效應，還面臨著前所未有的生存危機。

（三）中國體育文化的跨文化傳播理論缺乏

當前中國國內(nèi)學者對體育文化的跨文化傳播研究數(shù)量較少，處于研究的初級階段，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，中國對于體育文化的研究，多是基于理論層次的研究，實際應用研究少，不能形成一個理論系統(tǒng)，缺乏實際應用價值。其次，對西方體育文化傳播的經(jīng)驗缺少理論研究和經(jīng)驗學習，國際學術交流匱乏，不能及時吸收國外前沿跨文化傳播理論，使得國內(nèi)體育文化傳播既沒有“走出去”也無法“引進來”。再次，研究方法上大多采用定性研究，基本沒有涉及到社會調(diào)查和實證研究，造成相關理論研究停留在體育文化傳播的表象上，沒有對體育文化傳播的規(guī)律和本質進行深入探析?？傮w而言，隨著西方體育文化的強勢推進，我國體育文化傳播的跨文化傳播理論缺乏，無法滿足體育文化發(fā)展過程中的國際傳播需要。

三、通過中華體育文化的跨文化傳播提升中國國家形象的策略

（一）弘揚傳統(tǒng)民族體育活動，提升其發(fā)展水平和對外傳播水平

中華傳統(tǒng)民族體育活動，集中體現(xiàn)了中國體育文化的本質屬性，代表了中國傳統(tǒng)文化的特色，是我們今天所要繼承、弘揚的重點所在。但是從整體來講，當前中國傳統(tǒng)民族體育運動的對外傳播極為薄弱，傳播人員缺乏，傳播渠道不暢通，傳播效果不明顯，導致中國古代源遠流長的體育文化、豐富多彩的體育項目對外國人來說鮮為人知。在這種背景下，我們想將中國這個歷史悠久的大國文化展現(xiàn)于世界，首先就應當弘揚這一系列帶有深刻中華文化內(nèi)涵的體育運動。這些運動包括“開合有序、剛柔相濟”的太極拳、“鑼鼓喧天、劈波斬浪”的龍舟競渡以及中華武術等。弘揚傳統(tǒng)體育活動，一方面可以在中國文化對外傳播的總體協(xié)調(diào)下，利用孔子學院這塊已有陣地。例如在孔子學院中設置專門的民族體育文化課程，安排學生進行太極拳、少林功夫、靜坐養(yǎng)生等教學，將孔子學院作為中華民族體育文化對外傳播的根據(jù)地。另一方面，可以有目的、有計劃的組織和培養(yǎng)訓練大批擅長中華傳統(tǒng)體育運動的志愿者，提供條件并鼓勵他們在國外教授民族體育項目，這不僅能解決當前中國就業(yè)困難的現(xiàn)象，還可以以此為契機，將中華民族的傳統(tǒng)體育文化傳播到世界各地，提升中國在國際上的正面形象。

（二）改善單一的體育文化傳播模式，構建強有力的國際傳播體系

傳播力決定影響力。當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的思想文化和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界[4]。而當前我國體育文化的傳播模式卻仍較為單一，僅僅只有中央電視臺、《中國日報》等媒體以英文形式對外輸送體育文化信息，可是這些英文媒體對國外受眾的影響微乎其微。因此，圍繞對外傳播的戰(zhàn)略定位，構建強有力的國際傳播體系，是當前中國想憑借中華體育文化提升國家形象的重要策略。

具體來講，首先要重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合，了解各類傳播途徑的特點和民族傳統(tǒng)體育文化的需求，建立最佳的傳播組合，力圖將文化和傳播媒介打造成一個產(chǎn)業(yè)。

例如美國的NBA，就成功的借助籃球運動和傳媒把美國的體育文化傳播到世界各地，這一特殊的傳播案例值得我們學習和借鑒。其次，在充分了解西方國家受眾的信息接收習慣和信息接收渠道的基礎上，形成信息反饋機制，以便在內(nèi)容和形式上改善中國傳統(tǒng)體育活動的傳播形式。最后，還應創(chuàng)新開發(fā)其他傳播途徑，打破傳統(tǒng)思維定式，例如積極引導和鼓勵民間組織的體育文化傳播活動，開展各種形式的民間體育交流，以民間互訪和表演的形式。通過這種民間文化的相互滲透，實現(xiàn)中華體育文化的跨文化傳播，以此提升中國國家形象。

