[摘 要] 核心競爭力是期刊品牌的生命力，招生考試期刊的核心競爭力就是獨特的經營理念、獨有的信息資源、優(yōu)秀的人才隊伍和獨立的發(fā)行渠道，強化四者是其取勝之道。

[關鍵詞] 招生考試期刊；核心競爭力；品牌

[中圖分類號] G642.474 [文獻標識碼] A [文章編號] 1008-004X(2012)02-025-03

近年來，從引領時代潮流的業(yè)界領袖到尚未形成重大影響的一般刊物，競相提升刊物內功、塑造刊物形象，試圖通過品牌打造擴大刊物影響，提高市場占有率，品牌成為期刊業(yè)界普遍關注的重要問題。品牌是“一種象征，是消費者的感受和感覺”，期刊品牌的外在形象、內在價值連同其創(chuàng)造的“感受和感覺”深深扎根于廣大受眾心中，支配著受眾的判斷和選擇，成為影響人們評判媒介的主要依據(jù)。從本質上說，“品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”，包括受眾對期刊品牌的認知、忠誠以及對期刊品牌核心價值的認同。因此，媒體品牌不只是媒體的外部形象比如廣告語、宣傳片、形象設計等，更是受眾與傳媒機構之間的一種緊密關系與深刻體驗，更多地表現(xiàn)為精神體驗以及所體現(xiàn)出來的文化價值。

品牌的核心價值就像獨特性是人生命力個體的標識一樣，是品牌差異化的關鍵，而差異性就是競爭力，尤其是核心能力也即核心競爭力。所謂核心競爭力，普拉哈拉德和哈默爾1990年曾經有一個著名定義：“組織中累積性的學識，特別是關于如何協(xié)調不同生產技能和有機結合多種技術流的學識?！逼浜螅＠锟松兔卓蔂柹瓕ι鲜龆x進行了補充，明確指出，核心競爭力既是組織資本，又是社會資本，兩者互為補充，使協(xié)調和有機結合成為可能。組織資本顯示了協(xié)調和組織生產的內部知識，社會資本反映了組織協(xié)調外部活動的環(huán)境知識。資源與能力學派則用比較通俗的語言揭示了經濟組織核心競爭力的內涵：企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要意義首先在于企業(yè)擁有的特殊的資源與能力，即與知識相關的、看不見摸不著卻又能讓大家都能感受到的、難以買賣和難以在企業(yè)內部分割的資產。聯(lián)系媒體的特殊性，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任鄭保衛(wèi)教授認為，傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，核心競爭力是該傳媒以其主體業(yè)務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟效益和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力具有明顯的、獨特的優(yōu)勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。概言之，媒體的核心競爭力包括以下內容：獨特的經營理念、特有的信息資源、優(yōu)秀的人才隊伍、獨立的發(fā)行渠道。核心競爭力對于品牌的重要性是不言而喻的，國內外大量媒體的成長和發(fā)展都能較好地證明這一點；反面的例子也比比皆是，最為突出者如2003年國家對全國期刊業(yè)進行整頓，一批行業(yè)期刊被迫脫離其賴以生存的母體，獨立或劃轉給報業(yè)（出版）集團，正是這種獨立或劃轉使這些期刊的經營狀況一落千丈，大批期刊關張大吉，真正能夠維持劃轉前紅火局面的期刊寥若星辰。這種現(xiàn)象的標本意義在于，劃轉不僅切斷了期刊的核心資訊來源，而且也切斷了其長期依托行業(yè)建立的獨立發(fā)行渠道和依賴于行政命令采取行業(yè)控制開展的獨特的發(fā)行策略——也就是說，整頓使這些期刊的核心競爭力一夜之間喪失殆盡。

