摘 要：后現(xiàn)代主義具有：解構(gòu)主義、碎片化敘事、精英文化消解大眾文化流行、去中心化等一系列特征。消費者除消費商品本身以外，還消費這些商品所象征的意義，同時我們對品牌廣告的閱讀過程和對品牌使用者的肯定，對品牌文化的認同等等，都是對符號在進行消費。消費主義與視覺文化交織，審美開始大眾化，時尚得以張揚，消費向符號價值消費轉(zhuǎn)化并且快速漫延敘事文本的教化功能降低，媒體信息的娛樂性加強，方便品牌將其產(chǎn)品信息植入娛樂過程中，如許多品牌將自己的產(chǎn)品信息植入到網(wǎng)頁小游戲中。在娛樂的過程中不知不覺的對品牌符號進行認同。對品牌廣告的惡搞等行為正在成為人們符號消費的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵字：后現(xiàn)代主義 符號消費 解構(gòu)主義

一、關(guān)于后現(xiàn)代

后現(xiàn)代主義到現(xiàn)在為止還沒有一個準確的概念，但是我們不防從以下幾個方面來總體上把握一下后現(xiàn)代：

a.解構(gòu)主義，后現(xiàn)代主義認為對給定的一個文本、表征和符號有無限多層面的解釋可能性。這樣，字面意思和傳統(tǒng)解釋就要讓位給作者意圖和讀者反映。同樣的視覺圖像已不再像從前一樣對應固定的實在，它們被當作一種“新的語言”的“單詞”后現(xiàn)代的一個重要特征就是圖像碎片的自由拼貼和任意的機械復制，符號的“指涉物的死亡正在”和“在新符號系統(tǒng)中被人為的復活”。

b.碎片化敘事，這是針對宏大敘事而言的。宏大敘事本意是一種\"完整的敘事\"，無所不包的敘述，具有主題性，目的性，連慣性和統(tǒng)一性。隱含著使某種世界觀神化，權(quán)威化，合法化的本質(zhì)，面對的是整個人類，帶有一種教化大眾的意思，而碎片化敘事則相反。

c.去中心化，是相對于“中心化”而言的。內(nèi)容不再是由專業(yè)人士或特定人群所產(chǎn)生，受眾參與到內(nèi)容創(chuàng)造的過程。任何人都可以表達自己的觀點或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息。當然這也得益于網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展。

d.大眾文化興起精英文化暮落，審美超功利化的消解。廣告本身是一種目的性很強的商業(yè)操作，任何的形式都得讓位于功利性的本質(zhì)。廣告的任何審美追求其實都是圍繞利益的最大化，廣告語的別出心裁、套用移植，廣告內(nèi)容的顧此言彼、故弄玄虛，廣告插圖的異象環(huán)生、夸張變形。廣告圖像出于商業(yè)化動作的需求，也必然要滿足大多數(shù)消費者的需求，廣告人的文化審美個性就沒有了表現(xiàn)的自由度。

精英文化也被稱為高雅文化，是由社會上知識分子精心創(chuàng)造、傳播與分享的高階層文化，在文化傳播領(lǐng)域處于統(tǒng)治地位，不可侵犯及逾越，與大眾文化相對應。大眾文化是為大眾消費而制造出來的，是一種都市工業(yè)社會或大眾消費社會的特殊產(chǎn)物， 是大眾消費社會中大眾傳播媒介所承載、傳遞的文化產(chǎn)品。大眾文化依賴于市場機制的運作來進行文化的生產(chǎn)、流通和消費，它屬于一種商業(yè)性消費文化。如費斯克所說“工業(yè)社會的大眾文化。通過受到利潤驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)進行，而該產(chǎn)業(yè)只遵從自身的經(jīng)濟利益?！盵1]大眾文化是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟條件下。文化生產(chǎn)的邏輯已被商品的生產(chǎn)邏輯所代替，商品化的邏輯已經(jīng)影響到人們的思維。由于文化的商品化，人們對文化的生產(chǎn)不再以人類全面發(fā)展的要求為出發(fā)點來生產(chǎn)滿足個人精神需要的產(chǎn)品，很少甚至不再顧及知識的教育價值、啟蒙價值或文化意義。馬爾庫塞在<單向度的人>一書中認為，大眾文化與一向被知識分子所珍視的精英文化相比。主要追求文化的商品性，即作為一種商品之展示價值與交換價值。而失卻了文化的許諾安慰和烏托邦功能。文化不再為“人類的未來”之類的宏大敘事負責，而變成一種僅僅制造娛樂效果的高級商品。在失去批判性功能之后，文化也就只剩下單面的消費娛樂功能，這在正統(tǒng)觀念看來。缺乏超越就意味著走向無目標無把握的單向度境地。[2]在凱爾納和貝斯特看來，在大眾文化或后現(xiàn)代文化之中，“理論本身已經(jīng)被‘后現(xiàn)代化’.為的是去迎合當今時代的快速、時髦、膚淺和片斷化特征。理論因此變成了一種超級商品。成為兜售和宣揚最時髦思想及其態(tài)度的一種工具。”