（三）以奧運會為契機，將中華體育文化內(nèi)涵與奧林匹克精神相互融合

體育正日益成為國家品牌文化方面的重要組成部分。這是因為人們通常憑借各個國家在國際賽事當中的表現(xiàn)來評價一個國家、人民及其能力和價值。尤其是像奧運會這種世界性賽事，它對主辦城市甚至主辦國的品牌具有不可估量的巨大影響，將顯著提升主辦城市的聲譽[5]。奧運會可以為中國體育文化的對外傳播提供很好的傳播渠道。因此，中國體育必須融入世界奧林匹克運動，參與奧林匹克的過程，就是中國走向世界，讓世界了解中國的過程。

中華體育文化的內(nèi)涵與奧林匹克精神有許多相通之處，“更快、更高、更強”的奧運精神和以“仁”為核心思想，以崇尚人的內(nèi)在氣質、品格、精神修養(yǎng)為價值取向的中華體育文化，兩者都是旨在追求人類的精神境界的提升。在這個前提下，我們應努力讓部分中國傳統(tǒng)體育項目成為奧運比賽項目，比如龍舟。龍舟運動在中國有幾千年的歷史，這項運動與現(xiàn)代西方的體育競技規(guī)范非常相近，很容易被改造成一種具有普適性的團體比賽項目，并不失中國傳統(tǒng)文化的特征。龍是中國特有的圖騰，是中國民族的象征，龍舟比賽過程中，鑼鼓喧天，萬眾歡呼，場面蔚為壯觀，充分展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化獨特的運動趣味。它們可以作為中國體育文化對外傳播的最佳載體，使中國五千年的歷史文化通過奧林匹克體育運動走向世界，中國國家形象也在這個過程得以塑造和提升。

（四）建立“第三方話語同盟”，加強與國際體育組織的交流

爭取海外意見領袖的支持，打造“第三方話語同盟”，是發(fā)達國家最常用，也是最有效的公關手段之一。而爭取第三方意見領袖的支持，是十分有效的國家形象構建策略[6]。所以，加強與國際主要體育組織的交流，開展國際游說活動，感化具有影響力的人物，是當前中國塑造正面國家形象的有效策略。

雖然各國際體育組織屬于非政府組織，但它們卻具有廣泛的影響力，能夠對國際政治產(chǎn)生很大的影響，可以說是一股不可忽視的國際力量。截至2002年6月，中國已經(jīng)是110個國際體育組織、128個亞洲及遠東、泛太平洋體育組織的成員，在這些組織當中，至少有一名來自中國的體育官員擔任職務。而在眾多的國際體育組織中，國際奧委會無疑是“大哥大”?，F(xiàn)在，來自中國的何振梁和于再清都是國際奧委會的委員。隨著中國與國際體育界交流的不斷擴大，中國正在積極打造“第三方話語同盟”。此外，長期以來政府是中國國家公關的單一主角，而公眾潛藏的體育傳播力量尚未發(fā)掘。因此，培養(yǎng)和造就具有國際影響力的中國本土體育明星，使之承載具有中國特色的元素、觀念和文化，可以充分實現(xiàn)中國國家形象表達的人格化。中國需要更多的鄧亞萍、姚明、劉翔、丁俊暉，這些體育明星的杰出成就、人格力量和精神氣質，最容易為海外公眾感知，他們無疑具有先天構建“第三方話語同盟”的優(yōu)勢。

四、結 語

當前，中國正致力于建設社會主義文化強國，打造具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)，以此來提升中國的國家形象。中華體育文化的跨文化傳播，作為中國一項長遠的文化戰(zhàn)略行為，必須要有組織、有目的、有計劃地進行全方位推進。因此，了解中華體育文化與中國國家形象的關系，在此基礎上利用中華體育文化的跨文化交流來塑造與中國本體相適應的國家形象，是當前中國提升國家形象的一條有效路徑。

參考文獻：

[1] 段鵬.國家形象建構中的傳播策略[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

[2] 鄧紅英.略論后奧運時代的中國體育外交[J].渤海大學學報,2009(2).

[3] 熊源偉.公共關系學[M].合肥:安徽人民出版社,1997.

[4] (美)賽繆爾·亨廷頓著.周琪等譯.文明的沖突和世界秩序的重建[M].北京:北京新華出版社,2002.

[5] 劉明.當代中國國家形象定位與傳播[M].北京:外文出版社,2007.

[6] 王惠生,李金寶.體育傳播與國家形象塑造[J].傳媒觀察,2010(1).