白酒在我國可謂源遠流長，釀酒歷史已延續(xù)了幾千年。中國人千百年流傳下來的習(xí)俗就是逢年過節(jié)、親朋相聚、婚喪嫁娶、慶功祝壽，只要是飯桌上，酒便是必不可少的，“飯桌”一詞也逐漸演變?yōu)榱恕熬谱馈?，而酒桌文化也成為中國特殊的一種文化。白酒已經(jīng)是中國人生活中不可或缺的一部分，剛性需求很大，接近于調(diào)味品，在國民經(jīng)濟的發(fā)展中起著非常關(guān)鍵的作用，因此，研究它的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、 白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一） 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新中國成立之初，我國的白酒產(chǎn)量僅為 10.8 萬噸，到了1978 年，已達到 143.74 萬噸，比建國之初增長近 15 倍，后來，隨著改革開放的深入發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟逐漸取代了計劃經(jīng)濟，白酒行業(yè)也得以迅速發(fā)展。但隨著國家宏觀政策的影響和其他替代產(chǎn)品的發(fā)展，在1996 年，我國白酒產(chǎn)量達到了歷史頂峰值 801.3 萬噸，直至2004年，我國白酒行業(yè)一直處于不斷衰退狀態(tài)。值得慶幸的是，從2004年開始至今，我國白酒行業(yè)一路穩(wěn)步回升，產(chǎn)量逐年增長，幅度逐步遞增，如下圖所示。但調(diào)查顯示，我國白酒行業(yè)里大中型企業(yè)占1.49%，中型企業(yè)占8.90%，小型企業(yè)占89.61%，企業(yè)規(guī)模發(fā)展很不均衡。另外，由于白酒是一個糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，與國家倡導(dǎo)的環(huán)境保護政策不太吻合，國家可能會在產(chǎn)業(yè)政策上對白酒行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性限制與整合，重新進行資源配置，鼓勵大中型白酒企業(yè)發(fā)展，這對大多數(shù)中小白酒企業(yè)將會很不樂觀。

（二） 白酒產(chǎn)量波動原因分析

我國白酒產(chǎn)量波動的主要原因在于以下幾個方面：

首先是國家政策的調(diào)整，我國的酒行業(yè)從 1949 至 1979 年改革開放前實行的一直是計劃經(jīng)濟的酒類專賣制度。1979 年取消酒類專賣制度后，白酒業(yè)從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟，對白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策主要是通過稅收手段進行的。近年來，征收消費稅、加大酒駕處罰力度等措施的大力實施也對白酒市場造成了很大的沖擊，國家不斷通過調(diào)整稅收政策來遏制或推動白酒行業(yè)的發(fā)展。

其次是替代產(chǎn)品的發(fā)展，白酒作為一種酒類產(chǎn)品，其替代產(chǎn)品主要有啤酒、葡萄酒和黃酒。白酒的發(fā)展與其替代產(chǎn)品的發(fā)展密切相關(guān)，受其影響和制約，形成此消彼長的關(guān)系。當(dāng)白酒行業(yè)一片蕭條時，其替代產(chǎn)品卻一副欣欣向榮之勢；反之，當(dāng)白酒行業(yè)開始回暖，其替代產(chǎn)品的發(fā)展便逐步放緩。

最后是消費觀念的影響，隨著我國居民生活水平的日益提高，“健康”的觀念已深入人心，特別是屢禁不止的假酒、毒酒事件，更加提高了人們健康飲酒、喝安全酒、喝高檔酒的意識。再加上保健酒、紅酒及國外酒產(chǎn)品的逐漸興起，填充了原本單調(diào)的酒市場，人們的消費觀念慢慢發(fā)生了改變，酒這一行里有句話：“啤酒做激情，紅酒做浪漫，黃酒做營養(yǎng)，白酒做文化。 ”因此，漸漸的激情、浪漫、營養(yǎng)都有人追捧，偏偏文化沒人買單，白酒的銷量很快下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續(xù)走高。但近年來，白酒產(chǎn)銷量又開始回升，這也可以看成是我國白酒文化的回歸。

二、 白酒行業(yè)競爭狀況分析

（一） 從“品牌戰(zhàn)”到“品類戰(zhàn)”

