品牌是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的復(fù)合體，是能否持續(xù)保持企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵力量。如何做好品牌管理，讓品牌資產(chǎn)持續(xù)保值增值，是任何一個有永續(xù)發(fā)展意愿的企業(yè)必須思考的問題。在消費(fèi)者那里，品牌的品質(zhì)如西諺有云，沒有愛的珠寶是失敗的。

2012年3月24日，城市信報記者應(yīng)聘到島城如家快捷酒店中山路劈柴院店，以客房服務(wù)員的身份臥底暗訪，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和其倡導(dǎo)的“干凈、溫馨”背道而馳，讓人大跌眼鏡，最為突出的方面表現(xiàn)在衛(wèi)生方面，比如：擦馬桶、臉盆和杯子的抹布胡亂用；白抹布變黑了也不換；臟毛巾擦完馬桶再擦茶具；任何地方看出有灰才擦，規(guī)章成空文；安全消毒間成了擺設(shè)，用具從不消毒；用過的毛巾又?jǐn)[上架子。

媒體報道了這一事件后，立刻引發(fā)了公眾的廣泛熱議，基本上都是在表達(dá)自己對如家酒店的厭惡和不滿。筆者也曾經(jīng)在如家酒店消費(fèi)過，看到這一消息后也很震驚，但在除了釋放這些情緒之外，更多的還是想透過這一現(xiàn)象，和業(yè)界同仁探討一下陷入品牌危機(jī)背后的品牌管理問題。

兩根導(dǎo)火索引燃品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象?！叭缂摇本频辍懊黹T”事件生動詮釋了這一概念，如不加以關(guān)注，必然會產(chǎn)生后面的結(jié)果，演變成更大的危機(jī)。

“麻痹心”導(dǎo)致“忽視細(xì)節(jié)”

名門意識，過于自信，忽略了細(xì)節(jié)管理。企業(yè)一旦感覺自身名氣已很響，規(guī)模和實(shí)力已足夠強(qiáng)大，在公眾心目中已形成了很深的烙印，位置不可替代……這種心態(tài)一長，尤其在生意比較順暢的時候，思想上就容易逐漸放松警惕，自以為是，甚至感覺飄飄然，即便個別環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，憑自身壯碩的體魄、游刃有余的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也有足夠的本事來消化任何問題。于是，在工作中，知與行不再統(tǒng)一，開始“偷工減料”，忽略必要的工作程序，尋找“捷徑”，耍小聰明，做小動作，貪圖省事，忽視細(xì)節(jié)，讓制度成了擺設(shè)，這種不良思想和行為占了上風(fēng)，服務(wù)品質(zhì)緊跟著急速下滑。有什么樣的因必結(jié)什么樣的果，這類企業(yè)這種行為即便僥幸沒被發(fā)現(xiàn)也只是偶然，最終的澀果肯定要自己來品嘗。

“趨利心”侵蝕“品質(zhì)文化”

小農(nóng)意識，目光短淺，利欲熏心。在市場經(jīng)濟(jì)壓力下，經(jīng)營收入不高，日常運(yùn)營成本太大，利潤較薄，于是在節(jié)約成本這一塊，沒有選擇科學(xué)的方法，僅簡單草率地選擇了強(qiáng)壓成本、忽略服務(wù)品質(zhì)這條路，還自認(rèn)為這種投機(jī)取巧、暗箱操作的方式別人不會發(fā)現(xiàn)，心想只要“茶具”外觀看著明晃晃的就行了，消費(fèi)者總不會拿著茶具去檢測化驗(yàn)吧。恰恰就是由于這種“萌芽行為”沒有被及時發(fā)現(xiàn)、阻止，才促使這種行為開始茁壯成長并廣泛蔓延，難于控制，完全扭曲了公司原本倡導(dǎo)的“干凈、溫馨”的文化。這種片面追求成本、欺騙消費(fèi)者的做法，一旦曝光，除了讓人震驚之外，就是被人毫不留情地唾棄。

品牌危機(jī)滋生的負(fù)面后果

經(jīng)濟(jì)損失。危機(jī)一旦發(fā)生，不管當(dāng)事者再做任何解釋、檢討，有多后悔，公眾也不會輕易饒恕，起碼在短時間內(nèi)不會光顧你的市場，觀察處理情況和后效，多少也會有一個再接受的過程。尤其那些對公眾身體健康安全產(chǎn)生影響的產(chǎn)品，公眾往往是零容忍的，如醫(yī)藥、食品、營養(yǎng)保健產(chǎn)品等。一旦出現(xiàn)品質(zhì)危機(jī)，極有可能一下子就激怒了公眾，觸及到他們的容忍底限，一下就會把它給拋棄了。

