達(dá)利園花生牛奶能否沖破行業(yè)老大的封鎖，能否重演老大哥和其正創(chuàng)造的輝煌，其在市場(chǎng)上勝算幾何尚未可知，我們能做的只有拭目以待。

達(dá)利園花生牛奶

勝算幾何

文/蔣 軍

電視上達(dá)利園和其正涼茶和優(yōu)先乳廣告看多了，突然看到其花生牛奶的廣告著實(shí)有點(diǎn)吃驚，一是發(fā)現(xiàn)其廣告重點(diǎn)從優(yōu)先乳轉(zhuǎn)到花生牛奶很突然；二是覺(jué)得其想復(fù)制和其正的成功很突然。和其正的成功與其說(shuō)是一次戰(zhàn)略的勝利，還不如說(shuō)是一次偶得：首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給了機(jī)會(huì)，其次是其選擇了一個(gè)好的突破方式——瓶裝。當(dāng)然，這其中需要魄力和勇氣，如果和其正2009年沒(méi)有堅(jiān)持住，估計(jì)它也不會(huì)有今天這樣的成績(jī)。但現(xiàn)在花生牛奶的情況就不一樣，可以說(shuō)完全不同。

花生牛奶市場(chǎng)上銀鷺一家獨(dú)大，但銀鷺畢竟夠聰明也夠狠，罐裝、瓶裝、利樂(lè)裝；大包裝、小包裝、禮品裝樣樣都有，想通過(guò)包裝形式來(lái)達(dá)到和其正的效果是不可能了。另外，銀鷺做花生牛奶的時(shí)間已很多年，其通過(guò)不斷的推廣傳播形成了強(qiáng)大的品牌力，已經(jīng)是第一品牌，其他品牌很難對(duì)其形成威脅，原因又是什么呢？我認(rèn)為，主要是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)上，如銀鷺花生牛奶利樂(lè)裝一般不會(huì)超過(guò)2元/支，其他產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)高過(guò)同類產(chǎn)品。其他品牌想從價(jià)格上做突破的路又被封死了。

特勞特的定位理論經(jīng)過(guò)中國(guó)各種大師的運(yùn)作后已深入人心，最近里斯的品類戰(zhàn)略又開(kāi)始大肆攻城略地，就算品類戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)能夠百試不爽，也不代表達(dá)利園花生牛奶就能搶占品類代表——銀鷺花生牛奶的市場(chǎng)，按照定位和品牌理論，我們需要不斷地進(jìn)行細(xì)分，發(fā)覺(jué)還沒(méi)有被占領(lǐng)的心智資源，然后進(jìn)行分析進(jìn)入。凡事不要絕對(duì)化，中國(guó)市場(chǎng)不是西方的成熟市場(chǎng)，不能照搬定位和品類理論（品牌延伸，全產(chǎn)業(yè)鏈，多元化、系列化，全覆蓋都可以成功的案例很多）。

達(dá)利園主攻花生牛奶或許跟霸王推涼茶有相類似的想法，在這里先不管品牌，就從銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和格局來(lái)談，霸王CEO萬(wàn)玉華認(rèn)為有第一就有第二，行業(yè)內(nèi)總是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，如：兩樂(lè)、麥當(dāng)勞和肯德基、沃爾瑪和家樂(lè)福?？上Ь哂兄S刺意義的是，王老吉之后出個(gè)和其正涼茶，而不是霸王涼茶。如果現(xiàn)在要說(shuō)品牌和心智，到時(shí)具有一定的說(shuō)服力。不明白霸王為什么不啟用新品牌，在消費(fèi)者心智中，霸王就是做洗發(fā)水的，想要打破消費(fèi)者固有的認(rèn)知恐怕很難，這也許是霸王涼茶市場(chǎng)失意的原因吧。

