劉朝暉

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和網(wǎng)民基數(shù)的日益龐大，數(shù)字營銷正成為越來越多品牌的必然選擇，這在汽車營銷領域尤為明顯。開幕在即的2012北京國際車展，無疑又將是各類網(wǎng)絡媒體汽車營銷大展拳腳的契機。網(wǎng)頁報道、微博互動、廣告轟炸……這已經(jīng)是網(wǎng)民們在各大車展期間司空見慣的網(wǎng)絡營銷手段，然而在汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體領域處于第一陣營的騰訊汽車這次在2012北京車展上亮出的網(wǎng)絡大餐，并不僅是這些熱鬧的開胃菜，其真正的大菜是其全新產(chǎn)品構筑的一站式大型購車平臺。在圍繞北京車展的這場網(wǎng)絡風潮中，騰訊汽車為汽車消費者和網(wǎng)友帶來的新鮮體驗，將使其成為汽車網(wǎng)絡平臺社交化變革的領軍者。

線上汽車營銷日趨風靡

“網(wǎng)絡營銷正成為汽車營銷最主要的方式?！毙氯A信國際信息咨詢公司總裁林雷如此認為。

沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡營銷了：高昂的價格、復雜的技術，使得人們需要搜集更多的信息才能做出購買決策，網(wǎng)絡恰好能提供海量而精準的信息輔助決策；汽車消費依賴品牌拉動，網(wǎng)絡既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場所；同時，汽車消費與文化密切相關，Web2.0時代，各種“亞文化”網(wǎng)絡群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗提供了便利，也成為汽車廠商重點關注的“敏感地帶”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年汽車網(wǎng)絡廣告監(jiān)測報告顯示，汽車網(wǎng)絡廣告投放金額持續(xù)保持增長勢態(tài)，Q2至Q4的網(wǎng)絡廣告投放金額環(huán)比增長數(shù)分別為：6.1%、17.2%、7.9%。數(shù)字營銷已成為汽車行業(yè)最重要的營銷渠道之一。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機構最新發(fā)布的統(tǒng)計顯示，在2011年4月上海車展期間，線上觀眾高達8400萬人次，網(wǎng)上點擊量高達19億次。

“汽車是面向有一定消費能力的消費者，而這類消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強，通過網(wǎng)絡營銷，可以更直接地傳達車企的產(chǎn)品和服務?！?騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜表示。

面對今年較為低迷的車市，眾多車企將市場轉向了廣大的五六線城市，而宣傳方式卻加大了網(wǎng)絡營銷的投放力度?！皼]有人去4S店，不代表沒有人買車”，已經(jīng)成為汽車網(wǎng)絡銷售的真實寫照。

去年3月，克萊斯勒曾經(jīng)嘗試了用網(wǎng)絡作為唯一推廣與售賣渠道的全進口道奇酷博SE時尚版汽車團購活動。通過騰訊迷你首頁、騰訊汽車頻道、Tips、QQ首頁和騰訊拍拍的強勢宣傳，預熱了網(wǎng)絡獨有車型團購活動，最終100輛團購酷博時尚版售罄。這次活動是第一次真正意義上突破傳統(tǒng)渠道限制，通過網(wǎng)購直接將汽車品牌的實惠帶給消費者，除了以39萬廣告總點擊量和百度指數(shù)上升71%提升了品牌知名度與關注度，線上推廣還直接拉動線下到店人數(shù)上浮50%，堪稱是國內(nèi)最轟動的汽車網(wǎng)絡營銷事件。在不到兩個月的時間里，該活動完成了包括品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動在內(nèi)的全程營銷步驟，活動在媒介整合創(chuàng)新與實效方面皆有不俗的表現(xiàn)。

立體平臺直指網(wǎng)上購車

汽車品牌對于互聯(lián)網(wǎng)營銷資源有著龐大的剛性需求，這一需求在北京車展期間表現(xiàn)得尤為明顯，這使許多汽車品牌正在另謀突破網(wǎng)絡營銷價值困境的良方，而互聯(lián)網(wǎng)的社會化趨勢正是營銷人脫困的機遇。

擁有6億多用戶資源的騰訊無疑在這方面占有巨大的資源優(yōu)勢。那些閃動的小企鵝中，只要有5%的購車需求，其市場誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對無法抵擋。

2011年，騰訊汽車頻道已經(jīng)提升至第一陣營，奠定了很好的流量基礎。無論是流量還是獨立訪問人群數(shù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。目前，騰訊網(wǎng)的汽車頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨立訪客）超過800萬，遙遙領先其他門戶，而騰訊微博車友會吸引了企業(yè)精英、行業(yè)專家、車友、經(jīng)銷商等，近4000名認證用戶以及6210萬車友，擁有大批年輕活躍的車迷族，形成了中國最大的車友微博社區(qū)。

