[摘要]本文就企業(yè)公共關(guān)系管理中如何開展競爭情報工作進(jìn)行了探討，結(jié)合公共關(guān)系實際，提出了四種競爭情報策略。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系競爭情報策略

公共關(guān)系對企業(yè)而言已成為繼人、資金和產(chǎn)品之后的第四種核心要素，同時，現(xiàn)代社會信息瞬息萬變，誰第一時間掌握了有效信息，誰就有發(fā)展的可能。所以將競爭情報工作融入企業(yè)公共關(guān)系管理之中具有十足的現(xiàn)實意義。

一、公共關(guān)系管理與競爭情報

（1）公共關(guān)系與公共關(guān)系管理

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系、樹立良好組織形象，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解從而達(dá)到組織預(yù)設(shè)目的的一種活動。企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)在運營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進(jìn)社會公眾的理解、信任和支持，樹立良好的企業(yè)形象，達(dá)到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

公共關(guān)系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。公共關(guān)系管理最終的落腳點就是要通過科學(xué)的管理使組織在組織和社會公眾之間通過有效的溝通樹立起良好的企業(yè)形象，這種形象對企業(yè)和社會公眾來說是雙贏的：企業(yè)本身可以從這種良好形象中獲得企業(yè)現(xiàn)實和潛在的最大化目標(biāo)，社會公眾可以從這種良好形象中獲得所需的、值得信賴的現(xiàn)實和潛在的最大化效用。

（2）競爭情報

競爭情報(Competitive Intelligence，簡稱CI)是為了適應(yīng)各類企業(yè)開展市場競爭、取得信息優(yōu)勢而出現(xiàn)的一個新概念。競爭情報專業(yè)人員協(xié)會(SCIP)對此的定義是：競爭情報是一種過程。在此過程中，人們用合乎職業(yè)倫理的方式收集、分析和傳播有關(guān)經(jīng)營環(huán)境、競爭者和組織本身的準(zhǔn)確、相關(guān)、具體、及時、前瞻性以及可操作性的信息。這些信息通常包括競爭對手、競爭環(huán)境和企業(yè)自身3個方面的內(nèi)容。此類信息是經(jīng)過專業(yè)人員處理分析后，發(fā)生了增值的信息，充分利用這些信息有利于企業(yè)贏得和保持競爭優(yōu)勢。

競爭情報核心內(nèi)容是對競爭對手信息的搜集和分析，是情報和反情報技術(shù)。競爭情報主要涉及環(huán)境監(jiān)視、市場預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對手分析、策略制定、競爭情報系統(tǒng)建設(shè)和商業(yè)秘密保護(hù)等重要領(lǐng)域，是企業(yè)參與市場競爭的導(dǎo)航，是商戰(zhàn)中知己知彼、百戰(zhàn)不殆的良策。

（3）公共關(guān)系與競爭情報的契合

1.終極目標(biāo)一致。公共關(guān)系希望用良好的企業(yè)形象來獲得企業(yè)現(xiàn)實或潛在的客戶資源，通過深入人心的品牌吸引、服務(wù)延伸、隱性價值創(chuàng)造等，使企業(yè)兼顧利潤最大化與社會效益之間的平衡，讓企業(yè)在競爭環(huán)境中立于不敗之地；而競爭情報通過從競爭對手、競爭環(huán)境及自身身上獲得的經(jīng)過分析、加工、處理的有價值信息，使企業(yè)勝過競爭對手，在競爭環(huán)境中獲得持續(xù)發(fā)展。 兩者在企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)上是一致的。

2.關(guān)注企業(yè)全局。公共關(guān)系管理試圖管理對整個企業(yè)造成干擾的公共關(guān)系因素；而競爭情報從一開始就企圖通過推進(jìn)企業(yè)的目標(biāo)實現(xiàn)來提高整個企業(yè)管理層次與水平。兩者都站在企業(yè)全局的高度，關(guān)注企業(yè)及相關(guān)利益者的生存和發(fā)展。

3.根植相同環(huán)境。從波特五力模型中我們可以知道，任何企業(yè)所處環(huán)境中總是存在潛在競爭者，同時企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)總是有其消費者，在整個社會環(huán)境中更有無數(shù)的公眾在有意或無意中關(guān)注著企業(yè)的成長，而這些正是公共關(guān)系和競爭情報所根植的環(huán)境，這些環(huán)境是可共享的。

4.相同組成部分。公共關(guān)系管理與競爭情報都講求管理的過程性，都包含制定和實施兩個過程，其管理過程都是持續(xù)的、循環(huán)發(fā)展的，都關(guān)注企業(yè)的長期生存和良好發(fā)展，這是可以把公共關(guān)系管理與競爭情報過程契合在一起的最關(guān)鍵之處。