聲譽(yù)損失?！安砣缟降梗∪ト绯榻z?！逼放剖鞘嵉?，容不得半點(diǎn)污染，否則，在社會公眾心里的光鮮形象一下子就有可能失去，品牌美譽(yù)度會隨之迅速下滑，要想恢復(fù)聲譽(yù)，重塑形象，絕非一日之功。

不能翻身?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，在輿論傳播手段的助推下，品牌危機(jī)對持續(xù)發(fā)展的名企來講往往是致命的，大家都熟悉的三鹿奶粉、三株口服液等，就是身邊很典型的例子。那些造假行為，不管是什么類型的產(chǎn)品，都為公眾所不齒，如達(dá)芬奇家具的造假行為等事件，都屬此列。大眾的眼睛畢竟是雪亮的，任何“自作聰明”和欺騙行為遲早都會被發(fā)現(xiàn)。一旦事情昭然于天下，公眾被蒙蔽、欺騙的感覺會立刻化為怒火，棄之如敝屣，唯恐避之不及，這樣，就白白斷送了企業(yè)辛辛苦苦建立起來的消費(fèi)者忠誠度，致使自己品牌難以翻身。

品質(zhì)是造就品牌的核心元素

簡單說，產(chǎn)品品牌就是公眾認(rèn)可的產(chǎn)品，并形成了一定的口碑效益。“公眾認(rèn)可”和“口碑”這兩個詞，決定了要真正誕生一個名副其實(shí)的品牌絕非一日之功，因此，要想持續(xù)保持和提升價值更難。造就品牌的因素很多，有兩個根基性的基本因素必須做到，這就是品質(zhì)和服務(wù)。

過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是脊梁骨

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌猶如靈魂，沒有靈魂的軀體就是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。要想打造優(yōu)秀的品牌，擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提，一切其他的包裝手段都是短效，長久不了。在清華大學(xué)舉行的“培育民族品牌、做強(qiáng)民族企業(yè)”學(xué)術(shù)研討會上，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王志偉表示，建立和培養(yǎng)中國企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)品牌，首先需要解決質(zhì)量和信譽(yù)問題，在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”和“劣質(zhì)低價”的按質(zhì)論價中，商品的品質(zhì)應(yīng)該始終擺在第一位。

溫馨的服務(wù)是潤滑劑

有了無可挑剔的產(chǎn)品品質(zhì)，再加上臻于至善的服務(wù)，建立起友好的買賣關(guān)系，消費(fèi)者往往更能投去青睞的目光，并心甘情愿用兜里的鈔票來換取你的產(chǎn)品，促使你的產(chǎn)品美譽(yù)度不斷攀升。“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候，往往不是只看重單一產(chǎn)品本身，還有購買的切身體驗(yàn)也很重要，你讓他買的放心，用的舒心，他們自然就會自動自發(fā)地為你的企業(yè)構(gòu)建起“一傳十，十傳百”的口碑傳播體系，公眾廣告信息不脛而走，你的產(chǎn)品及企業(yè)就會被更多消費(fèi)者所了解和接受，品牌影響力隨之?dāng)U大。

品質(zhì)是品牌的根基

品牌是一棵樹，要想使其茁壯成長，參天入云，成為業(yè)界標(biāo)桿，靠的是不斷地澆灌它、培育它，靠的是注重細(xì)節(jié)和務(wù)實(shí)精神，靠的是永不褪色的品質(zhì)。

誠信是金，打造品質(zhì)信譽(yù)

人的思維品質(zhì)決定了產(chǎn)品品質(zhì)。一是一，二是二，是什么就是什么，能做什么就承諾什么、兌現(xiàn)什么。投機(jī)取巧，絲毫的“坑蒙拐騙”都是行不通的。有這樣一個例子：某一企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品由于品質(zhì)問題被客戶退貨，企業(yè)老板很是痛心，但不去反省自己做錯了事，反而覺得浪費(fèi)成本，于是便指示下屬部門將這些劣質(zhì)產(chǎn)品分批或零星摻合到合格品中以次充好，繼續(xù)外銷，客戶發(fā)現(xiàn)后，很生氣，一下子和其斷絕了業(yè)務(wù)往來關(guān)系，當(dāng)這些信息傳播開來后，很多客戶也都棄之而去，不到一個月的時間，企業(yè)便喪失了近50%的市場份額，而企業(yè)員工效仿老板的行為作風(fēng)，便都跟著不再進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)控制了，最后，企業(yè)無路可走，只得選擇破產(chǎn)。

