【摘 要】優(yōu)酷網(wǎng)精心打造的網(wǎng)絡自制劇《泡芙小姐》，擁有廣泛的網(wǎng)絡受眾市場，連女主角泡芙也成為時尚都市女性的象征符號。筆者將根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式，從精品設置、劇情內(nèi)容、傳播渠道、接受對象和傳播效果五個方面來分析《泡芙小姐》受歡迎的因素。

【關鍵詞】網(wǎng)絡劇 《泡芙小姐》 “5W”模式 受眾需求

隨著視頻網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展和激烈競爭，再加上影視劇的身價迅速上漲，各大網(wǎng)站紛紛尋找出路以保留已有的固定受眾，自制劇就是其中精品之作。自制劇是由電視臺或視頻網(wǎng)站自己選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進行后期制作，且在各自頻道或網(wǎng)站獨家首播的電視劇。網(wǎng)絡自制劇的典型代表當屬實力強大的優(yōu)酷網(wǎng)，《嘻哈4重奏》、《11度青春系列電影》、《幸福59厘米》、《泡芙小姐》便是它的杰作，2011年4月首播的都市情感劇《泡芙小姐》長達104集，是目前互聯(lián)網(wǎng)中規(guī)模最大的自制短片?！杜蒈叫〗恪奉A告片剛放映便得到了無數(shù)網(wǎng)友的追捧，鮮活的動漫人物使新浪粉絲高達五萬多人，源于生活所創(chuàng)作的劇情故事深得網(wǎng)友的稱贊。

一、拉斯韋爾的“5W”模式

“5W”模式最早是美國政治家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出來的，分析了人類社會傳播活動的過程，是傳播學領域研究的經(jīng)典成果，影響非常深遠。拉斯韋爾把傳播過程概括為五個環(huán)節(jié)，即傳播者（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播媒介（what channel）、傳播目標受眾（to whom）、傳播效果 （with what effect），這五個要素奠定了傳播學研究的五個基本內(nèi)容，也就是控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析，效果分析，此模式為我們分析優(yōu)酷網(wǎng)的自制劇提供了理論范式。

二、《泡芙小姐》的“5W”模式解析

（一）成熟團隊打造網(wǎng)絡精品

傳播者即信息的傳遞者，負責信息的采集、篩選、加工和制作，將特定內(nèi)容以一定的形式表現(xiàn)出來。影視劇的制作者借助視聽語言把符號傳遞給受眾，所以劇情要想能夠吸引觀眾，制作者就要不遺余力地把圖像和聲音有機結(jié)合起來，讓受眾易懂。

導演皮三是中國原創(chuàng)動畫的優(yōu)秀代表，曾擔任央視《快樂驛站》開播動畫策劃的總導演，策劃的哐哐哐系列是網(wǎng)絡原創(chuàng)經(jīng)典動畫，現(xiàn)在與優(yōu)酷合作并攜手北京互相動畫公司出品的《泡芙小姐》將網(wǎng)絡視頻與動畫相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)媒體的發(fā)行局限，也是中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新契機?！杜蒈叫〗恪吩趧?chuàng)作中，將實拍場景和三維動畫相結(jié)合，保持了故事的鮮活性和真實性，劇情圍繞時尚都市女性泡芙的情感經(jīng)歷展開，作品的創(chuàng)造性強、節(jié)奏快，整個團隊運作相當成熟，時不時有很多新穎的想法和獨到的見解。

《泡芙小姐》借鑒美劇的制播風格，采取場景拍攝、動畫制作、視頻播放和作品營銷同步進行的模式，制作出品團隊每周都舉行例會，探討劇本寫作、市場營銷等方面的情況，聽取各種意見，并結(jié)合網(wǎng)友的評論完善劇情，打造與眾不同的網(wǎng)絡泡芙小姐品牌。

