【摘 要】微博傳播所具備的廣泛性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特征給公益活動(dòng)或公益事業(yè)提供了全新的平臺(tái)，這可以讓公益變成全民參與的社會(huì)活動(dòng)，可以大力推動(dòng)微博中的公益事業(yè)的發(fā)展。本文由微博的特點(diǎn)入手，結(jié)合自己對(duì)當(dāng)下微博公益的發(fā)展?fàn)顩r的觀察，探討微博特點(diǎn)同公益活動(dòng)的契合，最終提出對(duì)微博公益未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)思考，以期社會(huì)管理中重要的公益事業(yè)部分能夠在微博時(shí)代有所建樹。

【關(guān)鍵字】微博 公益 公益事業(yè)

一、“140字”帶來(lái)的革命

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年7月19日發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量由6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)為1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率為40.2%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例是去年的一倍?？梢哉f(shuō)，微博正逐漸成為普通民眾生活的一部分。

“即使是再龐大的新聞媒體，也不會(huì)像Twitter一樣在世界各地?fù)碛斜姸嘈侣動(dòng)浾摺！盩witter創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯如是說(shuō)。在微博上，每個(gè)人都形成了一個(gè)“自媒體”，每個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

140字的小小微博具有革命性的意義。就拿微博與博客來(lái)說(shuō)，博客與微博雖然都是個(gè)人信息的網(wǎng)上發(fā)布平臺(tái)，但二者有著很大的區(qū)別。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，博客是web1.0時(shí)代基于網(wǎng)頁(yè)技術(shù)搭建的個(gè)人信息發(fā)布平臺(tái)，而微博則是web2.0時(shí)代基于用戶關(guān)系搭建的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。①

另外，早前的博客中博主都有自己的博客主頁(yè)，博主在自己的博客主頁(yè)上更新博文，而其關(guān)注者需要登錄到博主的主頁(yè)上才能閱讀博文。但是在微博中，作為粉絲可以直接上個(gè)人首頁(yè)上看到自己所關(guān)注人發(fā)布的消息，并可以進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。所以說(shuō)微博更注重互動(dòng)性和傳播性。

博客和微博之間最直觀的不同，在于其文字表達(dá)長(zhǎng)短的不同。博客沒(méi)有字?jǐn)?shù)限制；而微博最多只允許140個(gè)字，短小精悍。這樣微博就降低了對(duì)使用者的文化要求，使得能夠參與的用戶更廣泛。

正是由于微博具備了博客所沒(méi)有的功能和作用，在社會(huì)管理的公益事業(yè)方面，微博也可以大放異彩。

微博利用自身的海量資訊，填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的訊息分享空白，并能反映社會(huì)變革過(guò)程的實(shí)質(zhì)。以互動(dòng)性、廣泛性、即時(shí)性等為特征的微博，能夠短時(shí)間內(nèi)迅速吸引過(guò)億用戶。微博能夠在看似虛擬的世界中形成“微傳播力”，這是通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體信息渠道的糅合所形成的獨(dú)特能量。這在很大程度上為中小型公益機(jī)構(gòu)在“微時(shí)代”的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

二、微博公益的現(xiàn)狀

公益是指有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。社會(huì)公益組織主要是以社會(huì)公益事業(yè)為主要追求目標(biāo)，不以賺取最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為目的的非政府組織。

隨著微博的出現(xiàn)，使微博公益開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。微博公益即通過(guò)微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的形式將社會(huì)中的個(gè)人集結(jié)起來(lái)助力公益事業(yè)。這種網(wǎng)絡(luò)媒體中異軍突起的媒介正在廣泛參與社會(huì)管理，幫助解決社會(huì)問(wèn)題，且這是一種新興的加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理的方式。

在傳統(tǒng)觀念中，公益事業(yè)應(yīng)是社會(huì)富有階級(jí)或是政府等相關(guān)社會(huì)團(tuán)體所關(guān)注的問(wèn)題。然而，微博時(shí)代中我們對(duì)“微公益”的倡導(dǎo)，使我們明顯感到每個(gè)人其實(shí)都可以參與到公益事業(yè)之中，起到眾人拾柴火焰高的作用，從而形成強(qiáng)大的社會(huì)公益力量。

SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹，在新浪舉辦的“微博之夜——微改變·博公益”大型公益酒會(huì)上說(shuō)，“微博的出現(xiàn)，把每一個(gè)人心里面的善心、愛(ài)心、責(zé)任心、陽(yáng)光的一方面給激發(fā)起來(lái)了。一方面是激發(fā)起來(lái)，一方面是匯集起來(lái)。所以，微博的發(fā)展最關(guān)鍵的是代表了這個(gè)時(shí)代變革、前進(jìn)、發(fā)展的方向?！雹?/p>

