【摘 要】本文從BBS傳播特性的角度，探討B(tài)BS對品牌傳播效果產(chǎn)生偏差的作用機制。

【關(guān)鍵詞】BBS 品牌傳播效果 作用機制

品牌信息越正面、越一致，交流越受控、越有效，就能夠盡可能達到企業(yè)所預(yù)期的品牌傳播效果。而BBS形成的公眾間直接的品牌信息交流，使得的負面品牌信息在受眾間產(chǎn)生，并互相傳遞、互相影響，品牌所有者卻很難參與其中，容易導(dǎo)致公眾的品牌認知與品牌所有者所預(yù)期的品牌形象間出現(xiàn)偏差。

一、寬松的輿論環(huán)境削弱了對負面信息的預(yù)警能力

BBS的流行，是基于它所提供的前所未有的開放平臺。

公眾可以將自己對品牌的觀點以口口相傳的方式進行傳遞。但傳播的范圍有賴于發(fā)布者社會關(guān)系的大小，或發(fā)布當(dāng)時受眾群的大小，傳播速度也不快；而且受到時空的限制，發(fā)布者或傳遞者要在同一時空至少面對一個受者，否則傳播就無法實現(xiàn)。即使一部分人獲得了在公共媒體上發(fā)布個人觀點的機會，仍存在兩個缺陷：一是獲得反饋的能力和及時性不足，受眾意見只能通過一些特定渠道向發(fā)布者反饋；二是公眾必須以真實身份發(fā)布言論，這就必然使發(fā)布者有所顧慮，對于某些敏感或可能引起波瀾的話題更是慎之又慎。公眾即要考慮“能不能說”，又要考慮“怎么說”，說了也不能及時獲得反饋，這些因素就限制了公眾在公共媒體上發(fā)布個人言論的欲望。

而在BBS這一個寬松便捷的發(fā)布平臺上，公眾只需具備必要的使用能力，即可隨時發(fā)布個人觀點；不必在意語言是否優(yōu)美，文字是否通暢；也不再需要明確的交互對象，公眾可以通過BBS與任意地域及時空內(nèi)的受眾實現(xiàn)交流。如此的便利性，授予幾乎所有人“話語權(quán)”，公眾由信息接受者，或“受限制”的信息發(fā)布者，轉(zhuǎn)變成了具有隨時隨地發(fā)布信息能力的信源，這種轉(zhuǎn)換，激發(fā)了公眾更多的參與欲望。

其次，在BBS上，受眾的反饋更為直接，任何一個對某個觀點有參與意愿的受眾都能夠隨時回應(yīng)，這些回應(yīng)都被公開呈現(xiàn)，形成討論。及時的反饋，激發(fā)了公眾發(fā)表言論的積極性，而且使得發(fā)言者在反饋中獲得認同的滿足感，進一步支持其持續(xù)的發(fā)言。

而且，BBS上所采用的“匿名”方式，使發(fā)言者對自身言論無須再有過多顧忌。雖然這也在一定程度上造成了不客觀信息和偏激言論的出現(xiàn)，但這種自由的、主觀的、無所顧忌的發(fā)言方式，使得公眾在BBS上找到了一個暢所欲言的空間。

基于這些因素，公眾的發(fā)言熱情被大大激發(fā)，公眾對品牌的體驗經(jīng)驗或主觀認識，都可以在任何便利的時刻發(fā)布。品牌信息在成千上萬BBS中被發(fā)布和傳遞，負面信息層出不窮，通過預(yù)警來實現(xiàn)對負面信息的控制幾乎成了不可能完成的任務(wù)。

二、傳播速度快、范圍廣的特點縮短了決策時間

BBS提供的高交互信息交流平臺，使負面信息的影響力迅速擴大，品牌所有者的決策時間大大縮短。

如2011年2月在上海受到極大關(guān)注的“電費暴漲”事件。最初源于某個網(wǎng)友于2月10日在籬笆BBS上貼出的電費帳單，隨后引發(fā)了網(wǎng)友大量的關(guān)注，在隨后的10天內(nèi)出現(xiàn)數(shù)十條同類話題累計得到98152次瀏覽和3380條回復(fù)。某題為“電費帳單暴漲的來報到！”的帖子①，在發(fā)布后的30天內(nèi)共被瀏覽了49396次，回帖677次。而詳細查閱后發(fā)現(xiàn)，占總數(shù)的54.62%的回帖（479條）出現(xiàn)在24小時之內(nèi)。此帖子發(fā)布13小時后，寬帶山BBS某網(wǎng)友就進行了轉(zhuǎn)貼②，并同樣獲得了46147次閱讀，357次回帖，其中199條（55.72%）出自24小時內(nèi)。