（二）故事內(nèi)容源于日常生活

傳播內(nèi)容是傳播者將媒介產(chǎn)品通過特定的符號（文字、圖像、聲音等）再現(xiàn)的信息，在傳播活動中處于中心地位，在以內(nèi)容為王的時代，任何信息的受關注度都與節(jié)目內(nèi)容密切相關，在自主選擇性極強的網(wǎng)絡平臺上，《泡芙小姐》受矚目更與其內(nèi)容設置息息相關。

《泡芙小姐》每集11分鐘左右，均圍繞泡芙的日常生活展開。泡芙是一個時尚活潑、精靈古怪、自由獨立的時尚都市女性，她的閨蜜十三妖、超級瑪麗、小若還有各種男士隨著劇集的更新陸續(xù)出現(xiàn)，她也漸漸地成長起來。情感劇《泡芙小姐》的題材來源于現(xiàn)實生活，泡芙自身就是年輕人的縮影，故事背景是繁華的都市，每一集都有一樣物件貫穿，如：泡芙的沙漏、墨鏡、口紅、高跟鞋、雨刷、枕頭等，每一樣物件有它的比喻意義，口紅是幻想愛情、墨鏡是在隱藏愛、燈泡是充滿愛的光、打火機分享最美的火焰，這些物件也映射出泡芙的生活理念和態(tài)度。

影片巧妙地融入了許多社會熱點話題，如：堵車、買車限購令、地鐵等，《泡芙小姐的沙漏》還以愚人節(jié)為話題背景，主張“愚人節(jié)，等待說謊者的一句真心話”。泡芙追求精神自由彰顯出現(xiàn)代年輕人追求獨立自由的精神狀況，積極向上的生活態(tài)度也激勵著很多年輕人，這些與網(wǎng)友在心靈上產(chǎn)生了共鳴。

（三）多種渠道構(gòu)筑作品優(yōu)勢

傳播媒介是信息內(nèi)容得以實現(xiàn)的各種載體，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介，傳播速度快、互動性強、資源豐富等特點使其影響范圍大、使用人數(shù)多，極大地開拓了傳播活動的空間。

《泡芙小姐》是由中國電影集團、優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手出品，雪佛蘭科魯茲全程支持的，通過中國互聯(lián)網(wǎng)第一視頻網(wǎng)站—優(yōu)酷網(wǎng)獨家播映。之前優(yōu)酷打造的“11度青春系列”便形成了相當數(shù)量的固定用戶，為《泡芙小姐》贏得受眾奠定了基礎。網(wǎng)友不僅可以在優(yōu)酷網(wǎng)上觀看視頻，還可以把視頻分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊微博、QQ空間、飛信空間、MSN等，方便了更多的人觀看。除了優(yōu)酷網(wǎng)，網(wǎng)友還可以通過微博、社區(qū)、論壇、貼吧暢所欲言發(fā)表觀賞心得，多媒介合作使更多的受眾關注泡芙。隨著影響力的增長，眾多品牌廣告主紛紛入駐《泡芙小姐》，索尼愛立信、聯(lián)想樂派、戴爾、蘋果手機等成為劇情的一部分，全互動營銷模式備受業(yè)內(nèi)人士的關注。

（四）受眾需求引導劇情方向

受眾是傳播者所傳播信息內(nèi)容的接受者，在傳播活動中居重要地位，受眾需求引領著劇情創(chuàng)作的方向，一部影視劇的成功與否，首先要看受眾需求與否，內(nèi)容要從受眾中來，再到受眾中去。

