摘 要：基于互聯(lián)網(wǎng)和媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，微電影應(yīng)運(yùn)而生，它不僅帶來(lái)了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營(yíng)銷方式，它擁有比電視廣告和電影更靈活、更快速的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)它本身還不是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，需要在很多方面做出進(jìn)一步的改進(jìn)。簡(jiǎn)要闡述了微電影的特征和傳播優(yōu)勢(shì)、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的策略，對(duì)微電影推動(dòng)的廣告營(yíng)銷和發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告營(yíng)銷；植入式；微電影

一、微電影的定義

微電影即微型電影，又稱微影。微電影是指專門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)（各種具有視頻功能的手持移動(dòng)設(shè)備，如3G手機(jī)等）上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的，具有完整故事情節(jié)（專業(yè)制作商制作或者委托制作、有專業(yè)或業(yè)余導(dǎo)演和藝人或草根群眾參與、以產(chǎn)生話題為目的、適合廣告植入、具有某種連續(xù)性和后開(kāi)發(fā)潛力）的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

二、廣告如何與微電影相結(jié)合

由于“限娛令”“限廣令”的影響，很多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移廣告的投放渠道，而近期發(fā)展火熱的微電影則成為廣告商們新的選擇。事實(shí)上，從較早雪佛蘭打造的《老男孩》，到近期凱迪拉克打造的《一觸即發(fā)》，作為以微電影為營(yíng)銷渠道的案例，其效果是十分成功的，不僅達(dá)到了廣告主的營(yíng)銷目的，而且影片中的廣告內(nèi)容并不生硬，并沒(méi)有影響觀感。這樣的效果也促使很多廣告主更加關(guān)注微電影營(yíng)銷。而且，隨著中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)的提高和網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接過(guò)濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕人；另一方面，通過(guò)微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽(tīng)效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。

三、商業(yè)廣告性的微電影特征

微電影已經(jīng)很成功地進(jìn)入人們的視野，人們也越來(lái)越關(guān)注微電影這一行業(yè)，它是自“微博”之后的又一熱門(mén)話題和媒體形式。微電影的核心是講故事，主要分為兩種：一類是影視內(nèi)容的精簡(jiǎn)版。另一類是商業(yè)廣告的電影版，即將廣告做成電影，或者將廣告植入其中，這類微電影具有商業(yè)屬性，就是要把一個(gè)觀眾不愿意看的廣告以故事形態(tài)讓觀眾有看的欲望。這類以商業(yè)宣傳的微電影有以下幾個(gè)特征：

1.軟性化宣傳

微電影從劇本的編纂就是專門(mén)為企業(yè)設(shè)定的，其目的與廣告是一樣的，但是它沒(méi)有采用廣告那樣生硬的宣傳方式，采用了更加柔和的宣傳，通過(guò)故事情節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下主動(dòng)接受企業(yè)的相關(guān)信息，為品牌傳播提供了新的方式和空間。

2.成本低

微電影在投拍成本上相對(duì)低廉，其主要花費(fèi)卻在后期傳播上。首先，傳統(tǒng)廣告主要是借助明星效應(yīng)，微電影的演員不需要是名人；其次，傳統(tǒng)廣告是通過(guò)電視媒體進(jìn)行傳播，而微電影不需要花費(fèi)高額的廣告費(fèi)投放到電視媒體，微電影主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)等傳播，費(fèi)用相對(duì)低。

3.傳播便捷

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及化，后期傳播時(shí)把微電影放在幾大知名網(wǎng)站上推廣，就能起到不錯(cuò)的效應(yīng)。只要微電影有特點(diǎn)，能震撼受眾，受眾就能以愉悅的心態(tài)接受故事內(nèi)容，對(duì)于微電影中的植入企業(yè)也有了個(gè)好的概念。

4.廣告電影化

傳統(tǒng)廣告的時(shí)間都控制得比較嚴(yán)格，而微電影有明確的營(yíng)銷傳播訴求點(diǎn)，訴求方式更加坦誠(chéng)、自然、直接。因無(wú)時(shí)間限制，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間，也就相當(dāng)于一部微電影是在整合該企業(yè)的多個(gè)廣告，甚至可以把一個(gè)品牌所做的所有其他宣傳整合到這一部電影中來(lái)。

四、商業(yè)廣告微電影如何可以走得更遠(yuǎn)