二、符號消費

“符號消費”作為消費文化理論的核心概念。最早由法國社會學家讓·鮑德里亞提出。鮑德里亞認為商品不僅具有馬克思所說的使用價值、交換價值，還有符號價值。這種消費的目的不是實際需要的滿足，而是不斷被激發(fā)的欲望的滿足。人們消費的不再僅僅是商品的使用價值，還包括它們的符號價值。所謂符號價值，是指商品作為一種社會符號被消費時。是按照其所代表的社會地位、社會權(quán)力表征以及其他象征意義系統(tǒng). 而不是商品所包含的勞動來衡量其價值。在消費過程中，消費者除消費商品本身以外，還消費這些商品所象征的意義。即對這些符號所代表的“象征意義”的消費。對物質(zhì)和文化消費品的選擇所體現(xiàn)出來的品味和風格。構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號象征系統(tǒng)。同時我們對品牌廣告的閱讀過程和對品牌使用者的肯定，對品牌文化的認同等等，都是對符號在進行消費。

消費主義與視覺文化交織。視覺文化：視覺因素占據(jù)文化的主導地位的一種文化形態(tài)，是一種圖像的文化，相對于語言的文化這一概念，其顯著特點之一是把本身非視覺性的東西視像化。a指示含義：形象與客觀物體的具體對應關(guān)系。 如產(chǎn)品照。b內(nèi)含含義：形象--意義關(guān)系的個別的特殊的理解，不同的人對同一形象的內(nèi)含含義理解不同。背景含義：形象結(jié)合所處的背景和所在的媒體而產(chǎn)生的意義。消費主義：指導和調(diào)節(jié)人們在消費方面的行動和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。它是當今西方資產(chǎn)階級道德的重要組成部分。這里“消費”并不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學范疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關(guān)系。

三、以大學生群體為例的符號消費

據(jù)筆者觀察受后現(xiàn)代語境影響大學生符號消費可以總結(jié)為以下幾種特征和趨勢：首先，由于精英文化的暮落，審美開始大眾化，時尚得以張揚，消費向符號價值消費轉(zhuǎn)化并且快速漫延，傳統(tǒng)消費重視商品的物質(zhì)價值，目的在于生理需要.現(xiàn)在的消費關(guān)注商品的符號價值.因為設(shè)計、廣告、促銷等等為那些原本平常的色彩、布料與式樣貼上青春、典雅、時尚、格調(diào)、自我等等“價值標簽”。一件時髦服飾的生產(chǎn)成本微不足道. 實用價值和其他大眾品牌服裝相差無幾，但價格卻貴得驚人。并且能得到大眾的普遍認同。其次，由于宏大敘事的消解，敘事文本的教化功能降低，媒體信息的娛樂性加強，方便品牌將其產(chǎn)品信息植入娛樂過程中，如許多品牌將自己的產(chǎn)品信息植入到網(wǎng)頁小游戲中。在娛樂的過程中不知不覺的對品牌符號進行認同。如凡客體等。此外，受碎片化敘事影響，去中心化的趨勢日見增長。對品牌廣告的惡搞等行為正在成為人們符號消費的重要內(nèi)容。

參考文獻：

[1][美]費斯克.理解大眾文化[M]中央編譯出版社.2001

[2][美]馬爾庫塞.單向度的人[M 重慶出版社.1988.