“北京車展期間，我們將同步開啟微博報道平臺，能將獨立、新穎、鮮活的內(nèi)容第一時間呈現(xiàn)給微博網(wǎng)友?！?騰訊汽車中心總監(jiān)向銳說。

當然，擁有最龐大用戶量的騰訊平臺并不滿足于車展的報道和用戶微博、空間互動這一層面。騰訊在北京車展前對汽車平臺做了升級，強勢上線了三大重要產(chǎn)品：騰訊購車產(chǎn)品系、視頻導購、車拍拍（秒殺、團購功能），并對重點產(chǎn)品做了全面升級，目光瞄準的是以滿足預購車用戶需求為發(fā)力點的網(wǎng)上購車。以車搜搜為選車入口，結合購車產(chǎn)品系、視頻選車等全系列產(chǎn)品、以車拍拍（秒殺、團購）為購車出口，以用品超市覆蓋售后市場，利用SNS重點產(chǎn)品微博貫穿‘車生活引導口碑、增強用戶黏性，形成立體的，多維度的大型導購產(chǎn)品平臺和一站式購車服務鏈。

目前，汽車網(wǎng)站五花八門，既有垂直的汽車門戶，也有門戶網(wǎng)開設的汽車頻道，更有車社區(qū)，以及車微博等，騰訊是其中少數(shù)擁有全平臺的“全能運動員”?！澳壳膀v訊汽車頻道已經(jīng)躍入平臺價值全面提升階段?！睓枘扰拷榻B，騰訊汽車將力推“6S”服務：See（資訊平臺），指網(wǎng)絡媒體、無線應用；Search（搜索平臺），指車搜搜；Select（導購平臺），指汽車視頻導購、行情中心、評測中心；Sale（電商平臺）指汽車商城、汽車微賣場、汽車用品超市；Share (社會化平臺)，指汽車微博、車友口碑、車友社區(qū)；Service(服務平臺)，指車問問、車主工具、車友會聯(lián)盟。騰訊汽車經(jīng)過重點產(chǎn)品的不斷研發(fā)與產(chǎn)出，平臺布局不斷完善，如今已經(jīng)迎來升級轉型的契機。

平臺合力覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

北京車展前，平臺化、立體化、多維度運作下的創(chuàng)新產(chǎn)品體系亮相，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅僅會體現(xiàn)在這次北京車展，也將給整個汽車網(wǎng)絡營銷上的變革帶來深遠的影響。

經(jīng)過多年積累，騰訊汽車平臺已經(jīng)完成了清晰的產(chǎn)品布局，升級后的平臺價值，將以產(chǎn)品帶平臺，突出重點產(chǎn)品的關鍵作用。

2012年1月，騰訊汽車與北京交通廣播臺等聯(lián)合舉辦“會買車”欄目，就已經(jīng)讓全平臺優(yōu)勢出盡風頭。騰訊開動QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺傳播；“會買車”微博借3億多騰訊微博人氣，短時間內(nèi)就聚集了活躍“微粉”30多萬人。只要是騰訊任何一款產(chǎn)品的用戶，只要有購車意向，都可以迅速找到入口，參與到節(jié)目中來。

對廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動共享平臺，車友可以第一時間得到最新的汽車資訊分享。對企業(yè)而言，騰訊汽車平臺聚集了大量真正有購車計劃的車友。通過騰訊互通的各平臺，品牌主不但可以進行企業(yè)形象和文化展示，還可以發(fā)布產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務等綜合信息，最終實現(xiàn)在線購車。

全平臺、立體化、多維度的產(chǎn)品體系，覆蓋了車市全產(chǎn)業(yè)鏈，這無疑為騰訊汽車的媒體價值開啟了全新的篇章。在外界看來，這個平臺的價值在于充分整合了網(wǎng)絡產(chǎn)品的社會化屬性，在營銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發(fā)揮出整體的威力。欒娜女士透露，騰訊汽車今年的重點就放在打造一站式購車平臺上，從產(chǎn)品角度實現(xiàn)“理想購車，一站到位”。

對于消費者來說北京車展是一個短期事件，可能只會關注車展期間的精彩瞬間，而對于汽車品牌來說，他們則期望通過車展獲得持續(xù)長效的傳播機會。借助平臺資源的打通，騰訊汽車形成的社會化一站式導購平臺，將全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣的需求。

網(wǎng)上購車，也許真的就此變得像買件衣服那樣簡單。