【摘 要】大眾傳播已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，但在媒體巨頭的縫隙間，微傳播正在漸漸發(fā)展，“賈君鵬”“犀利哥”等一系列話題的炒熱跟微傳播有密切關(guān)系。本文對(duì)微傳播的涵義進(jìn)行了探索，并分析了微傳播的7個(gè)特征：傳播結(jié)構(gòu)規(guī)模小、傳播效果強(qiáng)、極化與磁化、信息門檻降低、信息有腿、傳受輪動(dòng)、內(nèi)容與形式的關(guān)系變化。

【關(guān)鍵詞】微傳播 特征 大眾媒介

2009年，Google推出了試驗(yàn)性的WAVE服務(wù)，它是一種綜合電子郵件、BBS、SNS的傳播平臺(tái)，用戶在信息交流中可以針對(duì)任何一個(gè)信息點(diǎn)展開(kāi)交流討論，使得在線交流變得像真實(shí)談話一樣自然。這描述了一個(gè)大眾傳播的新領(lǐng)域──微傳播的細(xì)節(jié)。當(dāng)微傳播努力使自己變得與時(shí)代的習(xí)慣相吻合時(shí)，就是它扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的開(kāi)始。

一、什么是微傳播？

傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的親身傳播，最后終于進(jìn)入了大眾傳播。作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性、商業(yè)性、壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合。在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成──微傳播。

作為當(dāng)前大眾傳播的主要手段與形式，報(bào)紙、電視臺(tái)（網(wǎng)）、門戶網(wǎng)站的受眾數(shù)量往往數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)及至億計(jì)。而在微傳播過(guò)程中，受眾的數(shù)量?jī)H以百千計(jì)。盡管在受眾數(shù)量上，單個(gè)微傳播處于明顯劣勢(shì)，但近年來(lái)的例子卻一再證明它的影響力不可小覷。

案例一：“賈君鵬事件”

“賈君鵬事件”是指2009年7月16日發(fā)生的空帖莫名爆紅現(xiàn)象。當(dāng)日百度貼吧魔獸世界吧中，一篇題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?”的無(wú)內(nèi)容帖被回復(fù)30余萬(wàn)次，該帖名稱旋即成為中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，賈君鵬這個(gè)真實(shí)身份不明的人物也隨之走紅網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)眾多后續(xù)評(píng)論和效應(yīng)。

案例二：“山西地震”

2009年2月21日凌晨，由于聽(tīng)信“地震”傳言，山西一些市民開(kāi)始走上街頭“躲避地震”。大部分人是從榆次的親朋好友處聽(tīng)來(lái)的大地震將至的消息，他們認(rèn)為謠言的始發(fā)地在晉中榆次。榆次居民則聲稱是上網(wǎng)或聽(tīng)信鄰居吆喝及朋友電話。當(dāng)晚，大家互相打電話轉(zhuǎn)告，已分不清誰(shuí)先釋放的消息。

如果以受眾范圍與傳播成本作為兩個(gè)指標(biāo)，可以用下圖粗略說(shuō)明微傳播在傳播斷代中的位置。

因此，我們仿照大眾傳播的定義給微傳播一個(gè)描述：微傳播是非職業(yè)化的傳播人利用可復(fù)制的電子信息技術(shù)，以信息共享和自我實(shí)現(xiàn)為目的，向不特定的人群傳送信息的行為和過(guò)程。

二、微傳播的特點(diǎn)

1、傳播規(guī)模小

作為微傳播而言，結(jié)構(gòu)規(guī)模小是它作為信息社會(huì)產(chǎn)生的必然特點(diǎn)，也就它與以報(bào)紙、書(shū)籍、電視為代表的宏傳播媒介的明顯區(qū)別。

在規(guī)?；膲毫ο拢陚鞑ッ浇楸仨氉非蠊娦畔⑿枨蟮淖畲蠊s數(shù)。而目前，信息技術(shù)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，采制、復(fù)制、傳送、再現(xiàn)都有了飛躍，甚至出現(xiàn)了新的信息識(shí)別和組織技術(shù)，各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)材料的消耗都大大降低，小規(guī)模的傳播在經(jīng)濟(jì)上有了可行性。

早期以BBS、新聞郵件組為代表，現(xiàn)在以博客、微博、SNS、Google Wave為代表的微傳播不再需要追求規(guī)模。大部分傳播的結(jié)構(gòu)從參與人數(shù)上來(lái)看，仍然只在數(shù)十或是數(shù)百的范圍內(nèi)，與宏傳播有著數(shù)量級(jí)上的巨大差別。

2、傳播效果強(qiáng)

