【摘 要】進(jìn)入web2.0時代以來，博客、SNS社交網(wǎng)站、微博，再到如今國外風(fēng)靡的Foursquare移動位置服務(wù)，一場場開放對封閉的革命從來都沒有停止過。而Foursquare之所以在互聯(lián)網(wǎng)革命中找到自己的一席之地，與它的傳播特性是密不可分的。這個基于地圖的“Twitter”，從用戶心理、盈利模式和媒體應(yīng)用價值三方面發(fā)掘了自身的潛力。

【關(guān)鍵詞】Foursquare 移動位置服務(wù) 虛擬生存

人類利用媒介進(jìn)行的傳播活動能使人類的生活空間擴(kuò)大，并使許多小而靜態(tài)的社會連結(jié)成一個大而動態(tài)的社會，這就是傳播的作用。在IM時代，人與人的溝通是單向的；在博客時代，人與人的溝通是縱向卻不是橫向廣泛擴(kuò)散；在微博時代，信息實時轉(zhuǎn)發(fā)但這種開放的互動只在網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)上活躍。而日前流行于國外的Foursquare，因為將社交、實時、位置三要素創(chuàng)新性地打通，某種意義上成為了連接社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實社交活動的橋梁，讓大而動態(tài)的社會從虛擬走向真實。

Foursquare是一款LBS（移動位置服務(wù)）的應(yīng)用程序，基于智能手機(jī)與GPS相結(jié)合運(yùn)行的實時位置社交平臺。這個融合了Twitter、LBS、趣味性和商家點評等概念的新型Mobile SNS服務(wù)，自2009年3月開通以來，以每月50%的用戶增長率，像當(dāng)年的Twitter一樣如同一匹黑馬脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，至2010年5月，加入Foursquare的用戶已達(dá)100萬。這個官方稱作50%是地理信息記錄工具、30%是社交分享工具、20%是游戲工具的互動服務(wù)，在用戶中形成了快速的病毒傳播。

在特定的媒介環(huán)境下，一項新的媒體應(yīng)用要得以發(fā)展壯大，除了技術(shù)層面的創(chuàng)新，還要針對受眾群接受心理、具有商業(yè)價值并能得到各類既存媒體的支持和融合。本文將試圖從用戶心理、盈利模式和媒體應(yīng)用價值等方面，探索Foursquare的生存形態(tài)和盛行原因。

一、Foursquare模式解讀：基于地圖的Twitter

用戶在手機(jī)上啟動Foursquare程序之后，便可以隨時簽到自己的地理信息，記錄自己的足跡（check in）；除了與好友分享心情和計劃（shout），還可以點評經(jīng)常造訪的飯店、賓館等場所，推薦給朋友（tips），更因為（Badges）競賽積分的機(jī)制，吸引和激勵用戶參與。

Check in是個人位置的互動服務(wù)，一旦用戶check in某個地點，F(xiàn)oursquare會迅速回饋用戶關(guān)于該地點的有用信息，如商家打折活動、附近好友分布、類似場所羅列比較。

Badges在游戲中引入了競爭機(jī)制，如果用戶第一次“簽到”，會獲得新手的獎?wù)?；如果用戶在某地簽到次?shù)最多，將得到市長獎?wù)隆＿@些虛擬的頭銜積累到一定程度便能與實質(zhì)獎勵掛鉤，用戶將得到商家的折扣優(yōu)惠。

Shout類似于Twitter中的喊話，用戶可以發(fā)表心情，實時互動；商家也可以喊話，發(fā)布打折優(yōu)惠信息。

Tips等同于大眾點評類應(yīng)用，用戶對所造訪的場所進(jìn)行實時點評，分享給好友。

Invite是對SNS網(wǎng)站的融合，根據(jù)Foursquare反饋的好友分布信息，用戶可以獲知臨近區(qū)域內(nèi)好友的位置情況，隨時邀請其加入聚會；也可以對同區(qū)域內(nèi)有相似生活足跡的陌生人發(fā)起關(guān)注或邀請，以此豐富社交版圖。這種以地點為節(jié)點的核心來不斷聚集人，使虛擬交往走向現(xiàn)實。

二、Foursquare盛行原因探析

個人位置應(yīng)用的互動服務(wù)、本地SNS、即時的信息發(fā)布和競爭機(jī)制是Foursquare服務(wù)的基本模式，也是它制勝的關(guān)鍵。它創(chuàng)新性地遵從用戶心理、發(fā)掘市場潛力，將媒體形態(tài)融會貫通。

