本文是鹽城工學(xué)院人才引進(jìn)項(xiàng)目研究成果，

項(xiàng)目名稱：江蘇沿海大開發(fā)戰(zhàn)略背景下鹽城廣告業(yè)發(fā)展策略研究；項(xiàng)目號(hào)：XKR2011038。

[摘要]“怕上火”這一概念在捧火“王老吉”后，又一次將冰糖雪梨帶入了人們的生活，本文著重分析冰糖雪梨模仿成功的原因——錯(cuò)位營銷，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出如何更加靈活和科學(xué)的運(yùn)用好USP，以期為產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代營銷無路的企業(yè)提供參考。

[關(guān)鍵詞]冰糖雪梨王老吉錯(cuò)位營銷USP

一、“怕上火”再度帶火的飲料新品“冰糖雪梨”

今年夏天，不管是走在大街上、坐在公交里、吃在大眾美食城，映入眼簾的都是冰糖雪梨。筆者調(diào)研了一些消費(fèi)者購買的原因，80%的被調(diào)研對象的答案都是“去火”。大家都知道“怕上火”這一句廣告語是加多寶2003年首先提出來的，當(dāng)時(shí)其將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，推廣主題就是“怕上火，喝王老吉”。這一獨(dú)特的USP占據(jù)了人們的心智，將王老吉從嶺南一個(gè)涼茶帶入了全國人們的視野。這句廣告語沿用至今，就算王老吉換名加多寶，“怕上火”仍在沿用。按照USP理論，“怕上火”已經(jīng)被王老吉提出來了，其它商品如果再運(yùn)用就是給他人作嫁衣裳。但事實(shí)是：“怕上火，喝冰糖雪梨”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語又把冰糖雪梨從競爭激烈的果汁飲品市場中脫穎而出，帶入了人們的消費(fèi)視線。

二、“冰糖雪梨”模仿成功的原因——錯(cuò)位營銷

世界級(jí)國畫大師齊白石曾他的弟子說：“學(xué)我者生，像我者死”。弟子學(xué)得些許技巧，又借了“師出名門”的關(guān)系，人們自會(huì)刮目相待，維持生計(jì)不成問題；相反，學(xué)齊白石學(xué)到了“模仿秀”的程度，師生作品如同翻版，那就分文不值，難有立錐之地。電子商務(wù)代表人物馬云也曾轉(zhuǎn)用這句話：“像我者死，學(xué)我者生”，他認(rèn)為在企業(yè)經(jīng)營中，應(yīng)好好研究一下成功企業(yè)的經(jīng)營理念，尋找市場還缺少什么，和現(xiàn)有的大企業(yè)形成互補(bǔ)，走出自己的一條路子，這才是一條“生路”。

“像我者死”，為什么“冰糖雪梨”能擺脫這一宿命？這就看它是如何在同一概念下展開錯(cuò)位營銷的：

首先，命名的錯(cuò)位

“王老吉”是南方?jīng)霾柚械囊粋€(gè)老字號(hào)，是一個(gè)著名商標(biāo)。而冰糖雪梨的命名則沿用了果汁類飲品一貫的命名策略——以產(chǎn)品的原材料或者說主要成分命名，這一命名清晰的告訴消費(fèi)者它的產(chǎn)品原材料或成分是冰糖、雪梨，稍有生活常識(shí)的人都知道，這兩種食物都是敗火的，并且冰糖燉雪梨更是很多人自己在家經(jīng)常熬制的飲品，主要用來滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴、防暑降溫等等；因此“怕上火”這一功效雖然王老吉早就占據(jù)，但冰糖雪梨再一次運(yùn)用這一概念，仍具有足夠的力量吸引廣大受眾，起到招徠顧客的作用。

其次，品類的錯(cuò)位

冰糖雪梨和“王老吉”都屬于飲料，具有競爭關(guān)系，也就是說占據(jù)消費(fèi)者同一心智。但二者在消費(fèi)者心目中又有清晰的品類區(qū)隔，“王老吉”是涼茶，屬功能性飲料；而冰糖雪梨是果汁飲料，消費(fèi)者想喝功能性飲料的時(shí)候毫不猶豫的選“王老吉”，而為了解渴購買飲料時(shí)，就選擇冰糖雪梨，而放棄普通的茶飲料、碳酸飲料等，也就是說二者在同一心智中分屬不同區(qū)間，這一錯(cuò)位的存在致使二者并非競爭對手。

再次，功能的錯(cuò)位

這個(gè)功能錯(cuò)位是建立在品類錯(cuò)位的基礎(chǔ)上。所謂功能錯(cuò)位是指雖然二者都是說“防上火”，但在消費(fèi)者心目中二者去火的含義是有區(qū)別的。冰糖雪梨在大家心目中，就是一個(gè)普通解渴飲料，也就是說消費(fèi)者購買時(shí)并非真正為了“防上火”，而是認(rèn)為渴了，反正要買喝飲料，買什么呢，冰糖雪梨吧，和其它的礦泉水、茶飲料等價(jià)格都差不多，還有點(diǎn)“防上火”的功效呢。但是購買“王老吉”的時(shí)候，消費(fèi)者想法則是：大熱的天，好像有上火的跡象，買“王老吉”喝吧，提前預(yù)防上火。也就是說二者的購買動(dòng)機(jī)是不同的，這種不同其實(shí)就是源于二者的功能錯(cuò)位。并且二者的配方、成分等都決定了人們自然會(huì)對它們的功能有區(qū)隔，能形成錯(cuò)位，冰糖、雪梨雖然在大家心目中是敗火的食物，但是也就是敗敗火，不期待它的療效；但王老吉是中草藥配方，人們當(dāng)然更信賴其“防上火”的功效。