和其正也沒(méi)想到自己能成為王老吉也不敢小覷的對(duì)手，逼迫王老吉也出個(gè)坑爹的瓶裝，王老吉的瓶裝很低檔、很山寨，估計(jì)是想用它來(lái)打擊所有其他瓶裝涼茶的。和其正沒(méi)有運(yùn)用所謂的格局、品牌、品類戰(zhàn)略就取得勝利的原因有兩點(diǎn)：一是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用一個(gè)不同的包裝形式來(lái)滿足需求；二是市場(chǎng)和銷售策略的差異化，從外圍市場(chǎng)做起，包圍中心城市和城區(qū)。雖然說(shuō)不上是精細(xì)化營(yíng)銷、通路精耕，但至少策略得當(dāng)，執(zhí)行到位。

現(xiàn)在反觀達(dá)利園花生牛奶，它有哪些制勝因素呢？談賣點(diǎn)，達(dá)利園花生牛奶的“花生+牛奶”的賣點(diǎn)等于沒(méi)有，現(xiàn)在明星代言的說(shuō)服力正在下降，用一個(gè)明星就能打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。看產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)非是材料、包裝設(shè)計(jì)、口感等，達(dá)利園牛奶只從外包裝看也沒(méi)有任何時(shí)尚和差異。

如果達(dá)利園要想在和銀鷺花生牛奶競(jìng)爭(zhēng)中勝出，我認(rèn)為必須做好以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要更高端、更加時(shí)尚一些，突出以女性為主的瓶型，容量要適當(dāng)減少。2.賣點(diǎn)要突出營(yíng)養(yǎng)、健康、美容、養(yǎng)顏。3.價(jià)格上要每支比銀鷺花生牛奶高0.5元，保證渠道和終端的動(dòng)力，這樣才有足夠的空間進(jìn)行操作。4.推廣要做到店外的試飲和贈(zèng)飲、捆綁禮品、賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的買贈(zèng)活動(dòng)、在寫字樓周圍的推廣。5.渠道上先選擇性鋪貨，進(jìn)行推動(dòng)銷售，中心賣場(chǎng)、商業(yè)區(qū)、旺區(qū)、旺點(diǎn)的鋪貨。對(duì)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行日?qǐng)?bào)，一星期不動(dòng)銷，實(shí)行選擇性促銷和回購(gòu)。

之所以要這么做是基于考慮以下這些因素：1.如果價(jià)格比銀鷺花生牛奶低，市場(chǎng)操作的空間就比較小，銀鷺花生牛奶的價(jià)格本來(lái)就不高，如果價(jià)格比它低，渠道和終端的激勵(lì)不夠，誰(shuí)愿意推你的新品；2.推廣就沒(méi)有利潤(rùn)空間做了；3.之所以選擇中心區(qū)域，商業(yè)區(qū)，旺區(qū)旺點(diǎn)去做，就是要將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，我就是比你要高檔，在包裝、價(jià)格、渠道上和競(jìng)品進(jìn)行區(qū)分，如果選擇在外圍，消費(fèi)能力有限，大范圍的鋪貨一旦銷售不好，則沒(méi)有挽回的余地。

以上的步驟并不能保證就做起來(lái)，但如果將貨全部鋪下去則必死無(wú)疑。我對(duì)達(dá)利園花生牛奶的成功概率不樂(lè)觀，不是沒(méi)有信心，而是現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有找到成功的路徑。但這樣做會(huì)造成銷售量和時(shí)間上的沖突。要先做勢(shì)，然后做量，耗時(shí)雖然久，但總比沒(méi)有機(jī)會(huì)的好。這就要看是做短線產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品還是長(zhǎng)線的產(chǎn)品了。堅(jiān)持或許會(huì)有更好的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，就像當(dāng)年做和其正涼茶，其實(shí)很簡(jiǎn)單：“瓶裝更盡興”，多好的廣告語(yǔ)啊，比起那些挖空心思想出來(lái)的，自以為瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心智的廣告語(yǔ)強(qiáng)一萬(wàn)倍。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

凡事不要絕對(duì)化，中國(guó)不是西方的成熟市場(chǎng)，不能照搬定位和品類理論，就算品類戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)能夠百試不爽，也不代表達(dá)利園就能在“花生+牛奶”品類上取得成功。