【摘 要】近年來，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)迅速崛起。從央視到省級(jí)電視臺(tái)紛紛組建自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能否抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，擬定一套適合自身發(fā)展的策略是其思考的重中之重。本文將以江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)為例，分析江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的生存環(huán)境和其在競爭中的優(yōu)勢、劣勢，試析網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái) 江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái) 三網(wǎng)融合

2009年12月，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)上線測試。經(jīng)過一年時(shí)間的努力，借助《非誠勿擾》等強(qiáng)勢節(jié)目的互動(dòng)，網(wǎng)站的人氣和流量提升顯著，全國排名由原來的27000多位飆升到600多位，綜合實(shí)力已經(jīng)躍居全國省級(jí)廣電網(wǎng)站第二位。①借助此良好勢頭，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)于2010年12月28日正式開播，是全國第二家獲批并開播的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。江蘇組建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)迎合了中國新媒體發(fā)展的必然趨勢。湖南、上海等地紛紛組建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在各方網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)風(fēng)起云涌之際需要抓住自己的創(chuàng)新點(diǎn)，力求差異化的生存空間。

一、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的競爭環(huán)境分析

1、內(nèi)部競爭優(yōu)勢

第一，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)內(nèi)容全面豐富，主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目服務(wù)，其中包括時(shí)政類視聽新聞節(jié)目轉(zhuǎn)載服務(wù)。例如，將江蘇的時(shí)政新聞欄目放入首頁的熱點(diǎn)欄目里，方便用戶搜索收看。更為細(xì)致的是將深受觀眾喜愛的《孟非讀報(bào)》環(huán)節(jié)從《南京零距離》節(jié)目中抽出，單獨(dú)設(shè)置專欄。為獨(dú)愛此環(huán)節(jié)的觀眾節(jié)省了坐在電視機(jī)前等待的時(shí)間，簡化了用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻中的搜索步驟。江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)不僅提供轉(zhuǎn)載時(shí)政新聞的服務(wù)，還具備采訪權(quán)，能夠制造原創(chuàng)的新聞節(jié)目，這是其獨(dú)特優(yōu)勢。

第二，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)借助江蘇廣電原有品牌的影響力，承載了文藝、娛樂、科技、財(cái)經(jīng)、體育以及電影、電視劇、動(dòng)畫片等節(jié)目制作、匯集、播出服務(wù)。例如，2011年3月31日在江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)上推出《非誠勿擾》“網(wǎng)絡(luò)搶先看”。網(wǎng)絡(luò)搶先看的內(nèi)容與電視播出的節(jié)目內(nèi)容存在一定的差異性，再次掀起一股網(wǎng)絡(luò)收視熱潮。以往網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容無一例外都是把電視上有版權(quán)的視頻節(jié)目紋絲不動(dòng)的搬到互聯(lián)網(wǎng)上，傳播的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，也沒有針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)調(diào)整節(jié)目的播放策略。江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在實(shí)踐中彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目播放的這一缺口。

第三，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的畫面質(zhì)量好，內(nèi)容更新的速度快。江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視塔配備了國際先進(jìn)的視音頻解碼技術(shù)，使得視音頻的播放清晰而流暢，獨(dú)家打造全新的視聽平臺(tái)“幸福TV”。除了先進(jìn)了技術(shù)支撐，還有高素質(zhì)高能力的制作團(tuán)隊(duì)。

第四，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)是集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為一體的全新播出平臺(tái)。所有手機(jī)用戶，都可以選擇瀏覽器直接訪問，或下載相應(yīng)的“無線江蘇”手機(jī)客戶終端，方便快捷的收看江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的節(jié)目。

2、內(nèi)部競爭劣勢

首先，從受眾角度來看，網(wǎng)絡(luò)電視的受眾與傳統(tǒng)電視媒體相比較年輕化，并且網(wǎng)絡(luò)電視需要受眾積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)，這可能使得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的受眾局限于年輕人范圍內(nèi)。

其次，從市場角度來看，各省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重。如何以獨(dú)具匠心的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源使江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的在眾多的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中脫穎而出，給受眾留下良好而深刻的品牌印象仍然是有待思考的問題。

第三，從互聯(lián)網(wǎng)傳播特性角度來看，大家熱衷網(wǎng)絡(luò)的原因之一正是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性傳播特征。但是，網(wǎng)絡(luò)電視在立足于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播特性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作卻極其少見。

最后，從盈利模式角度來看，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)主要靠網(wǎng)絡(luò)廣告，盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營一向是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵，如何在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中開拓出一條創(chuàng)新性、系統(tǒng)化、整合性的經(jīng)營之路是江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有待思考的重要問題之一。

3、外部環(huán)境機(jī)會(huì)

國家相關(guān)政策的支持和鼓勵(lì)。2010年4月，國家廣電總局下發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》等文件，對互聯(lián)網(wǎng)電視將采取“集成服務(wù)＋內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，分別頒發(fā)兩類牌照。5月，國家廣電總局向各地下發(fā)了《關(guān)于開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)有關(guān)問題的通知》，強(qiáng)調(diào)：“未經(jīng)批準(zhǔn)，商業(yè)網(wǎng)站不得使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為機(jī)構(gòu)名稱。”②由此可見土豆視頻、優(yōu)酷視頻、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和PPS網(wǎng)絡(luò)電視等知名的民營視頻網(wǎng)站有可能受到廣電旗下網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的強(qiáng)烈沖擊。