1、模糊真實與虛擬之間界限，契合受眾心態(tài)

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的年輕一代，具有渴望交流溝通、追求獨(dú)立個性和崇尚享樂休閑、依賴網(wǎng)絡(luò)信息等特征，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、信息的碎片化和虛假性又會引起的社會交往失衡、孤獨(dú)懷疑的心態(tài)等一系列弊端，F(xiàn)oursquare模式試圖讓網(wǎng)絡(luò)社交從線上走到線下，化空虛為動力，迎合了受眾的社交心理、自我實現(xiàn)心理、娛樂心理和消費(fèi)心理。

（1）化失衡為平衡，契合用戶社交心理。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性隔絕了人與人之間面對面的交流和互動，使得現(xiàn)實世界普遍人群的孤獨(dú)感日益嚴(yán)重。但Foursquare的模式易于拓展用戶真實交際圈，使現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。首先，F(xiàn)oursquare賬號與Twitter和Facebook賬號的關(guān)聯(lián)設(shè)置是對暢銷應(yīng)用的一個借力，每一次check in的舉動將讓熟悉和非熟悉的人際關(guān)系圈里的人都快速參與到互動中來。其次，invite元素推動網(wǎng)絡(luò)上淺層次的社交轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實化社交，尤其是地理位置上的接近性易造成心理上的接近性，真實存在的個體和相同區(qū)域的共同點打破了交流現(xiàn)實化的隔閡。用戶積極找到并溝通同類人，甚至融入一個社群，通過社群的歸屬感和向心力使得他們結(jié)網(wǎng)存在。

（2）化虛榮心為成就感，實現(xiàn)用戶自我效能。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性引發(fā)受眾心理脆弱、社會交往失衡，他們很多人需要靠不斷表現(xiàn)自己、實現(xiàn)自我效能來填補(bǔ)空虛。自我效能感是指個人對自己在特定情境中是否有能力去完成某個行為的期望。人們會傾向于回避那些他們認(rèn)為超過其能力所及的任務(wù)和情境，而承擔(dān)并執(zhí)行那些他們認(rèn)為自己能夠干成功的事。比起現(xiàn)實生活中被冠以殊榮和得到矚目的困難程度，在Foursquare上獲得認(rèn)同和贊賞則來的容易和迅速。Badges元素正是利用了人們對自我實現(xiàn)的需求來撬動用戶對服務(wù)的重度使用。對等級制度的追求激發(fā)了西方人的騎士精神和競爭天性，他們競相增加場所的check in次數(shù)，來增加心理的滿足感和成就感。

（3）化虛擬為實質(zhì)，迎合受眾泛娛樂化心態(tài)。SNS類網(wǎng)站羽量級游戲的成功，顯示網(wǎng)民玩互聯(lián)網(wǎng)是一種泛娛樂化心態(tài)。大部分的網(wǎng)民沉迷于社交網(wǎng)站的游戲，是出于對現(xiàn)實壓力的宣泄和自娛自樂的滿足。Badges的獎勵累積到一定程度便可獲得物質(zhì)獎勵，即商家的優(yōu)惠和折扣。這種切實的既得利益讓簽到過程不會枯燥無味，反而讓玩家樂此不疲，為獲得獎?wù)氯找箠^斗，將它演繹成了一種社會化游戲，從而大大提升了用戶粘合度。

（4）化延時為實時，符合受眾消費(fèi)心態(tài)。目前網(wǎng)絡(luò)上大眾點評類服務(wù)，都存在于web網(wǎng)頁。受眾在對場所進(jìn)行點評時，存在一個時效性的問題：即點評的心情不是消費(fèi)階段的有感而發(fā)，而是事后回顧。而借助移動手機(jī)的即刻點評更符合用戶的消費(fèi)心態(tài)。此外由于點評由每一個真實的個體發(fā)出，真?zhèn)螌⒈缓糜雅袛嗪蛥⒖?，存在于網(wǎng)頁上的商家的虛假惡意點評便得到了規(guī)避。

2、連接消費(fèi)者與商家之間的工具，雙贏的經(jīng)營模式

Foursquare帶來了廣告推送方式的創(chuàng)新和目標(biāo)受眾群的精準(zhǔn)鎖定，很好地解決了以往Twitter盈利渠道狹隘的缺點，極具商業(yè)前景。

