在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價值，誰就將成為最終的勝利者。

趨低消費下的營銷攻堅

文/白 剛 張照水 北京尚衡知本顧問有限公司

通貨膨脹的經(jīng)濟背景下，必然引起消費者趨低消費行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟學家們的定論，但當今的社會文化、消費者結(jié)構(gòu)、消費價值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，趨低消費行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了，通過研究，我們發(fā)現(xiàn)至少有三個特點值得企業(yè)關(guān)注。

新環(huán)境下消費行為的三個特性

1.消費層次更加涇渭分明。低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價值，以往因沖動所導致跨層次消費行為現(xiàn)在被通脹所壓制，主要進行趨低消費；高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進行趨優(yōu)消費；中產(chǎn)階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經(jīng)濟壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值，趨低消費和趨優(yōu)消費同時進行。

2.趨低消費和趨優(yōu)消費兩種行為可能在同一消費者身上發(fā)生。這種現(xiàn)象主要集中在中產(chǎn)階級群體中，而這部分群體正是當今消費市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當進行趨低消費時，消費者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域成為“專家型”消費者，以最低的成本獲得商品；而在進行趨優(yōu)消費時，消費者看重的是產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值，他所購買的是“滿足”。

3.不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。一般來說，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費者會更注重品牌，要求其具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想，消費者主要進行“趨優(yōu)消費”；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費者僅關(guān)注其出色的“使用價值”，主要進行趨低消費。

對企業(yè)而言，應(yīng)該深入分析目標消費者的特征，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，確定合適的營銷戰(zhàn)略。

選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價值，誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價格，提高質(zhì)量。消費品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進和原材料替代。要時刻關(guān)注最便宜的可替代品的價格，小心被其取而代之。

低端市場的主要消費群體是低端人群以及中產(chǎn)階級。其中，低端人群受限于自身購買力，對幾乎所有消費品的需求都集中在“性價比”這一點上；而中產(chǎn)階級對于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價值，對于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業(yè)所面對的消費者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買廉價洗滌用品的人群要遠多于購買低端數(shù)碼產(chǎn)品的人群。

產(chǎn)品策略: 基礎(chǔ)、低價和可靠

對于走趨低路線的企業(yè)，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良及開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的實用性，致力于提高產(chǎn)品的性價比。在趨低市場上，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎(chǔ)、低價、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼?zhèn)洹?/p>

“基礎(chǔ)”就是指產(chǎn)品具備基本的功能。消費者重視的僅僅是其基本功能，對于其他功能，消費者不在乎甚至可能覺得多余。針對這種消費心理，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時可以有的放矢，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能，突出和強調(diào)產(chǎn)品的基本功能，在對產(chǎn)品進行更精準定位的同時還可以有效降低生產(chǎn)及研發(fā)成本?，F(xiàn)在市面上流行的老年手機，價位低、設(shè)計簡潔、功能突出（按鍵很大、鈴聲洪亮、可設(shè)置快捷撥號），深受老年朋友的歡迎，可謂將“基礎(chǔ)”這一特點發(fā)揮得淋漓盡致。

產(chǎn)品的“低價”是指消費者在購買該產(chǎn)品時所付出的金錢成本低于購買其他同類產(chǎn)品。這看起來很容易滿足，事實上卻是上述三點中對企業(yè)自身要求最高的一點。企業(yè)的原動力是為了追求利潤及投資回報率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長久的，因此，“低價”意味著成本的降低，這里面包括采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本及銷售成本。企業(yè)只有確保和穩(wěn)固自己在整條營銷價值鏈上的主導地位才能有效降低采購和銷售成本，這就要求企業(yè)努力實現(xiàn)縱向一體化。而在降低生產(chǎn)成本方面，“簡易包裝”是個行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，其價格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費者的歡迎。

“可靠”就不用多說了，企業(yè)絕不能為了降低產(chǎn)品價格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，這是一種極其短視的行為，只有“多年品質(zhì)始終如一”，才能吸引更多的顧客。

渠道策略：深化、創(chuàng)新和放棄

“趨低”企業(yè)在渠道上的策略可以用六個字來概括：深化、創(chuàng)新、放棄。對于契合企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的渠道要同其深化關(guān)系，對于新興的渠道要勇于創(chuàng)新，對于與戰(zhàn)略定位相沖突的渠道要大膽放棄。

以酒類行業(yè)為例，目前國內(nèi)酒類行業(yè)的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道、傳統(tǒng)流通渠道、煙酒店渠道、夜店渠道、直銷渠道、團購渠道及網(wǎng)銷渠道。

其中，傳統(tǒng)流通渠道是趨低類酒類產(chǎn)品最賴以生存的渠道，為了深化同傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，企業(yè)必須同經(jīng)銷商進行明確的職能分工——廠家負責規(guī)劃市場布局、制定相應(yīng)銷售政策、投入相關(guān)資源、策劃和組織主題性推廣造勢、維護區(qū)域市場秩序、打擊竄貨亂價、支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù)；經(jīng)銷商則要成為區(qū)域市場的運作主體，承擔物流和結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運作、負責終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護、參與主題市場推廣、組織實施區(qū)域促銷、積極組織開展用戶服務(wù)活動。

而網(wǎng)銷渠道對于酒類產(chǎn)品則屬于新興渠道，此渠道不僅能夠在短期內(nèi)有效增加產(chǎn)品的銷量，同時也能作為事件營銷、擴大產(chǎn)品影響力的窗口。

對于低檔酒類產(chǎn)品來說，夜店、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方，而在商超渠道，由于高額的費用，更使得本來就微薄的利潤捉襟見肘。在這個時候，企業(yè)應(yīng)該大膽地選擇放棄，將精力集中在能夠適應(yīng)自己生存、本身所擅長的渠道。

促銷策略：“費用可控”又“創(chuàng)意十足”

趨低產(chǎn)品的促銷應(yīng)該致力于讓消費者感覺“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價值。但是，對于趨低產(chǎn)品，如何控制促銷費用卻是一個很棘手的問題。

一般來說，好的促銷方案應(yīng)該既“費用可控”又“創(chuàng)意十足”。在“費用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價”等促銷手段都是不錯的選擇，比如2010年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際，針對部分產(chǎn)品推出“加量不加價”的促銷政策，獲得了很好的市場反饋；而在“創(chuàng)意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎活動就很值得稱道：消費者購買指定套餐（價格比一般套餐較高）一份就可獲得一張刮獎卡，獎品大至ipad、ipod touch，小至一杯可樂、優(yōu)惠券，通過刮獎這種形式充分調(diào)動了消費者的積極性、增強了顧客的參與感。

當然，“趨低”企業(yè)也會面臨品牌模糊和競爭對手趁虛而入等問題。

如果企業(yè)之前的定位在中檔市場，那么往低走必然會在一段時間內(nèi)造成品牌模糊，若處理不及時，很有可能對品牌造成無法彌補的傷害。筆者建議，為了保證已有的中檔市場不至于一潰千里，對于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來運作新的市場。

“趨低”意味著將重心移出中檔市場，在這個時候，競爭對手很有可能趁虛而入。對此，我們的建議是逐步逃離中檔市場，不可一蹴而就，畢竟中檔市場在很長一段時間內(nèi)還將繼續(xù)存在，如果企業(yè)在這塊市場本身已經(jīng)具備相當?shù)幕A(chǔ)，那么它還將長期為我們進軍低端提供強有力的保障。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）