“三網(wǎng)融合”的大趨勢。2010年1月13日，國務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)，廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從2010年開始，我國重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，到2015年全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合。③網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具有視頻內(nèi)容供應(yīng)、集成播控，分發(fā)傳輸?shù)染C合功能，是可以面向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視三個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容聚合和播出平臺(tái)。“三網(wǎng)融合”的迫切需要促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也進(jìn)一步推進(jìn)了三屏合一、三網(wǎng)融合的進(jìn)程。

寬帶的迅速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)絡(luò)用戶飛速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.88億，占整體網(wǎng)民的94%，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用幾乎覆蓋所有網(wǎng)民。④視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要陣地之一，擁有巨大的用戶群。

4、外部環(huán)境威脅

威脅一，來自民營性視頻網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告達(dá)10多億元，主要被優(yōu)酷、土豆、酷6等民營視頻網(wǎng)站所瓜分。⑤大部分用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的渠道仍然以優(yōu)酷、土豆、PPTV等視頻網(wǎng)站居多。

威脅二，央視以及其他省級(jí)電視臺(tái)都在積極組建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的設(shè)計(jì)、播出內(nèi)容等方面難免趨同，這種同質(zhì)性容易導(dǎo)致受眾對網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)產(chǎn)生混淆和模糊感。

優(yōu)勢S1、豐富而有吸引力的節(jié)目資源；2、借助江蘇電視臺(tái)原有節(jié)目的影響力；3、電視、廣播雙重視聽享受；4、畫質(zhì)好，更新快；5、集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為一體的全新播出平臺(tái)。

劣勢W1、很難吸引原本電視受眾中的中老年群體；2、同質(zhì)化嚴(yán)重；3、缺少互動(dòng)性節(jié)目內(nèi)容；4、盈利模式存在缺陷。

機(jī)會(huì)01、國家政策的支持；2、三網(wǎng)融合的趨勢；3、已有的網(wǎng)絡(luò)視頻奠定的基礎(chǔ)和提供的機(jī)會(huì)。

威脅T1、民營網(wǎng)絡(luò)視頻；2、央視、其他省級(jí)和地方的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

二、在SWOT分析指導(dǎo)下江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略

美國哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特在其1985年所著《競爭優(yōu)勢》中提出了基于SWOT分析的4種可供選擇的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)）、WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，改變劣勢）、ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）、WT戰(zhàn)略（克服劣勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）。⑥

1、SO戰(zhàn)略

在國家支持三網(wǎng)融合，促進(jìn)廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的大環(huán)境下，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)要抓住機(jī)會(huì)和市場，秉持“內(nèi)容為王”的理念，繼續(xù)挖掘或創(chuàng)造具有吸引力的節(jié)目資源。要針對互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征制作出符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的視頻節(jié)目。

2、WO戰(zhàn)略

近年來，黨中央、國務(wù)院對新媒體的發(fā)展給予高度重視。在2006年下發(fā)《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》和2007年下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的意見》中重點(diǎn)指出要大力發(fā)展新媒體，提高重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的競爭力和影響力。江蘇廣電應(yīng)該緊緊圍繞國家發(fā)展新媒體的要求，制定出新的政策。例如，對相關(guān)單位進(jìn)行文化體制改革。解放思想，轉(zhuǎn)變機(jī)制，用市場化手段提升主流媒體網(wǎng)站的實(shí)力。

3、ST戰(zhàn)略

江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的主要競爭者包括民營的商業(yè)性視頻網(wǎng)站以及其他省市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。針對民營商業(yè)性視頻網(wǎng)站，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)要積極發(fā)揮自己在制作和發(fā)布節(jié)目方面的優(yōu)勢，利用原有電視臺(tái)或廣播電臺(tái)的影響力，爭奪更多的視頻話語權(quán)。

4、WT戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)電視覆蓋面有限，且它的受眾以年輕人居多。針對受眾的特征，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)應(yīng)該深度挖掘滿足主體受眾需求的節(jié)目，同時(shí)開發(fā)新的用戶群體。那么如何吸引他人目光，使其成為江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的受眾呢？筆者認(rèn)為CNN的做法為此提供了一個(gè)范例?！癈NN最初的發(fā)展理念便是電視新聞的‘窄播+24小時(shí)’全新聞?lì)l道。CNN完美的結(jié)合了有線電視和網(wǎng)絡(luò)電視。CNN電視節(jié)目通過all politics、my CNN兩個(gè)網(wǎng)站分發(fā)的同時(shí)也將受眾群進(jìn)行分類，完美的體現(xiàn)了“窄播+24小時(shí)”的傳播理念”。⑦江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)可以以此為鑒，在明確受眾特征后進(jìn)行細(xì)分，對網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的頻道設(shè)置和播出模式做出針對受眾需要的調(diào)整。

此外，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)注重新媒體間的融合和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入某一視頻的渠道是各不相同的，江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)必須能夠使更多用戶通過自己習(xí)慣的渠道進(jìn)入網(wǎng)站。因此，開拓新的渠道，不斷增強(qiáng)江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的曝光度和影響力顯得尤為重要。□

參考文獻(xiàn)

①王宏偉，《江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)正式開播》[N].《新華日報(bào)》，2010-12-30

②李嵐、羅艷，《廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢分析》[J].《視聽界》，2010（2）

③湯健萍，《三網(wǎng)融合背景下重慶網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的構(gòu)想》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2010（6）

④謝夢，《“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”開播“國家隊(duì)”也來搶錢了》[N].《華西都市報(bào)》，2009-12-29

⑤殷俊、許林，《國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展新解》[J].《傳媒觀察》，2010（2）

⑥邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》[M]，北京：華夏出版社，1997

⑦文遠(yuǎn)竹，《淺析我國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的困境及出路》[J].《電視研究》，2010（12）

（作者：南京市南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