摘 要：房地產(chǎn)價(jià)格是市場(chǎng)運(yùn)行的核心，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場(chǎng)條件靈活運(yùn)用各種策略，合理有效地確定和控制銷(xiāo)售價(jià)格是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 定價(jià)

1.概述

1.1 房地產(chǎn)及房地產(chǎn)業(yè)

房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)?？梢杂腥N存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。

房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，目前各國(guó)都把房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中被劃為第三產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。在實(shí)際生活中，人們習(xí)慣于上將從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的行業(yè)稱為房地產(chǎn)業(yè)。

1.2 房地產(chǎn)價(jià)格

房地產(chǎn)價(jià)格是在房屋建造、建設(shè)用地開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)形式。它是在房地產(chǎn)的效用、供給的相對(duì)稀缺性以及房地產(chǎn)的有效需求三方面相互作用下形成的。從商品價(jià)值構(gòu)成角度分析，房地產(chǎn)價(jià)格由成本、利潤(rùn)兩大部分構(gòu)成。房地產(chǎn)是指土地及附著在土地之上的建筑物、構(gòu)筑物和其他附屬物及其衍生的權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)價(jià)格是房產(chǎn)價(jià)格和土地價(jià)格的統(tǒng)一。

2.房地產(chǎn)定價(jià)策略

房地產(chǎn)定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。不同房地產(chǎn)在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)可采用不同的定價(jià)策略。常用的房地產(chǎn)定價(jià)策略有以下幾種。

2.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略是指產(chǎn)品投入期的定價(jià)策略。房地產(chǎn)企業(yè)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站住腳，迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期效益，價(jià)格因素起著十分重要的作用。產(chǎn)品上市之初，必須認(rèn)真研究并采取有效的定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略可以采用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

2.1.1 撇脂價(jià)格策略

撇脂價(jià)格策略是指房地產(chǎn)企業(yè)推出的新產(chǎn)品上市之初，產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。這種定價(jià)策略下，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象主要是那些收入水平較高的購(gòu)房者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，隨即降低價(jià)格，再進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能盡快收回投資并獲取高額利潤(rùn)，有利于房地產(chǎn)企業(yè)籌集資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；價(jià)格本身留有余地，如果預(yù)先估計(jì)有誤，高價(jià)影響銷(xiāo)售量時(shí)，可以降價(jià)銷(xiāo)售；它的不足之處是定價(jià)較高，對(duì)消費(fèi)者不利，銷(xiāo)路不易擴(kuò)大。

2.1.2 滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)策略，即在一種新型房地產(chǎn)商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面。①作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率。對(duì)于需求彈性大的房地產(chǎn)商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格比較敏感，購(gòu)買(mǎi)行為往往受求廉心理支配，因而低價(jià)容易拓展銷(xiāo)路。②低價(jià)薄利，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而使企業(yè)較長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。③隨著房地產(chǎn)商品銷(xiāo)路的擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)規(guī)模也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大，成本會(huì)因規(guī)模生產(chǎn)而降低，從而增加盈利。該定價(jià)策略的不足之處在于入市初期定價(jià)較低，投資回收期長(zhǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格回旋余地不大。

2.1.3 滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略。新產(chǎn)品上市之初，采用買(mǎi)賣(mài)雙方都有利的溫和策略，既可避免撇脂定價(jià)策略因價(jià)高而具有的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可避免滲透定價(jià)策略因價(jià)低帶來(lái)的資金回收的困難。因此，這種策略能兼顧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者的利益，使雙方都比較滿意。滿意定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)，價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受。不足之處在于比較保守，盈利率和市場(chǎng)占有率均不高。

2.2 心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理所采用的價(jià)格策略，常有以下幾種。

2.2.1 尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略，是依據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)，如4999元/㎡等，這種策略又稱為奇數(shù)或非整數(shù)定價(jià)策略。商品房由于價(jià)值量大，其價(jià)格要比普通商品高得多。

2.2.2 整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略，是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為整數(shù)，不留尾數(shù)的一種策略。對(duì)于同種類(lèi)型的商品房，往往有許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)，但其設(shè)計(jì)方案、內(nèi)外裝修等各不相同，消費(fèi)者常常以價(jià)格辨質(zhì)量。特別是一些高檔的房地產(chǎn)商品，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和上流社會(huì)人士。這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個(gè)重要的心理因素，就是顯示自己的財(cái)富或地位。因此，采用整數(shù)定價(jià)法可能比尾數(shù)定價(jià)法銷(xiāo)路更好。

2.2.3 聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略，是針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)。其價(jià)格一般比市場(chǎng)同類(lèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格要高一些。因此，高價(jià)與品牌商品房相結(jié)合，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷(xiāo)路的積極效果。

2.3 折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的定價(jià)方法制定出基本價(jià)格后，根據(jù)交易的對(duì)象、數(shù)量、時(shí)間、方式和條件的不同，給予買(mǎi)方一定的價(jià)格折扣或折讓而形成的實(shí)際售價(jià)。

2.3.1 現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣指房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)當(dāng)時(shí)或按約定日期付款的顧客給予一定比例的價(jià)格折扣，目的是鼓勵(lì)賣(mài)方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)。如對(duì)在兩個(gè)月內(nèi)支付全部購(gòu)房款的顧客給予2%的優(yōu)惠，對(duì)在一個(gè)月內(nèi)支付全部購(gòu)房款的顧客給予3%的折扣優(yōu)惠。

2.3.2 數(shù)量折扣

數(shù)量折扣指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)依據(jù)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予大小不同的價(jià)格折扣。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)或集中向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。

2.4 差別定價(jià)策略

差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷(xiāo)售商品時(shí)，根據(jù)商品的不同用途，對(duì)不同的交易對(duì)象，在不同地區(qū)實(shí)行不同的價(jià)格政策。常用的有對(duì)不同消費(fèi)群制定不同的價(jià)格、對(duì)不同用途采取不同的定價(jià)策略、對(duì)不同交易對(duì)象制定不同的定價(jià)策略、對(duì)不同的部位制定不同的價(jià)格等幾種。

2.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)策略，是指對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。對(duì)可相互替代的房地產(chǎn)商品，適當(dāng)提高暢銷(xiāo)房地產(chǎn)商品的價(jià)格，降低滯銷(xiāo)房地產(chǎn)商品的價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷(xiāo)路。對(duì)互補(bǔ)房地產(chǎn)商品，如商品房與車(chē)位，則有意識(shí)降低購(gòu)買(mǎi)頻率低、需求價(jià)格彈性高的房地產(chǎn)商品的價(jià)格，提高購(gòu)買(mǎi)頻率高而需求價(jià)格彈性低的房地產(chǎn)商品的價(jià)格，以增加各種商品的銷(xiāo)售量。該策略優(yōu)點(diǎn)在于把定價(jià)作為一個(gè)完整的系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待，并以總體盈利情況為目標(biāo)，使?fàn)I銷(xiāo)工作容易開(kāi)展，企業(yè)也因此能得到較快發(fā)展。