廣告推送方式分為主動推送和用戶推送兩種。主動推送的產(chǎn)品既包括品牌地點也包括優(yōu)惠折扣。當(dāng)“地點”被促銷登上排行榜，那么便能在消費(fèi)者心智階梯中占得高位；當(dāng)優(yōu)惠折扣被綁定在徽章上發(fā)放，便能在增加顧客光顧次數(shù)的同時大大提升對店鋪的忠誠度。而用戶推送的本質(zhì)是將企業(yè)的營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中去。借助Foursquare上真實的用戶信息和彼此信賴的好友關(guān)系，個體成為了商家的品牌傳播者。朋友之間的信息傳遞更容易影響購買決策，從而形成指數(shù)級的輻射性擴(kuò)撒，獲得營銷價值的最大化。

同時，F(xiàn)oursquare可以作為流量分析工具，提供一個專屬于店家的分析來隨時掌握造訪次數(shù)、人數(shù)和來客形態(tài)。大量的歷史地理數(shù)據(jù)都通過用戶主動簽到上傳。通過Foursquare大量數(shù)據(jù)的分析，商戶能得到比較精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，例如男女消費(fèi)比例、客戶消費(fèi)習(xí)慣，從而能快速捕捉消費(fèi)者的媒體行為變化，洞察消費(fèi)者心理，更好地粘住客戶。

3、合作與融合，媒體叢林里的生存之道

Foursquare的成功，得益于對以往媒體要素的融會貫通，而它若要永葆生命力，也離不開對既存媒體的依賴與合作。

在美國，F(xiàn)oursquare已與各類電視臺和網(wǎng)站展開了合作。途徑是號召用戶follow一些著名媒體，根據(jù)在媒體平臺上提供的各種類型的tips來探索城市。用戶如果在媒體推薦的地點簽到，就能釋放各種獎勵徽章。這種移動互聯(lián)網(wǎng)上的探索行動被移植到了傳統(tǒng)媒體上，對電臺電視臺而言，既宣傳了旗下的熱門節(jié)目，也得到了關(guān)注自己節(jié)目的用戶形態(tài)反饋。對Foursquare而言，通過結(jié)合大眾文化活動而宣傳了品牌效應(yīng)。而用戶也在媒體提供的各種物質(zhì)名譽(yù)獎勵下不斷聚攏。

除了媒體間的合作，既存媒體對Foursquare的借鑒和融合營造了媒介環(huán)境中良性競爭、有序發(fā)展的氛圍。首先，由于Foursquare的地理圖層真實直觀，媒體記者能對特定區(qū)域中人物一目了然。它為記者提供了一種簡便的方法來解決采訪對象的聯(lián)系方式問題。第二，F(xiàn)oursquare為手機(jī)提供的即時通知功能在傳播突發(fā)新聞方面十分有效，不管是地震、車型、下雨狀況，還是正在發(fā)生的現(xiàn)場危機(jī)，信息都可以制作成地圖模式，發(fā)布給區(qū)域內(nèi)所有關(guān)注者，促進(jìn)相關(guān)的反應(yīng)機(jī)制。第三，F(xiàn)oursquare能使媒體記者實時發(fā)布和監(jiān)控特定區(qū)域的流行趨勢，及時發(fā)現(xiàn)有新聞報道價值的最新動向。第四，新聞機(jī)構(gòu)可以提供獎?wù)聛碚骷嘘P(guān)某個特定地點的新聞線索，或是號召讀者成為公民記者，參與新聞報道，來強(qiáng)化新聞品牌在讀者心目中的積極看法。

結(jié)語

長尾理論里說：“單個看，消費(fèi)者并沒有變，他們的興趣一直是不盡相同的，變化的是他們使用媒體的習(xí)慣。”Foursquare的盛行代表著虛擬互動走入線下，生活和文化走進(jìn)虛擬時空。沿襲了Twitter實時互動的傳統(tǒng)，F(xiàn)oursquare仍然是每個人的自傳史，但它更是記錄了人生歷程中每個站點的重要集合。地理位置信息增加了信息的空間維度，讓信息更細(xì)化、更有趣、更貼近真實?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①楊宜音：《社會心理學(xué)》[M].北京中央財經(jīng)大學(xué)出版社，2009：85

②橙沙，《I’m lovin’it我就喜歡麥當(dāng)勞見面吧——SNS營銷案例解析》，《廣告人》，2009（12）

③廖福生，《SNS社交網(wǎng)站流行所引發(fā)的思考》，《科技傳播》，2009（9）

（作者：南京師范大學(xué)09級新聞系學(xué)生）

責(zé)編：周蕾