扎扎實(shí)實(shí)做好品控體系，預(yù)防為先

品質(zhì)問題一定要控制在提交給顧客之前，要保證流入市場的產(chǎn)品是合格品，一旦外部品質(zhì)問題產(chǎn)生，不良影響就會迅速擴(kuò)大。防范措施有二：

一是強(qiáng)化品質(zhì)意識。企業(yè)發(fā)展離不開人，品牌保護(hù)也離不開人，人是品牌的締造者，也是品牌的終結(jié)者。比爾·蓋茨曾說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”，這句鐵錚錚、響當(dāng)當(dāng)?shù)恼Z言讓他的員工都充滿了危機(jī)意識，同時也讓“微軟”創(chuàng)造了一個又一個發(fā)展奇跡。海爾張瑞敏也提出了“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”的危機(jī)管理理念，有效避免了海爾人驕傲自大、自以為是的心態(tài)，在商海披荊斬棘，穩(wěn)健發(fā)展。微軟和海爾如此龐大的企業(yè)集團(tuán)對品牌還持如此之謹(jǐn)慎態(tài)度，更何況那些品牌一般的企業(yè)呢？員工作為企業(yè)的主體，他們在企業(yè)各方面的觀念和危機(jī)意識是品牌生存、發(fā)展的關(guān)鍵，所以說，上至最高管理者，下至普通員工，都必須以負(fù)責(zé)人的態(tài)度，樹立高度一致的品牌危機(jī)意識，一絲不茍，做好各自的工作，為公司品牌保值增值添磚加瓦。

二是將品質(zhì)保證體系有效運(yùn)行起來。品質(zhì)是最為樸素的真理，離開它談品牌等于零。目前很多國內(nèi)企業(yè)搞品質(zhì)管理體系認(rèn)證，但據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為消除企業(yè)經(jīng)營管理壁壘，近年來開展這方面工作的企業(yè)雖然越來越多，卻越來越形式化，說起來重要，做起來又不當(dāng)回事，幾乎就是為拿證而拿證，套改其他優(yōu)秀企業(yè)的品質(zhì)體系文件，偽造運(yùn)行記錄，不求實(shí)效，有些不負(fù)責(zé)任的認(rèn)證機(jī)構(gòu)睜只眼閉只眼，彼此心知肚明不點(diǎn)破，只求有沒有，不求真不真和有沒有效，未在根本上有效支撐企業(yè)運(yùn)作，這種自欺欺人的做法往往是導(dǎo)致企業(yè)品質(zhì)管理效果很差的根本原因，然后企業(yè)不檢討自身行為，卻反過來埋怨品質(zhì)體系不管用，形成惡性循環(huán)。因此，凡是有志創(chuàng)立百年品牌的企業(yè)，一定要務(wù)求實(shí)際，投入必須的資源，腳踏實(shí)地開展好品質(zhì)管理體系工作，保證體系運(yùn)行的卓有成效。

服務(wù)能彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)“偶差”

一是以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)。首先，要充分了解客戶需求信息，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，并據(jù)此分解到各個部門職能中。其次，各個部門一定要緊緊圍繞目標(biāo)，提供資源，采取妥善措施，付諸實(shí)施，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。再次，要經(jīng)常收集市場客戶使用公司產(chǎn)品或服務(wù)信息，比如召開座談會、調(diào)查表或者進(jìn)行暗訪等，盡可能準(zhǔn)確測量顧客滿意度，了解顧客意見和建議，不斷進(jìn)行工作改進(jìn)。

二是基本服務(wù)要到位。增強(qiáng)信譽(yù)，一要產(chǎn)品硬、二要服務(wù)好。企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際，為客戶提供最起碼的服務(wù)，這是企業(yè)要想活下去的最基本的要求，比如寫在紙面上的有法律約束作用的“產(chǎn)品三包”服務(wù)，做到這個可以讓客戶買了你的產(chǎn)品后感覺放心。

