摘 要：隨著科技的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化的需求，高科技產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益頻繁，產(chǎn)品生命周期迅速縮短，使高科技產(chǎn)品具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，所以我們不能將一般產(chǎn)品的理論應(yīng)用在高科技產(chǎn)品上。在激烈的市場競爭中，高科技企業(yè)若想持續(xù)獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，就必須分析其產(chǎn)品的特性，從而制定出合理的策略。

關(guān)鍵詞：高科技產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 變質(zhì)

一、引言

在進(jìn)入全球化經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，科技含量成為產(chǎn)品的決定性因素，高科技產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來。同時(shí)，伴隨著人們個(gè)性化需求的快速變化和需求層次的提高，為了在市場中生存下來，企業(yè)必須加快高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，從而使產(chǎn)品的生命周期越來越短。對于手機(jī)、電腦、相機(jī)等這些類高科技產(chǎn)品體現(xiàn)地就尤為明顯，從新品上市到退出市場通常只有一兩年時(shí)間甚至幾個(gè)月。在現(xiàn)今日趨激烈的市場競爭中，高科技產(chǎn)品的這種價(jià)值性變質(zhì)無疑會(huì)對企業(yè)的的管理帶來新的挑戰(zhàn)。高科技產(chǎn)品一般具有型號(hào)多、價(jià)值大、易貶值等特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行管理時(shí)，尤其對它的龐大庫存甚為困惱，因此認(rèn)清高科技產(chǎn)品本身所具有的特征，對產(chǎn)品經(jīng)營者而言顯得尤為重要。

二、高科技產(chǎn)品概述

（一）高科技產(chǎn)品定義

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于高科技產(chǎn)品，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。通俗的講，高科技產(chǎn)品是指采用某些高科技手段制造出的知識(shí)密集、技術(shù)含量大、用于商業(yè)目的的所有高附加值創(chuàng)新性產(chǎn)品。

（二）高科技產(chǎn)品生命周期

一些學(xué)者通過研究，認(rèn)為高科技產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的一個(gè)不同點(diǎn)在于，其生命周期曲線不是呈正態(tài)分布，而是呈S形曲線狀。高科技產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)要先經(jīng)過一個(gè)短暫的引入期，很快就進(jìn)入成長期，需求量迅速增長，隨后逐漸進(jìn)入成熟期，由于層出不窮的新產(chǎn)品的沖擊，顧客不斷轉(zhuǎn)移和減少，從而導(dǎo)致現(xiàn)有的高科技產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)被市場淘汰。而新老產(chǎn)品有一個(gè)重合期，等老產(chǎn)品完全退出市場時(shí)，新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成長期，在產(chǎn)品生命周期圖上（見圖2-2）顯示出很短的衰退期或無衰退期，所以新產(chǎn)品的生命周期與老產(chǎn)品的生命周期不斷疊加、不斷重合而出現(xiàn)S曲線[1]。因此，相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短。

圖2-2 高科技產(chǎn)品生命周期曲線

三、高科技產(chǎn)品的特征

1.產(chǎn)品生命周期短

由于高科技產(chǎn)品本身就是一種出售時(shí)尚和尖端技術(shù)的產(chǎn)品，是一種實(shí)用且代表時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品，因此，它的價(jià)值往往體現(xiàn)在更新上，也就是隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷地將新的元素、新的技術(shù)在新產(chǎn)品上加以體現(xiàn)。對于消費(fèi)者而言，當(dāng)然會(huì)更傾向于購買新產(chǎn)品；同時(shí)大多數(shù)人又存在從眾心理，追求時(shí)尚，導(dǎo)致高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，縮短了產(chǎn)品的生命周期。因?yàn)榭萍嫉耐伙w猛進(jìn)以及資金的大量投入，大幅縮短了產(chǎn)品的研發(fā)周期，使得新產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場，新技術(shù)的發(fā)展又縮短了產(chǎn)品的成長期，導(dǎo)致產(chǎn)品成熟期更快地到來，直到最后被市場淘汰，所以高科技產(chǎn)品的生命周期不僅是某一階段的時(shí)間縮短了，而是在各個(gè)階段的時(shí)間都縮短了

2.價(jià)格波動(dòng)性大

這是高科技產(chǎn)品讓消費(fèi)者能夠直觀感受到的最顯著特征。高科技產(chǎn)品會(huì)配合大量的廣告進(jìn)入市場，一般沒有很長的引入期，并且會(huì)很快地進(jìn)入成長期，在這個(gè)階段高科技產(chǎn)品的銷售量將會(huì)迅速爬升，價(jià)格會(huì)比較穩(wěn)定，當(dāng)然商家也會(huì)通過對產(chǎn)品進(jìn)行少量的降價(jià)來刺激市場需求更快地增長，而產(chǎn)品銷量一旦到達(dá)最高點(diǎn)，過了成熟期，為了刺激需求，商家就會(huì)通過大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格，希望在產(chǎn)品退出市場之前盡可能售出更多的產(chǎn)品。正是由于高科技產(chǎn)品推陳出新的速度加快，產(chǎn)品生命周期的縮短，使得高科技產(chǎn)品本身所承載的時(shí)尚性以及實(shí)用性大大降低，一旦退出市場，它的價(jià)值就會(huì)大打折扣。例如，部分電腦處理芯片一旦退出市場，價(jià)值將縮水70%以上。這種價(jià)值的衰退主要是一種無形性變質(zhì)，是產(chǎn)品效用值的降低，而非產(chǎn)品本身質(zhì)量的降低。