《泡芙小姐》著眼于展現(xiàn)泡芙的精神心理需求和自由獨立的生活態(tài)度，而不僅僅是停留在物質(zhì)層面，體現(xiàn)了現(xiàn)代人追求高層次的生活方式。優(yōu)酷提供多種平臺讓網(wǎng)友主動發(fā)表見解和看法，受眾不再是單純被動地欣賞劇情，打破了受眾單向接受信息的狀況；劇情內(nèi)容借鑒網(wǎng)友的在線評論和意見，把反饋信息融入到創(chuàng)作劇本中，而不僅僅是創(chuàng)作人員的思想展現(xiàn)；每一集故事相互獨立且持續(xù)十幾分鐘，不像電視劇那樣拖沓冗繁，與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式不謀而合；短片將創(chuàng)作實景和三維動畫相結(jié)合，虛幻故事和真實現(xiàn)場有效配合，給人們呈現(xiàn)出全新的網(wǎng)絡視覺盛宴；故事穿插受歡迎的交流平臺和交友網(wǎng)站，既體現(xiàn)出優(yōu)酷的合作媒介，又讓人們找到了熟悉的“面孔”；影片中各種品牌廣告成功介入，既是對產(chǎn)品的宣傳，又實現(xiàn)了受眾與產(chǎn)品的“碰撞”。《泡芙小姐》展現(xiàn)的內(nèi)容有深度，寓意深刻；傳播方式多樣便捷，人性化。

（五）短小故事觸及人們心靈

傳播效果是受眾者在接受信息后，在認知、思想態(tài)度和行為等方面引起的變化，我們可以從傳播效果的三個維度，即認知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面上來分析《泡芙小姐》在受眾中的傳播效果。

1、擴展視野：即傳播信息使人們知識量增加，開拓人們的眼界?！杜蒈叫〗恪返闹黝}來源于現(xiàn)實日常生活，有些還是社會熱點話題，使人們用另一種眼光來體會和理解這些現(xiàn)象；《泡芙小姐》一個故事講述一個道理，供人們?nèi)ニ妓魍嫖?；劇情中穿插的品牌廣告，讓人們了解更多的產(chǎn)品內(nèi)容，接觸更多的品牌形象。

2、引起共鳴：泡芙形象的展現(xiàn)涉及到思想感情，有些情感是存在于人們內(nèi)心但未解開的謎團，人們在欣賞的同時也慢慢揭開了這層紗霧；泡芙時尚、性感和獨立，這正是都市女性白領所要追求的；泡芙不受傳統(tǒng)習慣的約束，大膽追求愛情，她的感情經(jīng)歷和體會與年輕受眾產(chǎn)生了共鳴。

3、交流評價：人們在相互交流中逐漸審視自我，獲得社會認同感?！杜蒈叫〗恪返牟シ乓齺砹吮姸嗑W(wǎng)友的評議，或支持或贊同，都毫無保留的展現(xiàn)出來，大家紛紛轉(zhuǎn)載分享視頻，積極發(fā)表心得體會，在社交網(wǎng)絡平臺上交流經(jīng)驗，同時也豐富了人們的精神生活。

結(jié)語

拉斯韋爾的“5W”模式為我們分析大眾傳播過程提供了依據(jù)。《泡芙小姐》的制作順應互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展趨勢，精良的制作團隊塑造了時尚小精靈泡芙小姐的形象，通過優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)友體味了一個個富有深意的故事?！杜蒈叫〗恪分谱骶肌㈩}材廣泛、節(jié)奏緊湊，符合網(wǎng)友的觀看口味，所以《泡芙小姐》深受受眾追捧，同時我們也期盼著泡芙的形象更充實、劇情故事更新穎。□

參考文獻

①陳奕、陳一昀，《優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容及受眾戰(zhàn)略分析》[J].《新聞界》，2010（5）

②周葆華：《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》[M].上海：復旦大學出版社，2008

③賴正河，《優(yōu)酷出品〈泡芙小姐〉4月巨獻 百集系列都市情感劇創(chuàng)行業(yè)先河》（2011-3-30），http://it.hangzhou.

com.cn/sjxx/content/2011-03/30/con-

tent_3675756.htm.

（作者：均為西北師范大學教育技術(shù)與傳播學院09級研究生）

責編：周蕾