可見，品牌信息在BBS上的傳播速度非常迅速，網(wǎng)民發(fā)言在極短的時間內(nèi)就被關(guān)注和討論，并能夠通過轉(zhuǎn)貼再發(fā)起另一次討論。相比而言，傳統(tǒng)媒體從采編到發(fā)布必須耗費一定的時間，而就在這樣的“時間差”中，企業(yè)的公關(guān)部門或許早已獲悉了負面信息的內(nèi)容，即使無法攔截或推遲信息的發(fā)布，但依然有時間進行應(yīng)對策略的制定。

而BBS卻使企業(yè)的決策時間大幅縮短。在“電費暴漲”事件中，從網(wǎng)友提出質(zhì)疑起短短數(shù)天，就在群眾中引起了劇烈議論。措手不及的電力部門直到近半個月后才通過主流媒體進行了回應(yīng)③，早已處于被動的局面。

三、“把關(guān)”能力的弱化使信息的控制能力降低

“把關(guān)人”的概念從提出伊始就具有兩面性。一方面，正如盧因提出“把關(guān)人”理論時所說的：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，他們在信息采集、制作過程的各環(huán)節(jié)中進行過濾、篩選和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者④。這個標(biāo)準(zhǔn)說明傳統(tǒng)媒體在決定信息能否發(fā)布、怎么發(fā)布時，都要經(jīng)過一整套嚴密的審查機制的審核。在這一過程中，企業(yè)也扮演著“準(zhǔn)把關(guān)人”的角色：企業(yè)與媒體保持著密切的聯(lián)系，注視著媒體對負面信息的處理；媒體也出于利益考慮而不得不在乎企業(yè)的要求，加工甚至過濾品牌的負面信息，使得受眾所接觸到的信息早已非本來面目。另一方面，“把關(guān)人”的存在，使信息的客觀性和真實性得以保證。要確認信息的真實，不僅需要采編人員的責(zé)任心和素質(zhì)，而且這個確認過程也需要一個龐大的、嚴密的機構(gòu)和規(guī)范。而公眾則受到自身認知能力、與社會接觸面等條件的限制，往往很難驗證信息的客觀性。公眾對信息“真實性”的判斷，通常依賴于發(fā)布者本身的威信，或信息的受關(guān)注程度，發(fā)布者威信越高，他的發(fā)言越被采信，信息受關(guān)注的程度越高，也往往被認同其真實性。

而BBS的高度自由，使網(wǎng)民可以暢所欲言，說什么，怎么說，什么時候說，完全在于主觀意愿，這些信息不再經(jīng)由嚴格審查，使得BBS上的信息極大豐富，但同時也造成了信息的魚龍混雜。品牌信息真實性的保障完全依賴于發(fā)布者本身，這樣的保障機制對于成千上萬有著不同背景、身份、性格、訴求的網(wǎng)民而言，幾乎形同虛設(shè)。大量虛假的、偏激的、充滿著主觀臆斷的品牌信息被發(fā)布和傳遞，閱讀者又無法確認其真實性。

傳統(tǒng)媒體之所以能實現(xiàn)“把關(guān)”，在于在對信息源的接近，以及對發(fā)布渠道的掌控。缺少了記者的采集，對信息的知曉可能只限于少數(shù)人；不通過傳統(tǒng)媒體的發(fā)布，信息更不為更多人所知曉。而BBS的高度開放性，使得網(wǎng)民可以自由地獲取信息；通過BBS所實現(xiàn)的公眾間的傳播，也降低了公眾對傳統(tǒng)媒體的依賴，進而繞過了“把關(guān)人”設(shè)置的障礙，直接面對原始信息。

