【摘 要】隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成，廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得一個(gè)巨大的發(fā)展空間。本文結(jié)合廣西的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，以廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院為例，有針對性地提出對西部地方本科財(cái)經(jīng)類院校的廣告學(xué)人才培養(yǎng)方面的一些思路：借鑒個(gè)別高校的“以賽帶教”的教學(xué)模式；適當(dāng)延長學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間；增設(shè)專業(yè)考察課；注重產(chǎn)學(xué)研合作教育；注重畢業(yè)論文選題的貼近性。

【關(guān)鍵詞】廣告教學(xué) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 實(shí)踐教學(xué)

廣告行業(yè)是一個(gè)變化迅速的實(shí)踐性行業(yè)，脫離實(shí)際的象牙塔式教育與盲目無序的跟風(fēng)都將導(dǎo)致專業(yè)教育核心競爭力的喪失，因此，廣告教育必須時(shí)刻關(guān)注宏觀環(huán)境的變化與行業(yè)發(fā)展，而實(shí)踐環(huán)節(jié)就是幫助學(xué)生了解行業(yè)和企業(yè)需求，鍛煉自我的一個(gè)必要途徑?；谶@一點(diǎn)，本文將結(jié)合廣西的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，以廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院為例，有針對性的提出在西部地方本科財(cái)經(jīng)類院校的廣告學(xué)人才培養(yǎng)方面的一些思路。

一、高校教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迫切性

區(qū)域環(huán)境作為人才培養(yǎng)的“社會(huì)大學(xué)”，亦具有區(qū)域環(huán)境改造與拓展的功能和使命。隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成、環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)的建立，使廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得一個(gè)巨大的發(fā)展空間，從而也引發(fā)了許多新的人才培養(yǎng)研究命題。廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院的廣告專業(yè)，作為廣西唯一一個(gè)設(shè)立在商業(yè)經(jīng)貿(mào)型院校之中以市場為核心，培養(yǎng)以市場觀念為導(dǎo)向的市場型廣告人才的專業(yè)，注重的是廣告與市場營銷、企業(yè)管理的結(jié)合。在中國東盟自由貿(mào)易區(qū)全面啟動(dòng)這一大前提下，專業(yè)人才的培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)文化的密切結(jié)合就日益彰顯出其迫切性與重要性。

人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，但在培養(yǎng)領(lǐng)域也存在著一些明顯的問題，比如后備人才短缺，創(chuàng)新能力缺乏等。在廣告教育領(lǐng)域這種弊端同樣是非常明顯的，《中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示：“高等廣告教育從理論到理論，教師甚少涉足廣告實(shí)業(yè)，缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)時(shí)從書本理論到書本理論，實(shí)踐課程少，模式單一，理論和方法研究嚴(yán)重滯后，與行業(yè)需要嚴(yán)重脫節(jié)”①。而如今蓬勃發(fā)展的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不失為一條解決此難題的可行之路。

二、地方高校廣告教學(xué)存在的現(xiàn)實(shí)問題

劉波在《關(guān)于中國廣告學(xué)科教育模式的現(xiàn)狀分析與思考》中提出“目前，整個(gè)廣告業(yè)對廣告教育的評價(jià)是：理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，學(xué)生動(dòng)手能力與實(shí)踐能力低等等，這種批評只要是指學(xué)生沒有實(shí)際廣告操作經(jīng)驗(yàn)，廣告項(xiàng)目只能停留在表面不且實(shí)際的方案上。”

的確，縱觀目前產(chǎn)學(xué)研合作教育的研究和實(shí)踐領(lǐng)域，以理工科為主，人文社科類缺乏有針對性的研究與實(shí)踐探索，新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)更是缺乏。具體到廣告專業(yè)教育來講，地方高校廣告教育因沿襲傳統(tǒng)教育模式而輕視實(shí)踐教育，致使實(shí)踐教學(xué)流于形式。原本廣告實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是豐富多彩的，因?yàn)闊o論是廣告策劃、廣告調(diào)研還是文案和媒體等課程都與實(shí)踐有著密不可分的關(guān)系，因而實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該貫穿于整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)之中。而目前我們的實(shí)踐教學(xué)基本局限于畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，在教學(xué)過程中對實(shí)踐教學(xué)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，注重教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)方法，致使許多學(xué)生對課程內(nèi)容的關(guān)注度很低。

此外，在教師身上也存在著一部分制約實(shí)踐教學(xué)效果的因素，比如專業(yè)背景，還有有的老師雖然是科班出身，但工作后和業(yè)界的溝通較少，致使理論和現(xiàn)實(shí)有一定的脫離，因此對于廣告也多偏重于理論而缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此也就沒有足夠的能力在實(shí)踐方面給予學(xué)生正確的引導(dǎo)；同時(shí)，雖然學(xué)校安排了寒暑假、實(shí)習(xí)期讓學(xué)生參加實(shí)踐鍛煉，但由于受到各種主客觀因素的影響，加之學(xué)校的考核方法過于簡單，造成很多實(shí)踐教學(xué)名不副實(shí)。