然后，消費(fèi)場合的錯(cuò)位

消費(fèi)場合的錯(cuò)位是建立于功能錯(cuò)位的基礎(chǔ)上。所謂消費(fèi)場合的錯(cuò)位是指有些消費(fèi)場所，比如火鍋店，消費(fèi)者心目中特別怕上火的消費(fèi)場所消費(fèi)的時(shí)候，大多數(shù)人毫不猶豫的選擇“王老吉”；而另一些消費(fèi)場所比如是冷面館、冷飲店、逛超市等，需要喝的，更多的會(huì)選擇冰糖雪梨，圖個(gè)涼爽。同時(shí)二者的鋪貨渠道也在無意中形成此錯(cuò)位，除商超為代表現(xiàn)代渠道之外，“王老吉”主要是通過“火鍋店”、湘菜館、川菜館以及通宵熬夜的網(wǎng)吧等易上火的場所，而很少出現(xiàn)在冷面館、普通小飯店、食雜店等，而“王老吉”不常出現(xiàn)的地方恰恰是冰糖雪梨的主要銷售場所；這也客觀上支持了消費(fèi)場合的錯(cuò)位。

最后，消費(fèi)人群的錯(cuò)位

所謂消費(fèi)人群錯(cuò)位，一方面是目標(biāo)市場不同，從“王老吉”群體齊分享的大場面可以看出，它是實(shí)行的市場全覆蓋，男女老少，其中調(diào)研結(jié)果看，男性消費(fèi)者居多；但冰糖雪梨則是選擇了年輕女性作為代言人，不是它不希望覆蓋更大的市場，而是其產(chǎn)品決定的，冰糖雪梨中的冰糖成分是甜味的，這就決定了它很難吸引不喜甜食的人，比如很多男性，再比如血糖高的人、糖尿病人等；因此它更多的把目光投注在年輕女性這個(gè)群體；另一方面是價(jià)格方面的區(qū)隔，紅罐裝的“王老吉”350mL，好像是3.5元左右，而一瓶500ml的冰糖雪梨才3元左右，雖然價(jià)格相差不大，據(jù)觀察，很多農(nóng)村過來、低收入階層還是選擇更實(shí)惠的冰糖雪梨，而不會(huì)去選擇“王老吉”，而收入較高的階層，基本選擇“王老吉”，而不選擇他們眼中低檔的冰糖雪梨。

三、“冰糖雪梨”成功帶來的啟示

20世紀(jì)50年代初，美國著名的營銷大師羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，即要求每一個(gè)產(chǎn)品或品牌都要給受眾一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。第一，每一則廣告針對消費(fèi)者必須有一個(gè)銷售主張，即告訴受眾一個(gè)購買該商品的確切理由；第二，這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是其它品牌產(chǎn)品所不具有的；第三，這一建議必須具有足夠力量吸引廣大受眾，在受眾心中產(chǎn)生鮮明的感知映像以招徠新顧客。

目前商品的極大豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，很多營銷人員認(rèn)為USP已經(jīng)過時(shí)，失去了其使用的場地。“冰糖雪梨”這一成功案例有給了USP理論新的使用戰(zhàn)場。如何才能讓“同一概念”再度發(fā)光呢？

首先，這一概念再度使用時(shí)，已經(jīng)失去了首次使用的市場機(jī)會(huì)。因?yàn)槭状问褂脮?huì)因消費(fèi)者的需要處于空缺狀態(tài)可以予以填充，而再度使用時(shí)則處于需要已經(jīng)得到填充的不利境況，就需要概念本身與再度使用者具有緊密關(guān)聯(lián)性。所謂緊密關(guān)聯(lián)性也就是此概念再次提出，消費(fèi)者能毫不質(zhì)疑的接受?！氨茄├妗钡拿Q就是這種“緊密關(guān)聯(lián)性”的體現(xiàn)。

其次，再度提出者必須具備與首次提出者的錯(cuò)位。錯(cuò)位可以體現(xiàn)在品類、功能、消費(fèi)場合、消費(fèi)人群等等方面，也就是說二者能夠占領(lǐng)消費(fèi)者不同心智，若占領(lǐng)同一心智更要形成區(qū)隔。否則，一是要受到“不正當(dāng)競爭法”等法律約束，二者也很難挑戰(zhàn)成功。冰糖雪梨的成功主要源于與“王老吉”形成的錯(cuò)位。

最后，還要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。比如首次提出者出現(xiàn)了重大的危機(jī)，或者是出現(xiàn)了天災(zāi)、人禍等外力因素，這些時(shí)機(jī)可能會(huì)給“抄襲”者制造出再現(xiàn)奇跡的機(jī)會(huì)，但是這些也要靠企業(yè)有敏銳的洞察力以及企業(yè)自身的充分儲(chǔ)備。冰糖雪梨的成功正是其洞察到目前“王老吉”商標(biāo)之爭的契機(jī)。冰糖雪梨才把握好這個(gè)契機(jī)，利用好這個(gè)契機(jī)，從而獲得“錯(cuò)位”之成功。

綜上而言，要想更加靈活和科學(xué)使用USP理論。必須天時(shí)、地利、人和等完事具備，如此運(yùn)用得當(dāng)就可以“學(xué)我者生”，否則只能“像我者死”。

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[2]蔡立媛，黃小琴：消費(fèi)者歸因理論解析王老吉的USP，新聞界，2010年第3期

[3]孟茹：差別閥限在廣告中的運(yùn)用，企業(yè)研究，2005年5月

作者簡介：李翠敏，女，山東菏澤，營銷傳播方向，鹽城工學(xué)院人文學(xué)院講師，碩士。