【摘 要】輿論是社會發(fā)展的動力之一，體現(xiàn)公眾集合意識及其傾向，而且也在影響社會，反作用于人們的思維和活動方式。當(dāng)今是傳媒時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在成為社會輿論的主要載體。新的形勢下，如何協(xié)調(diào)好政府媒體受眾的關(guān)系，正確地引導(dǎo)輿論是我們需要研究的新課題。

【關(guān)鍵詞】新媒體 輿論引導(dǎo) 政府公信力 受眾

一、當(dāng)前輿論環(huán)境的新變化

“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。”①由于輿論具有相對的一致性、強(qiáng)度和持續(xù)性，所以，輿論一旦產(chǎn)生，就會對民眾的思想、意識及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程乃至社會發(fā)展產(chǎn)生影響，成為一種重要的社會控制力量。②

當(dāng)前，新興媒體的迅猛發(fā)展顯示出其強(qiáng)大的威力，傳統(tǒng)媒體不再像往日那樣是輿論的唯一載體和代表。受眾也不再像過去那樣單一的接受信息，而是通過自媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行越來越密切的互動。同時(shí)很多的突發(fā)問題和群體性事件也在考驗(yàn)著政府的執(zhí)政力和引導(dǎo)輿論的能力。輿論引導(dǎo)在政府，媒介和受眾這個(gè)框架中變得更加的復(fù)雜多變。我們必須要順應(yīng)輿論發(fā)展的新趨勢和新特點(diǎn)，否則就會失去引導(dǎo)輿論的主動權(quán)。

1、國內(nèi)社會面臨轉(zhuǎn)型，社會矛盾迭出

改革開放使中國步入了一個(gè)新時(shí)期，我們由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代化社會轉(zhuǎn)變，由農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)變乃至信息社會轉(zhuǎn)變，寬松的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使人們的生活內(nèi)容變得日益豐富，從前的“輿論一致”現(xiàn)象逐漸的變成了“輿論不一”，這是整個(gè)民主制政治生活進(jìn)步的重要標(biāo)志。③但是市場經(jīng)濟(jì)體制的不規(guī)范和不健全使得整個(gè)社會面臨極大的不穩(wěn)定，貧富差距擴(kuò)大導(dǎo)致隱藏的社會矛盾加深，如果在“輿論不一”的情形下不進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，這些隱藏的社會矛盾很容易在某一情緒的激發(fā)下導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生，例如2011年10月26日發(fā)生在浙江湖州吳興區(qū)織里鎮(zhèn)因業(yè)主抗稅并圍攻工作人員導(dǎo)致的不明真相的600多名群眾圍觀，并由此產(chǎn)生了堵塞交通、斗毆等一系列的惡性事件等。

2、傳播渠道迅速裂變，新媒體主流化

所謂新媒體，是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為主要代表，美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。④雖然關(guān)于新媒體的具體定義沒有一個(gè)明確的說法，但新媒體在媒介及輿論領(lǐng)域引起了變革。傳化統(tǒng)的輿論陣地是以報(bào)紙，廣播，電視為主的大眾傳媒，他們掌握著輿論的話語權(quán)，通過控制把關(guān)人實(shí)現(xiàn)對輿論陣地的占有。新興媒體的崛起，不僅沖擊著傳統(tǒng)的主流媒體，也改變著傳統(tǒng)的輿論格局。從“5·12大地震”到“菲律賓人質(zhì)”事件，從“我爸是李剛”事件到“小悅悅”事件，新興媒體快捷的發(fā)布新聞的方式以及各種論壇，微博，在線聊天等，都表示新媒體成為媒體行業(yè)不可忽視的力量。

3、受眾參與性增強(qiáng)，引導(dǎo)輿論的“把關(guān)人”弱化

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、草根性、互動性，中國網(wǎng)民的增長可謂“突飛猛進(jìn)”，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億。⑤網(wǎng)民的迅速增加使得網(wǎng)絡(luò)上形成了一股強(qiáng)大的草根力量，同時(shí)也使輿論傳播的渠道和方式發(fā)生了極大的變化，公眾的主體意識空前高漲，表達(dá)欲望充分激發(fā)，對于發(fā)生的事件，網(wǎng)民可以自己在網(wǎng)絡(luò)上直播并參與評論。隨著微博的興起，人人都可以直播身邊的新聞，人人都可以轉(zhuǎn)發(fā)對熱點(diǎn)的關(guān)注，人人皆記者的現(xiàn)象一旦形成，“把關(guān)人”的角色即被弱化，導(dǎo)致輿論的引導(dǎo)者不再是傳統(tǒng)媒體，而是由參與話題討論的網(wǎng)民決定的。這種變化是空前的，也是勢不可擋的，任何人，媒介，政府都無法忽視的。