1.微電影廣告存在的問(wèn)題

有的廣告發(fā)布未經(jīng)審核批準(zhǔn)便投放。廣告是需要前置審批，但有的廣告主并未取得前置審批手續(xù)便制作投放，這屬于私自發(fā)布商業(yè)廣告的行為。而且部分廣告內(nèi)容涉嫌虛假夸大。部分企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品或品牌，制作的微電影廣告含有虛假夸大成分，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和消費(fèi)欺詐。還有某些廣告的內(nèi)容有違公序良俗。部分微電影廣告內(nèi)容不健康，血腥、暴力、色情畫(huà)面充斥其中。此外，個(gè)別廣告涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也是嚴(yán)重的問(wèn)題之一。部分企業(yè)在利用微電影進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，刻意抬高自身地位，諷刺打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，詆毀對(duì)方商譽(yù)，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.微電影廣告的監(jiān)管建議

（1）健全法律、法規(guī)

建議有關(guān)部門(mén)盡快制定符合監(jiān)管實(shí)際需要的專門(mén)法律、法規(guī)，規(guī)范微電影廣告制作、發(fā)布行為，界定違法微電影廣告的范圍，明確其制作、發(fā)布是否需要審核備案，設(shè)定對(duì)發(fā)布違法微電影廣告的處罰依據(jù)，使微電影廣告監(jiān)管有法可依。

（2）加大監(jiān)測(cè)力度

建議各級(jí)工商機(jī)關(guān)將微電影廣告盡快納入日常監(jiān)管體系，培養(yǎng)專門(mén)人才，配備監(jiān)測(cè)設(shè)備，充實(shí)監(jiān)測(cè)力量，強(qiáng)化對(duì)微電影廣告的監(jiān)測(cè)管理，嚴(yán)厲打擊違法行為，營(yíng)造監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)，督促微電影制作、發(fā)布企業(yè)自覺(jué)遵守法律、法規(guī)。

（3）引導(dǎo)自律經(jīng)營(yíng)

在當(dāng)前形勢(shì)下，僅僅依靠工商機(jī)關(guān)的力量，很難對(duì)微電影廣告進(jìn)行有效監(jiān)管。建議通過(guò)政策扶持和教育引導(dǎo)，組建微電影發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)自我約束，強(qiáng)化自律經(jīng)營(yíng)，從源頭上預(yù)防和治理虛假?gòu)V告，自覺(jué)抵制有違公序良俗的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微電影廣告健康發(fā)展。

（4）強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商責(zé)任

應(yīng)充分發(fā)揮各大網(wǎng)站和寬帶服務(wù)接入商的管理作用，通過(guò)簽訂發(fā)布承諾書(shū)、宣讀宣言等形式，要求上述單位對(duì)微電影廣告發(fā)布自覺(jué)承擔(dān)起審查責(zé)任。建議通過(guò)立法，明確運(yùn)營(yíng)商對(duì)發(fā)布違法微電影廣告負(fù)有連帶責(zé)任，遏制違法微電影廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)肆意發(fā)布。

（5）建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制

建議進(jìn)一步加強(qiáng)與公安、通信、文化等相關(guān)職能部門(mén)的配合，及時(shí)互通信息，切實(shí)加大對(duì)內(nèi)容虛假和涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的微電影廣告的查處力度。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)，暢通投訴渠道，鼓勵(lì)社會(huì)公眾積極參與微電影廣告管理，及時(shí)舉報(bào)存在違法嫌疑的微電影廣告，規(guī)范微電影廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。

產(chǎn)品都是理性的，微電影為其創(chuàng)造了一種感性的價(jià)值，在劇情的跌宕和轉(zhuǎn)折中，品牌理念也得到彰顯和詮釋。完整的故事情節(jié)、鮮明的人物形象、精彩的人物對(duì)白、唯美的電影畫(huà)面等，都是微電影作為電影的魅力所在，也是產(chǎn)品理念借以附著的根基。劇情的感人、寓意的深刻、制作的精良，仍是第一位的，這樣廣告植入的效果才能有所體現(xiàn)。廣告要在現(xiàn)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里尋求更大的利潤(rùn)和效益，通過(guò)與微電影的相互融合，并努力提升自身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更好，與微電影行業(yè)互利共贏。

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（作者單位 吉林大學(xué)珠海學(xué)院）