3.需求不確定性強(qiáng)

對于企業(yè)而言，市場對自己產(chǎn)品未來的需求往往是無法完全正確地進(jìn)行預(yù)測，我們將這種對產(chǎn)品未來需求的不確定，稱之為需求的不確定性?，F(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)對產(chǎn)品需求的不確定性是普遍存在的，而高科技產(chǎn)品需求的不確定則會(huì)比其他產(chǎn)品更加明顯。因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品自身的無形變質(zhì)，以及更新?lián)Q代日趨頻繁，對購買者的消費(fèi)欲望造成極大的沖擊，其中一部分人在購買時(shí)就會(huì)持觀望態(tài)度；同時(shí)由于市場競爭激烈程度的加劇，更增加了產(chǎn)品需求的波動(dòng)性。有學(xué)者將市場對短生命周期產(chǎn)品的需求變化概括為在非靜態(tài)需求方式下混雜著隨機(jī)的動(dòng)態(tài)需求波動(dòng)，這種市場變化必然會(huì)增加企業(yè)對產(chǎn)品未來需求預(yù)測的難度。

4.提前期長

我們將企業(yè)從發(fā)出采購訂單到貨物驗(yàn)收入庫的這段時(shí)間稱為“訂貨提前期”。較長的訂貨提前期會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)影響，如造成訂單履行率低，顧客滿意度的降低等等。訂單傳送時(shí)間、訂單處理時(shí)間、訂貨準(zhǔn)備時(shí)間、訂貨裝運(yùn)時(shí)間以及其他突發(fā)事件等不可避免的因素都會(huì)造成訂貨提前期的延長。雖然企業(yè)可以通過EDI、ERP、MRPⅡ等現(xiàn)代信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的信息共享，通過與供應(yīng)商制定合理的契約來降低風(fēng)險(xiǎn)。但就目前市場的情況來看，高科技產(chǎn)品的提前期相對于其產(chǎn)品生命周期來說仍然較長，例如電腦處理芯片的提前期一般需要6至9個(gè)月。由于提前期的存在，企業(yè)從訂貨到收貨存在“時(shí)滯”，必須考慮提前期內(nèi)的需求量，為了防止缺貨的發(fā)生，則會(huì)提高安全庫存水平。并且提前期越長，庫存水平的變化幅度就會(huì)越激烈，這就容易增大產(chǎn)品需求預(yù)測的誤差，增加需求的不確定性。

5.高風(fēng)險(xiǎn)，高附加值，高收益

高風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在高度的技術(shù)不確定性和市場不確定性，這正是高技術(shù)企業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)的來源。具體而言，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)源于技術(shù)上成功的不確定性、技術(shù)前景的不確定性、產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)的不確定性、技術(shù)效果的不確定性；市場風(fēng)險(xiǎn)主要是由高新技術(shù)產(chǎn)品市場的潛在性引起的，主要表現(xiàn)有，難以確定市場的接受能力、難以確定市場接受時(shí)間、難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度、難以確定競爭能力；管理風(fēng)險(xiǎn)即高新技術(shù)企業(yè)在創(chuàng)新過程中因管理不善而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)和組織風(fēng)險(xiǎn)等；資金風(fēng)險(xiǎn)即因資金不能適時(shí)供應(yīng)而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的可能性；此外，企業(yè)外部的社會(huì)、政治、法律、政策等條件變化也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)美國曼斯菲爾德1981年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在高技術(shù)項(xiàng)目中只有60%的研究開發(fā)計(jì)劃在技術(shù)上獲得成功，其中只30%能夠推向市場，在推向市場的產(chǎn)品中僅12%是有利可圖的[2]。

高科技產(chǎn)品所凝聚的知識(shí)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和文化價(jià)值等無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體本身所具有的價(jià)值，不僅提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，同時(shí)拓展了產(chǎn)品的功能，從而使高科技產(chǎn)品具有高附加值利潤。高科技及其產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展還創(chuàng)造了壟斷市場，帶來了壟斷利潤，這種壟斷利潤也是高收益的來源。

6.產(chǎn)品替代效應(yīng)強(qiáng)

由于高科技產(chǎn)品多為系列更新?lián)Q代的產(chǎn)品，就每一種新的高科技產(chǎn)品而言，對其前代產(chǎn)品都具有完全向下替代性。新一代的高科技產(chǎn)品擁有其前代產(chǎn)品的一切功能特征，同時(shí)還增加了一些新的技術(shù)和屬性。由于高科技產(chǎn)品的推陳出新，會(huì)引起新一代的產(chǎn)品向下替代前代的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身則會(huì)被更新一代的產(chǎn)品向下替代，所以高科技產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代效應(yīng)。

小結(jié)：

20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，伴隨知識(shí)與技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)開始邁入高科技時(shí)代。高科技產(chǎn)品不僅改變了人類的生活方式，而且提高了人們的生活質(zhì)量，與我們的生活息息相關(guān)，并發(fā)揮著極其重要的作用。高科技行業(yè)是如今時(shí)代發(fā)展最為迅猛的行業(yè)，也是是高度競爭的行業(yè)，高科技企業(yè)管理者應(yīng)該針對其產(chǎn)品的特征，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存、經(jīng)營進(jìn)行有效的管理，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)市場。

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