這樣，期刊品牌與期刊的核心競爭力就形成了高度一致：品牌因核心競爭力而得以彰顯，核心競爭力因品牌影響而進一步增強。

第一，期刊的核心競爭力提升了期刊品牌的影響力。中國人民大學傳播學教授喻國明認為，媒體的影響力是媒體作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”，分為物質技術屬性和社會能動屬性兩個基本方面，前者如廣播、電視、報紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時所打上的各自的物質技術烙印，并由此產生的對于人們認知、社會判斷和社會行為的影響；后者如傳媒通過其對于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時所打上的各自的社會能動性的烙印，并由此產生的對于人們認知、社會判斷和社會行為的影響。比如，人們不經意間往往把網絡與虛幻、欺詐相聯(lián)，把電視與娛樂、消閑相聯(lián)，把報紙（尤其是市民報）與趣聞、媚俗相聯(lián)。近年來，關于招生考試信息的傳播，在政府信息公開、發(fā)布渠道多元的要求下，呈現(xiàn)明顯的多元化特點，電視開辦欄目、報紙開辟專版、互聯(lián)網開通頻道、廣播開展查詢，大眾傳媒各出奇招，相互攻防，其競爭可謂到了白熱化的境地。而大多數(shù)招生考試期刊都是定期出版的月刊，就傳播速度而言，遠遠不如日日更新的報紙，也不如時時更新的電視、廣播，更不如隨時滾動更新的互聯(lián)網，明顯處于劣勢。然而，在這樣一場信息公開化的大潮中，不管大眾媒體如何呼風喚雨、大網小報如何圍追堵截、報刊網機（手機媒體）如何協(xié)同作戰(zhàn)，招生考試專業(yè)期刊的優(yōu)勢主導地位不僅沒有喪失反而得以進一步鞏固強化，受眾對于傳遞招生考試信息媒介的信任和依賴，仍然首推區(qū)域內招生考試雜志，其獲取信息的主渠道、填報志愿的主要依據(jù)仍然是長期致力于招生考試信息傳播的專業(yè)期刊，大眾媒體仍然只是受眾了解最新招考動態(tài)的一個便捷渠道而決不是決策的依據(jù)。分析不難發(fā)現(xiàn)，報紙版面充足覆蓋面廣，但是其不易保存和翻閱的缺點，特別是其大眾媒體的獵奇性和對特定題材的炒作使其失去了權威性和公信力；電視節(jié)目反映資訊雖然及時，而且可以滾動播出，但是其無法保存和雙向互動率低的問題沒有解決，而夾雜穿插的大量廣告（特別是低端購物廣告）更是令人無法忍受；互聯(lián)網信息量最大但其公信力也最差，在世界媒體實驗室(World Media Lab)做的2007年中國媒體公信力調查中，互聯(lián)網的公信力最低，97.8%的網民認為互聯(lián)網上面的信息不可信，何況配備昂貴的閱讀終端是目前絕大多數(shù)考生及其家庭所無法承受的，像雜志一樣隨身攜帶隨時閱讀的終端更難普及。另外一個缺點更是大眾媒體共同存在的：覆蓋面廣卻無法精準投遞、有效達到率低因而造成信息垃圾，這就使大眾媒體一開始就無法對專業(yè)期刊的優(yōu)勢地位構成威脅性挑戰(zhàn)。招生考試期刊一貫堅守的辦刊理念，經過精心選擇的刊物內容，對政策、規(guī)則、信息的深層次解讀，為讀者提供的全面周到服務等等，一起構成了招生考試類雜志的權威性、可靠性、公信力和親和力，這就是其多年來一直保持著旺盛的生命力，在大眾媒體的圍追堵截中持續(xù)強勁發(fā)展的根本原因所在。不同媒體雖然就同一題材的信息展開了激烈競爭，但是招生考試專業(yè)期刊卻以其核心競爭力對讀者形成了更為深刻的影響力。

第二，期刊的核心競爭力突出了期刊品牌的核心價值。期刊核心競爭力對于期刊品牌核心價值的影響貫穿于品牌形成、發(fā)展的整個進程中。以招生考試資訊的傳播為例，大眾媒體對招生考試信息的介入，不無傳遞信息、服務考生的愿望，反映了其對受眾信息需求判斷的準確性和獲取市場稀缺資源的敏銳性，但是同樣不可否認的是，大眾媒體對相關信息的處理更多的只是停留在吸引眼球、提升注意力從而提高發(fā)行量（收視率）的利益驅動上，這就決定了大眾媒體對招生考試信息的報道只是一種浮光掠影的淺層次呈現(xiàn)（充其量也只是一個全景式掃描），有時甚至還是一種制造轟動效應的以訛傳訛式的糟糕炒作。招生考試期刊與大眾媒體的最大不同：它們雖然掌握著行業(yè)領域的第一手信息資源，而且有著對這些信息資源進行去偽存真、去粗取精，深入甄別和深度分析的能力，因此，任何一個行業(yè)資訊信息的出臺和突發(fā)事件的發(fā)生，它都是第一時間的知曉者有時甚至是全程的見證者，但是，在信息得到證實或者事件水落石出前，它們可能保持慣常的沉默。這是因為，招生考試期刊辦刊理念的核心通常是：全面、客觀、公正、權威。雖然可能因此而犧牲掉一些時間，喪失了事件的初期話語權，但在隨后的進程中會顯示出巨大的媒體優(yōu)勢。借用美國哥倫比亞大學關于新聞報道層次劃分的理論，新聞報道通常有三個層次，即，對事實本身的直接報道、發(fā)掘表象背后實質的調查性報道、在事實性和調查性報道的基礎上所作的解釋性和分析性報道。報紙做的往往是第一層，而期刊做的肯定是第三層也即深度的選題，這就契合了美國專欄作家朱蒙得的一句話：使昨天的新聞背景與今天的事件發(fā)生關系，以獲得明天的意義。就是說，期刊固守的辦刊理念，傳遞的價值觀念，處理信息的方式，使其品牌的核心價值得到進一步提升。辦刊理念、價值觀念、資訊資源、處理方式等，正是核心競爭力的主要內容。