二、當(dāng)前輿論引導(dǎo)存在的問題

1、傳統(tǒng)主流媒體建設(shè)滯后

隨著社會轉(zhuǎn)型期的到來和新媒體的崛起，在一些社會重大的事件上，傳統(tǒng)的主流媒體似乎已經(jīng)失去了在輿論引導(dǎo)中的原有地位，現(xiàn)在常見的情形有兩種：一是主流媒體亦步亦趨地跟著新媒體的腳步，不少事情先在網(wǎng)上引起了軒然大波，然后主流媒體才跟進(jìn)報(bào)道，并沒有抓住報(bào)道的主動權(quán)和主導(dǎo)地位；另一種是傳統(tǒng)媒體先與官方的論調(diào)保持一致，當(dāng)新媒體上的輿論以鋪天蓋地的形式席卷而來，若官方不做回應(yīng)，傳統(tǒng)媒體也置之不理。直到各種謠言攪成一團(tuán)渾水，網(wǎng)民的憤怒感越來越高時(shí)，傳統(tǒng)媒體才出來辟謠。但是在這時(shí)候輿論已經(jīng)生成，這樣傳統(tǒng)媒體不僅落后于輿論還落得個(gè)被動不利的名聲。

2、政府對突發(fā)性事件輿論引導(dǎo)能力薄弱

突發(fā)性事件是指突然發(fā)生的，造成或可能造成重大人員傷亡的、重大財(cái)產(chǎn)損失或重大生態(tài)破壞的事件，或者是對一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定構(gòu)成威脅和損害的緊急事件。它有著社會影響大，社會輿論關(guān)注度高的特點(diǎn)。對突發(fā)性事件引導(dǎo)不好，會造成群眾不滿，社會動蕩等各種負(fù)面影響，如何及時(shí)有效全面的掌握輿情，關(guān)系到政府的形象和社會的穩(wěn)定?？山鼛啄陙碚趹?yīng)對突發(fā)性事件以及輿論的時(shí)候似乎總是不那么讓人滿意。

結(jié)合一例近期發(fā)生在身邊的事情來說，2011年12月5日上午，合肥市包河大道第二聯(lián)跨繁華大道下穿橋35米左右高架鋼構(gòu)梁發(fā)生坍塌，現(xiàn)場部分民工稱當(dāng)時(shí)10多名工人在鋼結(jié)構(gòu)內(nèi)部施工，發(fā)生晃動后工人們紛紛逃生，約有6人受傷?？墒呛戏适兄攸c(diǎn)工程局隨后表示，此次“坍塌事故”系虛驚一場，是該工程施工方按計(jì)劃在建高架的一段“貝雷梁”進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，且僅有一人受傷。相關(guān)部門給出的言論和媒體報(bào)道的有極大的出入，到底是事故還是破壞性試驗(yàn)，為何“試驗(yàn)”卻不能保證工人的人身安全，為何“破壞性”的試驗(yàn)過程中還有工人“貿(mào)然上工”呢？網(wǎng)絡(luò)上的輿論掀起了一邊倒的趨勢。面對這樣的突發(fā)事件，有關(guān)部門的回應(yīng)不僅解決不了問題，還會降低政府在公眾心中的公信力，面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，政府要做的，除了回應(yīng)民意學(xué)會與媒體打交道還有很多。