對于我校的廣告教育來講，側(cè)重于培養(yǎng)具有營銷策劃、商業(yè)公關(guān)、市場調(diào)查等專業(yè)能力的運(yùn)用人才，遇到的問題更多，整個(gè)區(qū)域環(huán)境欠發(fā)達(dá)，提供不了有利的行業(yè)環(huán)境和實(shí)習(xí)環(huán)境。因此，必須找到一條適合自己發(fā)展的道路。

三、高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思路

基于以上方面，本文將結(jié)合廣西的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，有針對性地提出對西部地方本科財(cái)經(jīng)類院校的廣告學(xué)人才培養(yǎng)方面的一些看法：

1、以課程為參與地方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體

在專業(yè)發(fā)展建設(shè)中，廣告學(xué)專業(yè)依托經(jīng)濟(jì)管理類院校教學(xué)科研優(yōu)勢，秉承與社會(huì)市場需要緊密結(jié)合的理念，逐漸摸索出“社會(huì)項(xiàng)目進(jìn)課堂”和學(xué)科交叉教育的辦學(xué)特色。教學(xué)中引進(jìn)社會(huì)需求的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目“實(shí)題實(shí)做”，或參加設(shè)計(jì)競賽“虛題實(shí)做”，使教學(xué)與社會(huì)需求緊密結(jié)合；將藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)管理等多學(xué)科交叉教學(xué)，培養(yǎng)復(fù)合性廣告人才。例如《廣告策劃》課程考試形式是策劃提案，要求6-8人組成一個(gè)小組，命題一是為南寧市美點(diǎn)餅業(yè)進(jìn)行整體形象策劃，要求運(yùn)用所學(xué)習(xí)過的廣告策劃基本知識(shí)和主要工具，完成策劃案。另外一個(gè)命題是與千里馬汽車美容公司合作，完成一份策劃案，提高千里馬公司在南寧的知名度。在提案過程中，要求專業(yè)教師和企業(yè)相關(guān)人員擔(dān)任評委，一些優(yōu)秀的策劃方案已經(jīng)投入使用。

2、注重構(gòu)建完整的教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式

具體的方式如下：借鑒個(gè)別高校的“以賽帶教”的教學(xué)模式，把社會(huì)上的一些與廣告設(shè)計(jì)有關(guān)的設(shè)計(jì)比賽引進(jìn)課堂教學(xué)，比如中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、金牘獎(jiǎng)、2011中央人民廣播電臺(tái)公益廣告征集活動(dòng)等。以2009年為例，組織學(xué)生參加了國內(nèi)大型專業(yè)活動(dòng)——中國廣告學(xué)院獎(jiǎng)，獲得佳作獎(jiǎng)一名；組織學(xué)生以青海玉樹地震為主題開展公益廣告設(shè)計(jì)，并在學(xué)校舉辦玉樹海報(bào)作品展；組織學(xué)生參加柳州市稅務(wù)廣告設(shè)計(jì)比賽，并有5件作品獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)。以本專業(yè)師生為主體組織的廣告設(shè)計(jì)與策劃大賽在校內(nèi)外的影響日益擴(kuò)大，并成了我校名副其實(shí)的品牌學(xué)生活動(dòng)。

科學(xué)設(shè)置實(shí)踐項(xiàng)目，適當(dāng)延長學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間。根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的一般規(guī)律，設(shè)計(jì)了穩(wěn)定的實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告見習(xí)、廣告社會(huì)調(diào)查、畢業(yè)實(shí)習(xí)等；同時(shí)，根據(jù)形勢變化、人才市場需求，在不同的年級還設(shè)計(jì)了不同的實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告單項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)踐、廣告綜合業(yè)務(wù)實(shí)踐、廣告客戶調(diào)研等。由于廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)，在其課程教學(xué)計(jì)劃中就必須考慮適當(dāng)延長實(shí)習(xí)。四年教學(xué)計(jì)劃中必須安排足夠的參觀實(shí)習(xí)時(shí)間，使廣告專業(yè)的學(xué)生能夠了解廣告活動(dòng)的基本運(yùn)作流程和實(shí)際操作方法，以及廣告行業(yè)對廣告人才有哪些具體的要求。此種實(shí)踐環(huán)節(jié)對于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的能力和動(dòng)力將產(chǎn)生非常良好的推動(dòng)作用。