中國的酒品牌是從建國后開始的，國酒茅臺，周恩來總理親點，自然是中國白酒中的老大。中國的名酒特別是以前的老名酒基本上都是經(jīng)過歷史沉淀，擁有真材實料的。例如以五糧液和瀘州老窖為代表的川酒，它們的產(chǎn)地自古就是酒幌連陰，貴州茅臺也是由于獨特的自然環(huán)境造就了醬香白酒的傳奇。它們都有著優(yōu)良的產(chǎn)地和得天獨厚的自然條件，釀造出貨真價實讓人稱贊的口感，這些也是酒品牌的后起之秀所無法企及的。

目前我國白酒企業(yè)的數(shù)量大約為37000多家，其中大部分是小型企業(yè)，我國白酒產(chǎn)品主要分為三類：首先是茅臺、五糧液的第一集團。它們無疑是中國最具實力和號召力的兩個白酒全國性品牌，是中國白酒的標桿，代表著中國白酒最高的水準，難以超越。其次是以瀘州老窖、洋河、郎酒等為代表的第二集團。它們一般在全國范圍內(nèi)都具有一定的知名度，競爭相當(dāng)激烈，各品牌都想從第二集團脫穎而出，成為繼茅臺、五糧液之后的第三品牌。最后，是各個區(qū)域性的小酒廠。中國是白酒大國，有不計其數(shù)的酒廠。這些酒廠大多都是在自家的一畝三分地上做地頭蛇，憑借地方保護抵抗外來品牌的攻擊。

這三大集團內(nèi)部各自激烈的競爭，都想超越對手，躋身前列。但白酒經(jīng)營是門高深的學(xué)問，是實力、品牌、文化的綜合競爭，現(xiàn)在中國的白酒市場還在持續(xù)的篩選，好的品牌不斷的完善，而眾多新的品牌也在迅速加入這一大家庭中，百家爭鳴，百花齊放。

（二） 其他酒類對白酒的沖擊

盡管國內(nèi)的白酒行業(yè)市場形勢較好，但也面臨著重重的壓力和挑戰(zhàn)。隨著人們生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，酒類消費也越來越多元化，取消關(guān)稅壁壘，洋酒大量進入，國內(nèi)的啤酒、保健酒、黃酒、加上國際葡萄酒等都給白酒行業(yè)的擴張帶來了壓力，不斷蠶食著白酒的市場份額。

因此，老百姓對白酒的需求發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國產(chǎn)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。每年從國外流入72萬箱左右的洋酒，同時還有啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降。白酒是文化產(chǎn)品，世界經(jīng)濟一體化是開放文化對傳統(tǒng)文化的一種侵蝕，洋酒正在隨著我國經(jīng)濟的開放逐步占有我國的高端酒類市場，聞名世界的威士忌、白蘭地就是憑借自己的文化影響力在世界上擁有如此高的占有率的。而我們的文化對整個世界的影響力，還需要經(jīng)歷一個長時間的過程。

三、 白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢

（一） 高端白酒市場繼續(xù)壟斷

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和居民消費熱情的高漲，高端白酒獨具特色的文化底蘊和高端品質(zhì)受到了目標消費群體的推崇，漲聲一片，邁入千元價位時代，高端和超高端白酒市場競爭格局基本趨于穩(wěn)定，市場競爭進入“巨頭”競爭階段。2011年53度茅臺曾經(jīng)一度被炒至1980元每瓶，茅臺、五糧液、國窖1573已經(jīng)站穩(wěn)千元價位，水井坊的實力也不可小視。高端白酒市場已經(jīng)形成了堅固的市場壁壘，二線白酒要想在高端和超高端市場有所作為，極為艱難。

由于白酒業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，與我國悠久的歷史文化有關(guān)，每一種高端品牌的白酒除了具有優(yōu)越的品質(zhì)，也具有厚重的歷史文化積淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群眾基礎(chǔ)，這是僅靠技術(shù)和資金無法實現(xiàn)的。同時這些位于第一集團的企業(yè)具有經(jīng)多年積累的渠道、品牌、生產(chǎn)能力、資金等全方位的優(yōu)勢，這也是后來者很難突破的。并且人們心中擁有亙古不變的“越貴越好”的思想，使得高檔酒有比較穩(wěn)定的消費群體，成為逢年過節(jié)送禮的首選。據(jù)相關(guān)資料顯示，2010年五糧液、茅臺、瀘州老窖的銷售額整個白酒行業(yè)銷售額的百分比分別為39%、37%、7%。由此可見，利潤越來越向一些知名品牌集中，而利潤率最高的也正是那些高檔白酒。

