【摘 要】2011年，我國媒介生態(tài)環(huán)境愈發(fā)復雜，面對著新媒體和報紙同行的雙重挑戰(zhàn)，當今報紙的競爭策略受到研究者高度關注。本文試圖對這年學界、業(yè)界關于報紙競爭策略研究的總體情況進行回顧與分析，以期對未來的研究與實踐有所幫助。

【關鍵詞】報紙 競爭策略 新媒體 同質(zhì)化

2011年我國新聞學界、業(yè)界對于報紙的研究主要集中在報紙應該如何應對新媒體以及報紙同行雙重競爭這一熱點話題上，尤其關注全媒體時代、自媒體時代的報紙競爭策略。

一、2011年報紙生態(tài)環(huán)境分析

有研究者歸納出2011年我國報紙生態(tài)環(huán)境的新變化，主要包括新媒體發(fā)展提速、媒介融合提速、“三網(wǎng)融合”提速和報紙內(nèi)容創(chuàng)新升級減速。①也有研究者將報紙的現(xiàn)狀概括為廣告被分流，讀者被分流，新聞不再稀缺，產(chǎn)業(yè)不再壟斷，讀者不再忠誠，地位不再顯赫。②

研究者認為，目前報紙主要面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，網(wǎng)絡、手機等新媒體不斷蠶食報紙的市場蛋糕。新的新聞傳播方式和信息消費方式正在形成，傳統(tǒng)報紙的信息傳受模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。③另一方面，傳統(tǒng)報業(yè)自身競爭進入“白熱化”，陷入內(nèi)外交困、機制老化、效益下滑的沼澤。④

二、報紙競爭策略

面對雙重挑戰(zhàn)，報紙應如何發(fā)展？歸納全年學術觀點，我國研究者主要提出了以下三點策略。

1、打破介質(zhì)壁壘，樹立全媒體意識

（1）轉變思維觀念 強化用戶意識

研究者普遍表示，報紙在創(chuàng)辦網(wǎng)站時，應積極改變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，將“讀者”意識轉變?yōu)椤坝脩簟币庾R，通過對用戶全方位服務達到傳媒品牌與用戶消費綁定的目的。中國鋁業(yè)報社副總編周志懿認為，傳媒用戶意識指傳媒單位或工作者在具體業(yè)務中重視對用戶的研究，以用戶需求、體驗與立場為導向，指導傳媒業(yè)生產(chǎn)。⑤

（2）注重渠道融合 構建多維整合傳播平臺

多維整合傳播，就是對信息進行多維度、全方位、系統(tǒng)化的傳播，力求更全面客觀地反映事物立體面貌，把事物不同層次、特性的信息有機地融為一體。⑥例如充分借助網(wǎng)絡、手機等新媒體特點，通過文字、圖片、音視頻等各種手段，運用專題集匯、延伸閱讀、議題設置、觀點集納等各種方式，使媒體功能和資源充分整合，產(chǎn)生疊加放大效應，增強立體傳播效果。⑦

（3）加強人才融合，培養(yǎng)全能記者

全能記者是指突破傳統(tǒng)媒體思維界限，能適應融合背景下媒體崗位的流通與互動，掌握采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡技能及現(xiàn)代設備操作等多種能力于一身的新聞傳媒人才。也有研究者對全能記者要求持有不同觀點，認為全媒體記者實際上不是非全才型記者不可，而是需要記者具有高瞻遠矚的全媒體視野，能夠在掌握各媒體特點的基礎上實現(xiàn)新聞事實多角度、跨領域的整體呈現(xiàn)。⑧

（4）合理利用報媒微博

2011年，業(yè)內(nèi)學者高度關注了報媒官方微博研究。中國人民大學彭蘭教授認為，媒體微博具有三個主要功能：形象塑造、關系建設和公共信息服務，專業(yè)媒體應將微博作為一個新的營銷和傳播平臺。⑨揚子晚報總編輯劉守華認為，媒體微博如果運用得當，不僅不會削弱報紙影響力，反而會在一定程度上將讀者視線引向報紙。⑩何志強對于報媒微博優(yōu)勢進行了系統(tǒng)梳理，認為報紙可以利用微博實現(xiàn)更快傳播，搶占信息傳播制高點，實現(xiàn)與傳播對象“零距離”溝通，并通過微博平臺進行品牌營銷，擴大媒體影響力。⑾

2、強化報紙傳統(tǒng)優(yōu)勢

面對“全媒體”鋪天蓋地的2011年，研究者普遍認為，傳統(tǒng)媒體只要把自身優(yōu)勢做足做好，完全可以將新媒體的挑戰(zhàn)轉變?yōu)榘l(fā)展推力。

（1）以“第一觀點”贏得優(yōu)勢

隨著新媒體發(fā)展，紙媒時效劣勢不斷放大，深度報道甚至被看作維系報紙生命線的核心產(chǎn)品之一。在新媒體喜歡通過浮夸的標題、聳人聽聞的內(nèi)容來吸引眼球的背景下，那些原創(chuàng)、獨占性的深度報道，可以給受眾帶來獨到體驗。⑿

有研究者認為，報紙可以借助新媒體進行深度報道，一是增加評論，精選網(wǎng)絡話題進行報道；二是添加背景，揭示常人忽略的隱秘聯(lián)系。⒀還有研究者表示，報紙擅長信息選擇式的編輯把關和長于思辨的深度報道以及剖析事件本質(zhì)的言說力量，報媒應強化意見信息傳播并引導社會輿論形成主流價值觀。⒁