第三，提升期刊的核心競爭力是提高期刊品牌的重要途徑和主要手段。首先，突出刊物核心資源?？锖诵男畔①Y源是一種刊物區(qū)別于其他刊物和媒體的比較優(yōu)勢，突出刊物核心信息資源就是不斷調整刊物定位，包括受眾定位、內容定位、風格定位等，其目的，一是凝聚受眾群體，二是細分刊物內容，形式上表現(xiàn)為一個加法和減法的過程。所謂加法，就是細分不斷深入，針對不同目標群體和同一目標群體不同信息要求的?？ɑ驅０妫┎粩嘣黾?，內容涵蓋日益增多；所謂減法，就是簡化主打產品的內容覆蓋面，資訊整合的專業(yè)精深或資訊呈現(xiàn)的完整充分，相對集中主要目標受眾群體，構筑自己在局部市場上的聚焦效應和規(guī)模優(yōu)勢。其次，組建優(yōu)秀人才隊伍。美國新聞集團的掌門人默多克認為，報紙的核心競爭力來自于三個方面，頭版頭條，各種獲獎，獨家新聞和記者。傳媒產業(yè)的“內容為王”和“二次售賣”的特點，讓“獨家新聞和記者”成為三點中的關鍵。實際上，一支優(yōu)秀的期刊人才隊伍應該是一個包括由智囊、編輯、作者、經營等多方面人才的團隊，這支團隊必須既有遠大理想，又能腳踏實地；既有理論功底，又有業(yè)務技能；既善于采編，又精于策劃組織；既懂內部管理，又懂市場運營。為此，期刊要構建一個鼓勵人才脫穎而出的好機制，環(huán)境引才、崗位育才、大膽用才、重獎英才等等都是培育杰出人才隊伍不可或缺的措施。再次，推行獨特的營銷策略。目前，采編、廣告、發(fā)行已經形成期刊發(fā)展的“三駕馬車”，任何一方的不足都可能削弱期刊競爭的實力；而且，在傳媒業(yè)競爭越來越激烈、期刊生存環(huán)境被一再擠壓的現(xiàn)實條件下，推行獨特的營銷策略將關系期刊的生死存亡。獨特的行銷策略包括兩個方面，一是獨立的發(fā)行渠道，二是獨特的發(fā)行策略，二者相互依存。期刊營銷的目的，是有效實現(xiàn)期刊的第一次銷售，確保期刊的市場占有量，實現(xiàn)期刊社會效益和經濟效益的最大化，并為期刊的二次銷售也即廣告銷售創(chuàng)造空間。獨立的發(fā)行渠道、獨特的發(fā)行策略是其他期刊無法復制的，因此，對期刊品牌的提升有著重要的意義。

核心競爭力是期刊品牌的生命力，因此，提升期刊的核心競爭力正是提高期刊品牌影響力，提升產品質量的重要途徑和主要手段。招生考試期刊的核心競爭力，簡而言之就是：獨特的經營理念、獨有的信息資源、優(yōu)秀的人才隊伍、獨立的發(fā)行渠道，強化和優(yōu)化四者，正是其競爭的取勝之道。

[參考文獻]

[1]普拉哈拉德，哈默爾.公司核心競爭力[J].哈佛商業(yè)評論，1990.

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[3]廖平勝.考試是一門科學[M].武漢：華中師范大學出版社，2003.

[責任編輯：李 敏]

On Core Competence of Periodicals of Admission Examination

SUN Hui， DU Han-sheng

(Admission and Examination Magazine of Hubei Province， Wuhan， Hubei 430062， China)

Abstract: The present article holds that since the core competence of periodicals of admission examination plays an essential role in brand name management of the periodicals， we have to attach more importance to the four unique factors determining the core competitive power， namely， administration concept， information resources， talent team， and distribution channels.

Key words: periodicals of admission examination; core competence; brand name