微博自發(fā)形成的公益活動(dòng)很多，微博“隨手送書下鄉(xiāng)”活動(dòng)，微“支付”活動(dòng)，微行動(dòng)“解救流浪動(dòng)物”等等。

三、微博特點(diǎn)與公益活動(dòng)

1、微博使得公眾參與公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的門檻降低

微博的誕生給普通公眾提供了一個(gè)發(fā)布新聞的平臺(tái)，讓“全民記者”成為可能，使得全民都參與其中，擴(kuò)大公益活動(dòng)的范圍和影響力。

2、微博能有效的提升公益活動(dòng)的傳播效率

微博能夠做到即時(shí)傳播，響應(yīng)速度極快。人們可以通過(guò)文字或是圖文結(jié)合的方式，在第一時(shí)間發(fā)布第一手資料。

3、微博公益能夠利用微博的強(qiáng)互動(dòng)性集合群眾智慧

人們可以通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等多種方式對(duì)公益活動(dòng)或行為進(jìn)行交流，各抒己見(jiàn)，為微博公益出謀劃策。

4、微博的“核裂式”的傳播能擴(kuò)大傳播范圍

微博世界完全符合六度分割理論，即世界上任何一個(gè)人跟另外一個(gè)人之間最多隔著六個(gè)人。微博公益通過(guò)微博的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，造成“圍觀效應(yīng)”，即形成的一個(gè)人群和另外人群的疊加，從而實(shí)現(xiàn)公益訊息能夠在短時(shí)間內(nèi)被公眾所了解。信息的聚集與擴(kuò)散都可以理解為核裂變中的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，而引爆裂變過(guò)程的“中子”則是具有高關(guān)注度的新聞話題。在微博上經(jīng)過(guò)“話題發(fā)起——評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)——形成熱烈討論議題”這樣的過(guò)程，一些公益議題往往能夠迅速成為一個(gè)廣大微博網(wǎng)民關(guān)注的話題和活動(dòng)。③

總之，微博公益議題的微博傳播化，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性、草根性、迅捷傳播性等特點(diǎn)，將公益平民化、常態(tài)化，并作為一種生活方式而出現(xiàn)④。在微博這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的世界中，人人都能夠成為公益事件的發(fā)起人，掀起一場(chǎng)公益救援。

四、微博公益的未來(lái)發(fā)展

1、如何提高公眾對(duì)公益類問(wèn)題的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)度

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一條微博的平均壽命為12個(gè)小時(shí)左右。那么，“轉(zhuǎn)發(fā)”就成了延長(zhǎng)微博壽命的有效途徑。通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)他人或組織機(jī)構(gòu)的公益信息、甚至是“私語(yǔ)化”信息等在線互動(dòng)也是提升自身識(shí)別度和影響力的重要途徑⑤。

另一方面，現(xiàn)在的微博分類十分混亂，所以微博平臺(tái)可以對(duì)微博施行細(xì)致的分類，設(shè)有微博公益一欄，這樣既可以讓用戶方便的獲知微博公益的各種情況，而且還可以避免微博公益類內(nèi)容，被浩如煙海的微博資訊湮沒(méi)。第二，微博運(yùn)營(yíng)者可以對(duì)微博公益進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注度高的公眾進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)微博積分或者可以獲得獎(jiǎng)?wù)轮惖?，由此?lái)提升微博公益的趣味性，從而吸引更廣泛的用戶參與到微博的公益活動(dòng)之中。

2、如何使微博成為知名人士更好的發(fā)揮公益效用的平臺(tái)

各大主流微博都沿襲了博客的路線，走“名人微博”、“精英化”模式，力圖以“明星效應(yīng)”在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣。

意見(jiàn)領(lǐng)袖一方面能夠引發(fā)更多微博公益話題的產(chǎn)生，一方面還能利用其自身的影響力維持微博公益?zhèn)鞑プh題的存活時(shí)間，并讓微博公益的事件成為大眾的關(guān)注點(diǎn)。