（二） 中高檔酒競爭加劇，低檔酒銷量減少

改革開放以來，我國經(jīng)濟不斷增長，居民可支配消費水平不斷提高，追求高品質(zhì)的生活已不再是平民百姓的奢望，相比以前，消費者更趨向于購買中高檔白酒，“喝少點，喝好點”的中高檔白酒已成為白酒消費主流。調(diào)查顯示，有32.5%的消費者選擇20-40元的白酒，38.7%的消費者選擇40-60元的白酒，18%的消費者選擇60元以上的白酒。從 2001 年以來，國家一系列針對白酒行業(yè)的扶優(yōu)限劣稅收政策的出臺，低檔白酒已無利可圖，白酒企業(yè)要想生存就必須向更高層次發(fā)展，搶占中高檔白酒市場。同時，由于長期的歷史文化的積淀，高檔白酒在廣大的消費者心目中有著良好的品牌形象和美譽度，這使得他們對傳統(tǒng)的名優(yōu)高檔白酒有著很強的忠誠度和消費持續(xù)性。

（三） 農(nóng)村市場潛力巨大

我國人口有 13 億，其中農(nóng)村人口占 9 億，這是個龐大的消費群體。由于民族傳統(tǒng)的原因，白酒在農(nóng)村具有頑強的生命力和潛力巨大的市場。農(nóng)牧民天生耿直憨厚和淳樸的品質(zhì)與酒結(jié)下了濃厚的情誼，短時期內(nèi)要想讓多數(shù)農(nóng)村人口習(xí)慣于喝葡萄酒和其他一些果酒還不太現(xiàn)實。雖然農(nóng)村的發(fā)展和城市相比還存在著很大的差距， 但由于文化的差異和習(xí)慣的不同，其對白酒的消費反而比城市大，目前大中型白酒企業(yè)已經(jīng)開始逐步重視起農(nóng)村市場的重要性及其消費潛力。

（四） 高度白酒仍唱主角

盡管白酒的低度化是未來高端白酒發(fā)展的趨勢，并且是中國白酒國際化、走進夜場和吸引年輕一代接受和傳承的關(guān)鍵。但是，到目前為止白酒行業(yè)龍頭們?nèi)匀粚⒅饕α考杏诟叨染?，低度酒始終無法成為主流。一個原因是高度酒在釀造上具有一定的難度，成本很高，但口感較好，香味較濃，酒勁較足，因此仍舊是宴請賓客、過節(jié)送禮的首選；另一個原因是低度白酒的“色不穩(wěn)、香不夠、味寡淡”的技術(shù)難題一直沒有突破，而且這種情況還將維持一定時期；同時，低度酒更容易勾兌，造假成分比較高，不太受消費者青睞。

（五） 產(chǎn)銷量上漲空間有限，價格持續(xù)攀升

我國白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)正逐漸步入成熟期。從2004 年開始，白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，到 2011年已突破 100億升。在整個酒行業(yè)，由于酒飲料國內(nèi)和進口產(chǎn)品的激烈競爭，整個白酒的銷量已達到了動態(tài)平衡。除了受稅收政策調(diào)整之外，整個行業(yè)更加重視品牌的力量，從追求產(chǎn)量向提高產(chǎn)值方向發(fā)展，老名酒煥發(fā)了新生機，眾多區(qū)域品牌也在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉昧瞬凰椎膽?zhàn)績。白酒行業(yè)的各個品牌產(chǎn)品在茅臺、五糧液的帶動下均掀起了年復(fù)一年的漲價熱潮，2011年底相比年初漲價幅度甚至達到了30%。但作為一種剛性需求，漲價并不會過于影響到人們的消費，因此這種趨勢還將繼續(xù)。

四、 結(jié)束語

白酒是我國世代相傳的酒精飲料，在社會與經(jīng)濟發(fā)展中都占有重要地位，其行業(yè)狀況看似簡單，實則極度復(fù)雜，我們應(yīng)充分研究其行業(yè)發(fā)展，繼承和發(fā)展這份寶貴的民族特產(chǎn)，弘揚中華民族優(yōu)秀的酒文化，把我國的白酒行業(yè)發(fā)揚光大。

（作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）