（2）全面建設報紙品牌

當前，媒體競爭已從單一新聞產(chǎn)品競爭過渡到傳播渠道競爭、資本競爭、人才競爭直至品牌競爭。⒂報紙的權威性和公信力是報紙品牌的核心價值所在。⒃關于報紙品牌建設的具體策略，有研究者認為應努力打造多功能讀者服務平臺，強化報紙品牌價值。⒄也有研究者認為應通過活動、營銷策劃等持續(xù)不斷地提升報紙美譽度和影響力，從而進一步提高競爭力。⒅還有研究者表示可以利用微博平臺進行品牌營銷。媒體內(nèi)各編輯記者可以在同一微博平臺上互相關注、互相轉發(fā)，從而形成微博群，實現(xiàn)對媒體品牌的共同營銷。⒆

（3）注重視覺元素運用

今天的讀者已經(jīng)從“閱讀者”演變?yōu)椤盀g覽者”。有研究者認為，應擅于運用圖片元素，因為它最能體現(xiàn)視覺效果，直接關系到報紙版面形象能否達到并保持住高水平。⒇從市場開發(fā)和技術進步角度，報紙的視覺設計將符合分眾的發(fā)展趨勢，并通過視覺處理，形成突破式操作中心。在美觀易讀的同時，視覺元素還應有與新聞信息傳播、客觀報道本質(zhì)等相匹配的邏輯性。(21)

（4）求證式報道的廣泛運用

新媒體時代，單個人難以憑借一己之力對復雜信息做出準確判斷，“求證式”報道因此漸成一種新的報道模式。有研究者指出，求證式報道體現(xiàn)了新聞專業(yè)主義，樹立了媒體公信力。只有用建立在深入調(diào)查、充滿技術分析和客觀平和敘事基調(diào)的事實耐心“說話”，才會在復雜的輿論場中贏得“聽眾”。(22)

3、超越同質(zhì)化，強調(diào)獨家性

縱觀近些年的報紙，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同質(zhì)化是指報道內(nèi)容趨同與操作細節(jié)層面的互相拷貝。(23)有研究者認為，尋求差異化是報紙避免同質(zhì)化的必由之路。具體來說，一要有獨家新聞，二要有本報觀點，三要手法創(chuàng)新，四要穩(wěn)定受眾，不要高重合讀者。(24)也有研究者強調(diào)了報紙市場定位差異性，認為應認清并把握抓住自己的讀者群，做到“我中有你，你中無我”，掌握新聞報道內(nèi)容的實質(zhì)與高度。(25)還有研究者針對差異化競爭，提出了“政務報道資訊化、成就報道民生化、會議報道信息化、人物報道個性化、財經(jīng)報道生活化、批評報道建設化”的“六化”原則。(26)

三、報紙未來發(fā)展前景預測

對于報紙的未來，大多數(shù)研究者抱以樂觀態(tài)度。他們認為，報紙有著自身的存在邏輯和演變路徑，具有很強的應變能力，至少在中國，報紙的市場空間遠未飽和，還有相當大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。(27)目前報紙正處于持續(xù)發(fā)展期，隨著“十二五”大發(fā)展，讀者基數(shù)將進一步擴大，讀者素質(zhì)和品位將得到顯著提升，報紙作為高附加值信息的采集者、篩選者和發(fā)布者，將獲得難得的發(fā)展機遇。(28)□

參考文獻

①③李鵬，《媒介融合時代的報紙創(chuàng)新路徑》，《中國記者》，2011（6）

②張曉紅、李佳騏，《向新媒體轉身的果斷與從容》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）

④蘇繼賞，《“大晨報”：報業(yè)升級之路徑》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（3）

⑤周志懿，《不僅給人“看”，還要給人“用” 》，《中國記者》，2011（10）

⑥陳寅，《新媒體環(huán)境下的多維整合傳播》，《中國記者》，2011（10）

⑦許洪祥，《后危機時代的媒體應對與變革》，《中國記者》，2011（4）

⑧陳一新，《全媒體記者如何掌“全”》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）

⑨彭蘭，《媒體微博傳播的策略選擇》，《中國記者》，2011（2）

⑩劉守華，《揚子微博：傳播延伸到網(wǎng)絡世界》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

⑾⒆何志強，《微博時代我們怎樣做新聞》，《新聞前哨》，2011（10）

⑿⒃江作蘇、吳志遠，《重塑報業(yè)平臺新優(yōu)勢》，《中國記者》，2011（2）

⒀張立偉，《新媒體環(huán)境下的“四度新聞”》，《新聞記者》，2011（4）

⒁南長森，《當前報業(yè)轉型的微型景觀：趨勢與路徑》，《傳媒》，2011（9）

⒂汪家駟，《“走出去”背景下的傳媒品牌建設》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（3）

⒄黃龍飛、宋永鴻、王建兵，《服務社會——報紙的品牌價值》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（10）

⒅張英軍、賈岳，《報業(yè)轉型路徑探索》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（11）

⒇張光，《視覺效應——當代報刊的生存底線》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（8）

(21)吳蒂，《讀圖時代報紙的設計與包裝》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（8）

(22) 劉莉莉，《〈求證〉：探尋喧嘩背后的真相》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（4）

(23) 張修智，《同質(zhì)化、炒作與差異化》，《中國記者》，2011（5）

(24)劉立明，《尋求重合度較低的讀者群》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（11）

(25)甘社會，《差異化選擇——一張報紙的“重生”》，《中國記者》，2011（9）

(26)陳鋒，《新聞的策劃和時機選擇》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（7）

(27)吳恒權，《主流媒體：治國理政的重要資源》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（5）

(28)李鵬，《實施三維立體發(fā)展戰(zhàn)略 謀求發(fā)展新突破新跨越》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）

（作者：渤海大學文學院新聞系碩士研究生）

責編：周蕾