二、在公共關(guān)系管理中開展競爭情報工作

（1）公共關(guān)系管理中的競爭情報問題分析

1.企業(yè)管理者自身認(rèn)識不到位導(dǎo)致的競爭情報問題。他們把公共關(guān)系工作簡單地等同為請人吃飯陪酒，競爭對手搞促銷，自己也搞促銷。他們通常對對手做出的各種反應(yīng)是敏銳的，但在公共關(guān)系的把握上缺乏戰(zhàn)略思維，缺乏頂層設(shè)計，因此由其競爭意識所決策出的公共關(guān)系工作也是缺乏根基及實施基礎(chǔ)的。

2.忽視競爭情報工作，閉門造車。公共關(guān)系工作是企業(yè)與社會公眾之間、企業(yè)與競爭對手之間社會形象的博弈，但這一博弈過程離不開競爭情報工作。任何不了解外界變化，不清楚對手所采取的行動，不重視競爭情報搜集的盲目公關(guān)跟風(fēng)，都會使企業(yè)的公共關(guān)系毫無競爭力可言。

3.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等問題造成信息通道阻塞。企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不合理、規(guī)章制度不健全甚至形同虛設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)各種情報信息通道阻塞，信息流傳遞不暢，內(nèi)耗嚴(yán)重，使企業(yè)公共關(guān)系管理決策不能在內(nèi)部有效實施，出現(xiàn)雷聲大雨點小，有始無終的現(xiàn)象。

（2）公共關(guān)系管理中競爭情報工作原則

1.社會公眾利益為首的原則。在企業(yè)公共關(guān)系管理過程中，以企業(yè)利益為首來開展競爭情報工作，如一味需找比自己成本更低的企業(yè)做標(biāo)桿，可以使企業(yè)獲得最直接的經(jīng)濟(jì)利益，但這很可能讓企業(yè)陷入知名度高、美譽度低的臭名昭著境地；相反，以社會公眾利益為首則可美名遠(yuǎn)揚。

2.社會公眾利益與組織利益相統(tǒng)一的原則。日本早稻田大學(xué)教授小林太三郎曾經(jīng)說：維持企業(yè)盈利性和社會性之平衡就是公共關(guān)系。只追求社會公眾利益而一味犧牲企業(yè)利益是不可取的，而只追求企業(yè)利益來犧牲社會公眾利益是不可行的。

3.實事求是的原則。公共關(guān)系管理不等同于廣告，其開展必須遵循實事求是的原則，不能向公眾傳播任何夸張、虛假的信息。其間競爭情報的獲得對企業(yè)本身來講，不能瞞報謊報，對企業(yè)外部的競爭者和競爭場來講不能采取不道德的欺騙手段。

三、企業(yè)公共關(guān)系管理中的競爭情報策略

企業(yè)形象的好壞，可以通過知名度和美譽度兩個指標(biāo)來反映。兩個指標(biāo)縱橫交錯，就構(gòu)成了一個組織形象四象限圖。

四個區(qū)域分別表示了企業(yè)所處的企業(yè)形象好壞程度。根據(jù)企業(yè)形象所處的區(qū)域和競爭情報工作原則，筆者認(rèn)為可以采取以下競爭情報策略。

（1）當(dāng)企業(yè)形象所處的位置是在A區(qū)域時，這表示企業(yè)形象是知名度高、美譽度高的。這時，企業(yè)已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人，需要做的就是繼續(xù)保持及避免陷入盛名之下其實難副的境地。所以，采取的競爭情報策略應(yīng)以防止企業(yè)核心商業(yè)秘密被泄露，被抄襲，利用反競爭情報技術(shù)來保護(hù)自己已有的公共關(guān)系成果的防御型競爭情報策略。

（2）當(dāng)企業(yè)形象所處的位置是在B區(qū)域時，這表示企業(yè)形象是美譽度高，知名度低。這時，企業(yè)處于一種高美譽度所帶來的安全狀態(tài)，需要的只是抓住機遇，努力提高知名度。所以，采取的競爭情報策略應(yīng)是在維持現(xiàn)有美譽度基礎(chǔ)上，尋找知名度提升空間、辦法和有效途徑的穩(wěn)健型競爭情報策略。

（3）當(dāng)企業(yè)形象所處的位置是在C區(qū)域時，這表示企業(yè)形象是美譽度低，知名度低。這時，企業(yè)形象處于不良狀態(tài)，首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽度，而在傳播方面應(yīng)暫時保持低姿態(tài)，應(yīng)待享有較好的美譽度以后，再大力做好提高知名度的工作。所以，采取的競爭情報策略應(yīng)是在不懈追求美譽度的基礎(chǔ)上，逐步探求知名度提升的穩(wěn)健進(jìn)攻型競爭情報策略。

總之，必須把競爭情報工作貫穿到企業(yè)公共關(guān)系管理的全過程，站在企業(yè)戰(zhàn)略決策的高度，采取合理的策略，才能力促企業(yè)良性發(fā)展。

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作者簡介；曾彪（1984—），男，四川廣漢人，重慶市經(jīng)貿(mào)中等專業(yè)學(xué)校，碩士，主要從事情報學(xué)研究。