三、如何構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

1、發(fā)展主流媒體的輿論引導(dǎo)能力

在我國，以各級黨報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)為代表的主流媒體是輿論宣傳和引導(dǎo)的中堅(jiān)力量。它們承擔(dān)著凝聚民心，塑造國家形象的任務(wù)。但部分主流媒體長期以來唯我獨(dú)尊、居高臨下的態(tài)勢使得輿論引導(dǎo)曲高和寡，脫離民眾，還有一些主流媒體會有意無意的為了一些利益不惜搞假新聞，“有償新聞”，而對群眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題充耳不聞，這使得一些傳統(tǒng)主流媒體社會公信力大打折扣，所以要做好輿論引導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮議程設(shè)置功能，不但要做好黨和政府的喉舌，還要做好“反映人民心聲”的工作，關(guān)注民生所關(guān)注的問題和社會熱點(diǎn)，答疑解惑，才能真正提高輿論引導(dǎo)的有效性。⑥并且要強(qiáng)化采編隊(duì)伍，探尋新聞規(guī)律，傳統(tǒng)媒體才能豎起公正、權(quán)威、理性的形象。

2、大力發(fā)展新興媒體合理引導(dǎo)輿論

加快互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)通訊等新媒體的建設(shè)，是發(fā)展新形勢下的輿論引導(dǎo)新格局的必由之路。因?yàn)樾旅襟w正在深刻地改變著新聞傳播以及輿論建設(shè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，給傳播領(lǐng)域帶來革命性變革。網(wǎng)絡(luò)媒介可以通過對議事日程的設(shè)置，通過典型報(bào)道、深度報(bào)道等輿論引導(dǎo)方式，來引導(dǎo)、吸引個(gè)人參與到公共話語空間，通過網(wǎng)上傳受雙方的互動達(dá)到思想交流，在交流過程中促成正確輿論的形成。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體也需要提高把關(guān)意識和自律精神。提高網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的質(zhì)量，把好輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的關(guān)口。堅(jiān)持新聞媒體的喉舌性質(zhì)不變，堅(jiān)持以正面宣傳為主的方針不變，堅(jiān)持黨管新聞媒體不變，應(yīng)成為包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的所有媒體共同遵守的準(zhǔn)則。在遵守這樣的原則和準(zhǔn)則的框架下，提高輿論引導(dǎo)能力是新媒體進(jìn)行自身建設(shè)的必要和重要課題。

3、健全政府在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)機(jī)制

近年來突發(fā)事件頻發(fā)，重視突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，第一時(shí)間發(fā)布信息，保證信息的傳播的透明度和時(shí)效性，對緩解突發(fā)事件帶來的惡性社會影響有重要作用。由于突發(fā)事件具有突發(fā)性，群眾急需知道真相。而在這時(shí)候，政府的新聞公開是群眾獲知信息的唯一官方途徑。政府及時(shí)的公布事實(shí)真相對遏制謠言，引導(dǎo)社會輿論有重要作用。如果政府采用回避政策，拖延躲避，一旦網(wǎng)絡(luò)上對立的輿論興起，政府就會處在被動地位，這時(shí)不僅難以消除事情帶來的負(fù)面影響，還會使民眾對政府的信任度大大降低，長此以往，在以后的輿論引導(dǎo)中政府也難以占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，所以迅速及時(shí)的傳播可靠的信息是輿論引導(dǎo)中對政府的挑戰(zhàn)之一，政府要做的有健全新聞發(fā)言人制度，大力推進(jìn)政府機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)化，占領(lǐng)更多新興媒體等，對群眾感興趣的話題及時(shí)的給出官方，權(quán)威的解釋，達(dá)到與受眾的良性互動。

結(jié)語

當(dāng)今社會，媒介的發(fā)達(dá)已經(jīng)對政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的輻射，并且深入的影響人們的思想、工作、生活等各方面?，F(xiàn)實(shí)反復(fù)證明，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)格局已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢發(fā)展的需要。在新媒體的引發(fā)帶動下，社會輿論變得非常靈敏，外界的微小變化都可能在公眾之間引起較大的輿論波動。媒體樹立和秉承的高度社會責(zé)任感比任何時(shí)候都重要。如何用前瞻性的眼光看待社會輿論態(tài)勢，構(gòu)建一個(gè)定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局，是社會各界都需共同努力的方向?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①陳力丹：《輿論學(xué)一輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社，1999：11

②鄭瑜，《新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)與控制》，《當(dāng)代傳播》，2008（3）

③劉曉明，《新形勢下輿情特點(diǎn)和分析方法》，《黨政論壇》，2005

④胡昱暉，《新媒體的泡沫經(jīng)濟(jì)》，《廣告人》，2007（12）

⑤中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年1月

⑥謝躍進(jìn)，《積極提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力》[J].《湖南大學(xué)傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（6）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