David Weinberger曾說(shuō)：控制與信任成反比。盡管有新聞專業(yè)主義，但是隨著對(duì)媒介理解的深入，公眾在面對(duì)宏媒介傳播過(guò)來(lái)的信息時(shí)采取更加審慎的態(tài)度。由商業(yè)化或是組織化運(yùn)作的傳者與追求真相的受者之間，橫上了利益的柵欄，公眾對(duì)柵欄內(nèi)有什么總會(huì)有自己的想象。

與宏傳播相比，微傳播多數(shù)是非商業(yè)化的運(yùn)作，是一種亞組織的行為。作為微傳播的手段，微媒介的存在從個(gè)體上看是不穩(wěn)定的，如論壇里可能就一個(gè)主題產(chǎn)生專貼，可能存在數(shù)天或者數(shù)年時(shí)間，但是在這個(gè)微傳播結(jié)構(gòu)中，傳者、受者都是因共同的關(guān)注而出現(xiàn)在這次微傳播的結(jié)構(gòu)中，共同組成了一個(gè)關(guān)系密切的群體，傳播行為更像是人際傳播，而并非是目前傳受互不見(jiàn)面的宏傳播行為。

在微傳播行為中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用非常重要。在一個(gè)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的微傳播過(guò)程中，受者常常對(duì)傳者有較多的了解，如他的個(gè)人擅長(zhǎng)、品行、規(guī)律等，而傳者也通常知道受者最想得到怎樣的信息而盡可能滿足他們。因此，微傳播通過(guò)與宏傳播類似的方法，如消息、圖片新聞、跟蹤報(bào)道（個(gè)別情況達(dá)到準(zhǔn)直播的程度），達(dá)到人際傳播的效果。在個(gè)別情況下，這甚至?xí)a(chǎn)生“團(tuán)隊(duì)召喚”式的效果。

3、極化與磁化

由于微傳播的結(jié)構(gòu)較小和團(tuán)隊(duì)化，還會(huì)容易出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，估且稱之為極化和磁化。

所謂極化，是指在單次微傳播過(guò)程或單個(gè)微媒介中，容易出現(xiàn)意見(jiàn)的高度統(tǒng)一。這個(gè)是比較容易理解的，每一個(gè)微媒介的建立本身就是在傳者與受者尋找同伴的過(guò)程中建立起來(lái)，而亞組織的性質(zhì)使得在這個(gè)里面持不同異見(jiàn)者不愿意繼續(xù)留在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，沉默的螺旋的建立比較容易。不僅如此，出于選擇性心理，傳者與受者常會(huì)互相印證，進(jìn)一步協(xié)同他們的觀點(diǎn)。

所謂磁化，是指在一定的臨界條件下，大數(shù)量的微媒介關(guān)注同一議題，并出現(xiàn)相同的極化方向。從大眾傳播的層面來(lái)看，數(shù)量眾多的微傳播的極化方向是無(wú)序的，而一旦磁化為數(shù)眾多的微傳播關(guān)注同一議題，甚至取得意見(jiàn)的一致，就會(huì)引起巨大的輿論風(fēng)暴。近年來(lái)幾次大的由非宏媒介引起輿論風(fēng)暴都具有這樣的特點(diǎn)，如反對(duì)家樂(lè)福、犀利哥等。每次這樣的輿論風(fēng)暴基本上都可以找到輿論的來(lái)源，但大多數(shù)觀眾卻都是從自己所處的微傳播結(jié)構(gòu)間接得到信息。這應(yīng)該就是磁化存在的證據(jù)。

4、信息門檻降低

盡管受到各方面的控制，現(xiàn)在的大眾傳播在近兩百年發(fā)展中形成了自己的專業(yè)，是專業(yè)人員在操作，對(duì)信息采制有嚴(yán)格的規(guī)范。

在微傳播里，把關(guān)人仍然存在。版主制訂版規(guī)、限制發(fā)言人權(quán)限就是證據(jù)。但從大眾傳播的層面來(lái)看，微傳播的把關(guān)人未受過(guò)傳播的職業(yè)訓(xùn)練，總在試圖突破傳統(tǒng)的“關(guān)”。即使在受到嚴(yán)格管制的條件下，我們?nèi)匀豢梢哉业酱蟀训睦樱珥n寒的博客（當(dāng)然這個(gè)由于他日益增加的影響力，已經(jīng)在脫離微傳播的范疇，但卻有許多人在效仿）。

在這種情況下，微傳播對(duì)信息審核不夠嚴(yán)格，一則缺少要素的信息也可能不脛而走?！吧轿鞯卣稹钡陌咐舱f(shuō)明了這個(gè)現(xiàn)象。