在這樣的狀況下，品牌所有者無法再通過傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”而控制品牌信息的傳播。BBS上多而雜亂的品牌信息被發(fā)布、閱讀、評論，并被公眾作為認知品牌的依據(jù)，無疑會對品牌造成不可預(yù)知的傷害。

四、“群體意見”加劇了負面信息的說服作用

從心理學(xué)的角度來說，人之所以樂于選擇站在更多人的隊伍中，是因為對孤獨有著天生的恐懼感：怕被排斥，怕被視為異類，怕被孤立。因此，人總是保持警惕，不斷關(guān)注群體意見的變化，并用觀察到的結(jié)果影響個人的行為，甚至不惜掩蓋自己的觀點。而BBS中的群體意識和社會規(guī)范，同樣會對其使用者產(chǎn)生類似的心理壓力。

BBS是一個虛擬的社交空間，其本質(zhì)與現(xiàn)實生活有著密切的聯(lián)系。瓦爾特和伯貢對“以電腦為媒介進行傳播”的使用者進行的調(diào)查問卷顯示：現(xiàn)實生活中面對面的交流方式與以電腦為媒介進行傳播的交流方式差異很小，隨著時間的推移，在人際交流中會達到同等的親密關(guān)系⑤。雖然公眾能以匿名形式參與BBS，但都以ID作為個人身份的象征。隨著交流時間的增加，這個ID被相對固化，在確定的ID面前，網(wǎng)民都具有與在現(xiàn)實生活中類似的身份認同。某個ID的行為與普遍意愿不一致，就可能被眾人冷落、批判、甚至被封殺。因此，雖然BBS中的壓力并非指向現(xiàn)實個人，但以ID為象征的個人仍會受到心理壓力的影響，而采取自我保護的行為，即采取“從眾心理”和“趨同行為”。在心理學(xué)上，有一種理論稱之為“認知協(xié)調(diào)”：人們在觀點、態(tài)度和行為上具有一致性和平衡性的趨向；反之，認知失調(diào)的結(jié)果是心理不舒服。因此當(dāng)失調(diào)出現(xiàn)時，人們會努力改變自己的行為和觀點，或主動地避免出現(xiàn)失調(diào)的可能⑥。

“從眾心理”和“趨同行為”影響著網(wǎng)民對事物的判斷。公眾對于信息真實性的判斷依賴于“群體意見”，對于BBS上真假難辨的品牌信息，公眾對其判斷的主要依據(jù)是“支持”和“反對”雙方的人數(shù)對比，并傾向性的選擇認同被多數(shù)支持的觀點。而“從眾心理”在加劇主流觀點的形成后，就會在BBS中形成“群體意見”的假象，雖然這個“意見”可能是不理智、甚至是偏激的，對于品牌的觀點可能是不客觀的，但其所造成的強大的說服作用，使得無論是參與其中的成員，還是群體外部受眾，都會自認同它的真實性。而要重新說服公眾放棄“群體意見”，無異于要求公眾與社會認同感對抗，其難度可想而知。

綜上所述，BBS的寬容性和開放性使得負面品牌信息的出現(xiàn)幾乎不可預(yù)知；負面信息出現(xiàn)后快速的傳播也使得決策時間大幅縮短。同時，公眾通過BBS對信息的直接接觸，使得對負面品牌信息的“把關(guān)”難以進行。而“從眾心理”的存在，又大大增強了BBS信息的說服作用。在這些因素的影響下，品牌信息的正面性和一致性無法確保，信息內(nèi)容和交流過程又難于控制，公眾在BBS的使用過程中不斷受到負面信息的影響，最終導(dǎo)致公眾對品牌的認知與品牌所有者所預(yù)期的品牌形象間出現(xiàn)偏差?！?/p>

參考文獻

①http://bbs.liba.com/t_13_6257

603_21.html

②http://club.pchome.net/thead_

1_15_6114782_2__.html

③http://news.xinmin.com/t/msrx

/2011/02/23/9438107.html

④張國良：《傳播學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：154-159

⑤⑥余利花，《試論互聯(lián)往中的“沉默的螺旋”》，《當(dāng)代傳播》，2005（4）：82-84

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