[摘要]伴隨中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，奢侈品消費(fèi)需求的日益增長，中國勢必成為全球最重要的奢侈品消費(fèi)市場，因此如何理性地發(fā)展我國奢侈品消費(fèi)市場也成為中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界研究的重要課題。本文通過分析中國奢侈品的特征及奢侈品消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，以期有針對性地得出中國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞]奢侈品消費(fèi)特征對策

2012年1月，世界奢侈品協(xié)會公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元，占全球份額的28%，中國已成為世界占有率最高的奢侈品消費(fèi)國家。因此，我們有必要客觀分析中國奢侈品消費(fèi)發(fā)展中存在的問題，以便及時(shí)制定引導(dǎo)中國奢侈品合理消費(fèi)的對策。在國際上，奢侈品 (Luxury)被普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

一、奢侈品商品的特征

將奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一領(lǐng)域中被公認(rèn)為的最高級別的產(chǎn)品。這種最高級別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有如下特征:

（1）出色的品質(zhì)。無論是外觀還是內(nèi)在，都能體現(xiàn)出其產(chǎn)品必須是“最高級的”，由于其精湛的工藝、復(fù)雜的工序和嚴(yán)格的品質(zhì)保證，奢侈品帶給消費(fèi)者極大的滿足感和愉悅感。

（2）稀缺性。古話說：物以稀為貴。稀缺性是使商品成為奢侈品的先決條件。由于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等稀缺因素的制約，只有較少部分消費(fèi)者才能擁有奢侈品。

（3）高昂的價(jià)格。業(yè)界人士的說法是：價(jià)格高的商品不都是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的，可以說，價(jià)格是奢侈品最基本的特征之一。

（4）個(gè)性化。奢侈品牌往往推陳出新，獨(dú)巨匠心，創(chuàng)造著自己無可替代的個(gè)性特征。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

（5）非必需品。奢侈品所能滿足的使用功能絕大多數(shù)可以由其他產(chǎn)品和服務(wù)來替代。奢侈品牌只有不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，維護(hù)其在目標(biāo)顧客中的卓越地位，拒大多數(shù)大眾消費(fèi)者于門外，才能給目標(biāo)消費(fèi)者帶給精神上的滿足感。

以上特點(diǎn)描繪出奢侈品的總體形象,當(dāng)然，由于中國奢侈品消費(fèi)者自身對其中某些特征的過度偏好,使得奢侈品消費(fèi)與歐美等成熟國家的表現(xiàn)不一樣。

二、我國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

（1）消費(fèi)者群低齡化。在國外，奢侈品牌的消費(fèi)群在30歲至40歲年之間居多，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20～50歲左右都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者群已成為我國奢侈品消費(fèi)主力。

（2）我國還處在奢侈品消費(fèi)增長初期且增長迅速。從奢侈品消費(fèi)較為成熟的國家的發(fā)展歷程可以看出，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而奢侈品消費(fèi)增長的后期則由具體的奢侈商品逐步轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期。

（3）我國的奢侈品消費(fèi)以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展滯后。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有二：一是，國民消費(fèi)心理上的不成熟，對國外奢侈品的盲目崇拜，而對于“中國制造”有著狹隘認(rèn)知。二是，中國本土奢侈品牌的競爭力與國外品牌相差甚遠(yuǎn)。

三、我國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展對策

（1）發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)勢在必行

奢侈品牌的與眾不同不是由于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是由于其精神層面的獨(dú)特性。成功的奢侈品牌就是在于準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者奢侈消費(fèi)心理。中國文化的稀有性，使得中國本土企業(yè)有機(jī)會發(fā)展自身的奢侈品牌，因此改變國外奢侈品獨(dú)占中國消費(fèi)市場的格局，發(fā)展本土奢侈品牌勢在必行。但是我國本土奢侈品牌仍然處于發(fā)展初期，企業(yè)的實(shí)力、品牌知名度、美譽(yù)度與國際大牌相差甚遠(yuǎn)。因此，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)意義重大。

（2）建立健全我國奢侈品牌管理政策與措施，加強(qiáng)法律監(jiān)管力度

目前我國奢侈品市場的發(fā)展還處于初期，在我國奢侈品消費(fèi)市場上存在有大量假冒偽劣商品，這勢必會嚴(yán)重干擾我國奢侈品市場健康發(fā)展。同時(shí)，執(zhí)法部門還沒有對奢侈品牌的管理措施形成統(tǒng)一的規(guī)范，對奢侈品牌的法律監(jiān)管力度也不夠。因此，政府及相關(guān)部門應(yīng)盡快建立奢侈品管理專門機(jī)構(gòu)，制定相應(yīng)的管理措施，加大對奢侈品的監(jiān)管力度，為本土奢侈品企業(yè)及消費(fèi)者提供健康有序的奢侈品市場環(huán)境。

（3）引導(dǎo)我國消費(fèi)者樹立理性的奢侈品消費(fèi)意識

當(dāng)前在還處于發(fā)展初期的中國奢侈品消費(fèi)市場中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)意識和消費(fèi)行為還存在諸多非理性的因素。這些非理性的因素有悖于我國倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會的主題。因此，需要整合政府、媒體和相關(guān)部門的力量，積極、正確地進(jìn)行引導(dǎo)與宣傳，才能幫助消費(fèi)者樹立理性的奢侈品消費(fèi)意識，使得中國奢侈品消費(fèi)市場健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］李春雪，張舒澤：打造中國本土奢侈品牌的設(shè)想和建議［J］。中國市場，2011，（06）

［2］馬明龍： 中國奢侈品市場消費(fèi)動機(jī)和策略研究［J］。今日南國，2010，（09）

作者簡介：梁晶（1977—），廣東省廣州市人，河北大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，講師，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院就職，主要從事經(jīng)濟(jì)教學(xué)工作。