三是服務(wù)要超值。企業(yè)想要不斷培養(yǎng)顧客的忠誠度，超值服務(wù)就不可少，這可能沒有寫在紙面上，也沒有人來強(qiáng)制要求，但這卻會超越客戶期望，更容易讓客戶感動。比如，企業(yè)可以通過和客戶溝通，來了解服務(wù)差距，如服務(wù)態(tài)度、方式有沒有問題，應(yīng)如何改進(jìn)，以此來不斷改進(jìn)服務(wù)措施和流程，優(yōu)化公司的服務(wù)體系。

四是服務(wù)要延伸?？蛻粢呀?jīng)很滿意了，但作為企業(yè)在超值服務(wù)的基礎(chǔ)上，仍然在竭力通過自身的努力，站在客戶的角度不斷思考問題，提供意想不到的服務(wù)，不斷給客戶帶來驚喜，比如為客戶免費(fèi)改良早期購買的產(chǎn)品，讓客戶用著更舒適。

周到的服務(wù)能彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)方面偶爾出現(xiàn)的問題。海爾的產(chǎn)品質(zhì)量都沒有問題嗎？不見得，但它用品質(zhì)中的售后服務(wù)彌補(bǔ)了產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，“五星級”的服務(wù)品質(zhì)是海爾的獨(dú)特定位和品牌的核心價值，其他企業(yè)的服務(wù)或許比它更好，但也很難再在服務(wù)上占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，因此也只能在品質(zhì)上提升自己。其實(shí)品質(zhì)是品牌最根本的資產(chǎn)，最主要的因素，它是支撐一座品牌大廈的真正根基。

化危機(jī)于無形的措施

為防止由于品質(zhì)問題引發(fā)運(yùn)營風(fēng)險，不管有沒有危機(jī)，都應(yīng)策劃建立一套高靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)（如圖1）。

一是對信息處理要迅速高效。對品質(zhì)管理信息加以“四必須”控制。第一，必須有機(jī)制和制度保障。設(shè)置專門的品質(zhì)管理機(jī)構(gòu)，從品質(zhì)問題信息收集、識別和處理整個過程，構(gòu)建、完善相關(guān)的管理制度流程，并強(qiáng)化監(jiān)督檢查和落實(shí)。第二，收集品質(zhì)信息必須全面、準(zhǔn)確。第三，必須對收集到的品質(zhì)信息，主動采取“四不放過原則”，即：原因沒查清不放過；事故責(zé)任者沒有嚴(yán)肅處理不放過；責(zé)任人沒受到處理不放過；防范措施沒落實(shí)不放過。第四，任何品質(zhì)信息的處理必須限定時間、明確標(biāo)準(zhǔn)，有監(jiān)督檢查部門全程跟蹤，保證處理結(jié)果合格后方可向下傳遞。

二是要科學(xué)構(gòu)建監(jiān)察預(yù)警系統(tǒng)。第一，研究分析影響公司安全運(yùn)行的關(guān)鍵項(xiàng)目內(nèi)容；再運(yùn)用統(tǒng)計工具（如控制圖），構(gòu)建預(yù)警系統(tǒng)模型，設(shè)置每項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，描述安全控制標(biāo)準(zhǔn)，說明單項(xiàng)指標(biāo)的安全報警范圍。第二，動態(tài)監(jiān)測這些指標(biāo)的運(yùn)行表現(xiàn)。第三，發(fā)現(xiàn)控制指標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)入了報警范圍，就要立刻引起重視，當(dāng)無法用企業(yè)常規(guī)基本流程有效處理時，要由總經(jīng)理牽頭組織形成危機(jī)處理小組，啟動應(yīng)急處理程序。

三是要公開信息，及時致歉。一旦查明了品質(zhì)問題情況，千萬不可藏著掖著，一定要在積極、迅速處理的同時，向公眾公開處理進(jìn)度并致歉。最近發(fā)生的制藥企業(yè)危機(jī)事件值得很多企業(yè)深思：2012年4月份“毒膠囊”事件曝光后，“涉毒”的藥企中，既有企業(yè)為自己辯護(hù)，也有企業(yè)保持沉默，能及時向消費(fèi)者公開道歉的卻不多。

四是要產(chǎn)品召回。有品質(zhì)問題的產(chǎn)品流入市場后，作為企業(yè)經(jīng)營者一定要站在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營的高度來看待這件事，盡快將流入市場的問題產(chǎn)品及時回收，避免不良影響加深或擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)陷入無法挽救的境地。