增設(shè)專業(yè)考察課。從學(xué)生歷年的求職情況來看，招聘方對學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)和成功案例的要求是比較高的，并且要求學(xué)生出去就能夠獨(dú)立完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)。所以，實(shí)踐更應(yīng)該是對行業(yè)流程的熟悉和對行業(yè)規(guī)則的把握，因此我們可以借鑒有些高校廣告專業(yè)的考察課模式，“將考察實(shí)踐實(shí)踐安排在第七學(xué)期，考察一般在15天左右，要求教師授課，學(xué)生完成考察報(bào)告。外出考察地點(diǎn)多選擇在廣州、上海、北京三大廣告中心城市”，當(dāng)然此舉的目的就是通過考察讓學(xué)生學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)成功案例，了解廣告行業(yè)先進(jìn)的操作理念與發(fā)展趨勢，開拓學(xué)生的專業(yè)視野，為畢業(yè)實(shí)習(xí)與創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)。

注重產(chǎn)學(xué)研合作教育。學(xué)生進(jìn)入合作單位實(shí)習(xí)，把理論知識(shí)真正應(yīng)用于實(shí)踐，讓教學(xué)與未來對接，深化“應(yīng)用型人才”培養(yǎng)理念。我校每年都有一批優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入春茂農(nóng)牧集團(tuán)、丹泉酒業(yè)、新勝利農(nóng)資集團(tuán)、巴馬麗瑯等單位的營銷、企劃部門實(shí)習(xí)，部分學(xué)生畢業(yè)后簽約相關(guān)合作單位，成為正式職員。對學(xué)生來講，在大學(xué)學(xué)習(xí)中能夠盡早接觸社會(huì)和工作，于學(xué)生、高校、高等教育教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有很大益處。同時(shí)這種方式等于為地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提前培養(yǎng)和儲(chǔ)備了人才，對于新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助。

注重畢業(yè)論文選題的貼近性。特別是對于廣告學(xué)這樣綜合性、實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，與市場對接緊密的專業(yè)，學(xué)生單純的理論研究不足以檢驗(yàn)全面的專業(yè)能力，同時(shí)又與社會(huì)需求相脫離。從今年開始，要求學(xué)生的論文必須有一半以上是市場調(diào)查報(bào)告類的或者是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化等密切相關(guān)的選題，做到了專業(yè)教學(xué)與社會(huì)需求的高度對接；在論文指導(dǎo)上，實(shí)行雙導(dǎo)師制，即每位學(xué)生有兩名老師指導(dǎo)，其中一名老師必須是業(yè)界的，由此，讓業(yè)界和學(xué)界的觀點(diǎn)在論文中碰撞，使學(xué)生在深入領(lǐng)會(huì)理論的同時(shí)體會(huì)到行業(yè)的規(guī)則，從而能夠?qū)λ哪陮I(yè)知識(shí)進(jìn)行融會(huì)貫通，也有助于學(xué)生通過綜合畢業(yè)設(shè)計(jì)獲得更好的就業(yè)機(jī)會(huì)。從教師角度看，通過綜合畢業(yè)設(shè)計(jì)也能夠更好地了解業(yè)界現(xiàn)實(shí)，并能夠不斷獲取教學(xué)所需的最新實(shí)戰(zhàn)案例，以使后面的教學(xué)更有針對性。

通過以上途徑，高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可操作性日益增強(qiáng)，但在執(zhí)行過程中，存在的問題依然還很多，因此，地方廣告教育要爭取在廣告理論上達(dá)到一定高度，做到與業(yè)界的平等對話，爭取與業(yè)界合作辦學(xué)。學(xué)界只有在理論研究上取得一定成果，并能夠指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，才能和業(yè)界站在同一個(gè)平臺(tái)上，爭取在合作辦學(xué)上的主動(dòng)，從而為教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①張樹庭：《廣告教育定位于品牌塑造》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005

②楊立川：《創(chuàng)新與和諧——當(dāng)代中國廣告學(xué)研究與廣告教育》，西北大學(xué)出版社，2007

③陳培愛：《中國廣告理論探索30年》，廈門大學(xué)出版社，2009

④張發(fā)松，《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，中國營銷傳播網(wǎng)

⑤陳培愛，《中國廣告教育的社會(huì)危機(jī)及對策》，《中國廣告》，2007（8）

⑥《經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校廣告教育辦學(xué)現(xiàn)狀、困境及對策研究——來自江西廣告專業(yè)高等教育的報(bào)告（困境篇）》，《中國廣告》，2009（5）

⑦《專業(yè)教師眼中的廣告教學(xué)與實(shí)踐——全國廣告專業(yè)教師抽樣調(diào)查報(bào)告》，《中國廣告》，2009（6）

（作者單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