5、信息有腿

在傳播的過(guò)程中，受者在尋找什么？我們觀察到微傳播有一個(gè)很有趣的特點(diǎn)，就是“信息有腿”，它總會(huì)自己走到需要它的人面前。

出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，有幾個(gè)原因：（1）微傳播的結(jié)構(gòu)是依托共同的議題建立起來(lái)的，傳播的動(dòng)力是人際間的分享，而分享是一種主動(dòng)篩選的行為；（2）微傳播以高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為基礎(chǔ)，信息的鋪陳不是預(yù)先安排即報(bào)紙的版面、電視節(jié)目單，而是圍繞受者的輸入需求（如搜索、行為記錄與分析）生成的。

夸張點(diǎn)說(shuō)，在微傳播里，你該知道的總會(huì)知道的。

6、傳受輪動(dòng)

在傳播的模式里，雖然研究者注意到了傳者與受者間存在相互影響，但是這種互動(dòng)仍然是困難和有限的。而微傳播的模式里，同一則信息在它的生命周期里會(huì)在傳者與受者之間發(fā)生多次傳播，那么這一則信息會(huì)在多次傳播里逐漸豐富，逐漸增強(qiáng)。效果類似于電子領(lǐng)域里的嘯叫現(xiàn)象。

在傳播嘯叫里，傳者與受者的地位變得模糊，界限不再那么清楚。在這方面，維基百科是一個(gè)典型的例子。對(duì)于一個(gè)條目而言，總有一個(gè)創(chuàng)立者，也總有一群讀者，但我們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為創(chuàng)立者就是傳者，而讀者就是受者，因?yàn)樽x者也可以簡(jiǎn)單參與到條目的編撰。

7、內(nèi)容與形式的關(guān)系變化

宏傳播媒介堅(jiān)持新聞主義，但是會(huì)用形式來(lái)間接表達(dá)他們的觀點(diǎn)。但是在微傳播里，這一手段的作用被嚴(yán)重弱化，內(nèi)容隨時(shí)可能被重組，事先準(zhǔn)備的形式難以傳播。這與微傳播的技術(shù)基礎(chǔ)與選擇性有比較大的關(guān)系。

微傳播依賴的是現(xiàn)代信息技術(shù)，為了更方便的交換信息，技術(shù)越來(lái)越傾向于把內(nèi)容與形式分開(kāi)處理，目前比較成熟的Web Sevice就是這樣做的。利用這樣的技術(shù)原理，接受信息的一方可以根據(jù)自己的需要選擇信息，并按照自己的意愿和媒介形式來(lái)表現(xiàn)信息。

另一方面，即使作為重要信源之一的宏媒介不愿意被人如此利用它的信息，拒絕提供Web Service式的服務(wù)，日漸發(fā)展的語(yǔ)義分析也使守方的工作變得困難。

三、微傳播與大眾傳播的關(guān)系

進(jìn)入信息社會(huì)以后，人們對(duì)信息（新聞）的需求是上升的，但宏媒介，至少是報(bào)紙這種出現(xiàn)較早的宏媒介的處境越發(fā)艱難，我們的觀察是因?yàn)槲鞑サ慕槿搿?/p>

從傳統(tǒng)大眾傳播的定義來(lái)看，微傳播符合得并不是很好，在這個(gè)結(jié)構(gòu)里缺少了重要的新聞傳播機(jī)構(gòu)。但我們必須再考慮一個(gè)重要因素，就是搜索引擎。微傳播與搜索引擎的組合，確實(shí)發(fā)揮了1+1>2的效果，將微傳播放大為大眾傳播，成為與宏媒介在未來(lái)發(fā)展上空的一片烏云。

以Google為代表的搜索引擎早就超出了圖書(shū)館的索引卡片的概念，它能夠識(shí)別整個(gè)世界在想什么，在關(guān)注什么，并據(jù)此提供組合后的信息。在Google的搜索結(jié)果里，一篇個(gè)人博客與《紐約時(shí)報(bào)》頭條的份量，孰輕孰重，這是并不容易的回答的問(wèn)題?！都~約時(shí)報(bào)》的記者不屑于發(fā)表一篇與某個(gè)博客一樣的文章，但也因此只能在數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的結(jié)果里占上一席。

傳播這樣的發(fā)展，對(duì)于傳播業(yè)者來(lái)講是無(wú)可回避，也許暫時(shí)還看不到明確的商業(yè)模式，但有一點(diǎn)很明確，轉(zhuǎn)變可能沒(méi)有希望，但不轉(zhuǎn)變肯定沒(méi)有希望?！?/p>

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

責(zé)編：周蕾