鑒于意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于微博公益的強(qiáng)大功效，目前國(guó)內(nèi)的主流微博如新浪微博、騰訊微博等想要做好微博公益，必須牢牢抓住名人微博。微博平臺(tái)可以設(shè)置每月或者每季度的公益之星，針對(duì)于發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、或者帶動(dòng)公益活動(dòng)次數(shù)多的名人明星，可以給予一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得“公益之星”稱呼的明星可以獲得新浪免費(fèi)提供的宣傳片，或者見(jiàn)面會(huì)之類的，提高其知名度。

3、讓有關(guān)政府部門在新浪微博上多開(kāi)微博

現(xiàn)在開(kāi)設(shè)微博的群體集中在80、90后，他們更多的集中在新浪、騰訊等大型門戶網(wǎng)站的微博上。我們政府工作部門與媒體工作者可以從自己的角度出發(fā)，主動(dòng)出擊。有關(guān)部門可以去關(guān)注度較高的微博開(kāi)設(shè)微博，發(fā)公益消息，新浪微博自己也應(yīng)該多開(kāi)設(shè)公益類的項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)各方面的因素去鼓勵(lì)公眾積極參與。

4、NGO組織積極利用微博擴(kuò)大自身影響力和活動(dòng)號(hào)召力

NGO組織（意為“非政府組織”，指的是不被視為政府部門的協(xié)會(huì)、社團(tuán)、基金會(huì)、慈善信托、非營(yíng)利公司或其他法人，不以營(yíng)利為目的的非政府組織）可以設(shè)立官方微博，每天整理發(fā)布各類NGO資訊，可以發(fā)起線上或線下的各種公益活動(dòng)，還可以通過(guò)微博招聘人才。這種線上線下相結(jié)合，能夠有效整合專業(yè)的資源、人才和知識(shí)，以最小的成本，吸收最多的可用資源，在很大程度上推動(dòng)了NGO 在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展，讓更多的公眾了解NGO，并參與到NGO之中來(lái)。

5、微博運(yùn)營(yíng)商還可以組織一個(gè)公益的專題活動(dòng)

比如，微博可以利用自身的號(hào)召力和基數(shù)巨大的用戶群，來(lái)積極組織大家拍攝公益類的微電影，舉辦“公益·微電影”大賽，具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法可以實(shí)時(shí)更新，以調(diào)動(dòng)大眾的興趣。除了電影比賽，圖片展、征文賽——“公益·微小說(shuō)”等都是可以現(xiàn)實(shí)利用的方法。通過(guò)這一系列活動(dòng)，讓公眾構(gòu)建全新的公益觀念。

6、加強(qiáng)有關(guān)微博公益法律的建設(shè)

作為一個(gè)新新產(chǎn)物，法律上對(duì)于微博公益的界定仍是空白。于是，一些在微博上成立起來(lái)的公益團(tuán)體紛紛尋求線下資源，想迅速成立具有法定公募資格的機(jī)構(gòu)或是基金會(huì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型⑤。

法律的建立對(duì)于微博公益的發(fā)展是極其重要的，一旦出現(xiàn)違法的公益活動(dòng)，參與者可以有法可依地對(duì)公益活動(dòng)舉辦方、募捐發(fā)起人或集團(tuán)進(jìn)行控訴、求償，從而維護(hù)廣大民眾的利益，促進(jìn)微博公益健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

公益事業(yè)作為社會(huì)管理中的重要一環(huán)，在微博世界里找到了新的生存方式。盡管在微博中的公益事業(yè)還存在著一些問(wèn)題，如法律制度不完善等，但微博仍為公益活動(dòng)或事業(yè)發(fā)展打開(kāi)了一片新天地。我國(guó)的公益事業(yè)想要取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，就必須好好把握住微博時(shí)代的機(jī)遇，充分利用微博的即時(shí)性、互動(dòng)性、低門檻等優(yōu)點(diǎn)，參考上文中提到的有關(guān)措施，全方位地打造微博時(shí)代的新公益。□

參考文獻(xiàn)

①唐緒軍，《認(rèn)識(shí)微博善用微博——關(guān)于微博的觀察與思考》[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2011（9）

②《潘石屹：微博平臺(tái)反映時(shí)代變革和發(fā)展方向》，http://news.dichan.sin-

a.com.cn/haikou/2011/04/16/304250.html

③喻國(guó)明，《“微博”具有核裂變式的傳播能量》[N].《北京日?qǐng)?bào)》，2010-7-12

④唐嘉儀，《意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔谩穂J]《新聞世界》，2011（8）

⑤涂詩(shī)卉，《淺析微博時(shí)代的公益發(fā)展契機(jī)——以新浪微博公益模式為例》[J]《新聞世界》，2011（7）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