專欄 The column

在風(fēng)生水起的運作之下，專賣店發(fā)展過程中的問題浮出了水面。

廠家專賣店何去何從

文/楊東文 創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部總裁

當前，專賣店顯然成為品牌廠家的一個新渠道，且對品牌起到重要的宣傳作用，因此，廠家，尤其是家電品牌廠家近來加大了專賣店的建設(shè)。那么專賣店會沿著一種怎樣的軌道運行呢？

其實盡管廠家看似在品牌專賣店上做得風(fēng)生水起，但發(fā)展中還是碰到不少問題。

1.挾規(guī)模以制廠家——渠道難平衡。家電廠家在市場運作上一般采取多渠道合作，基本上都和國美、蘇寧等家電連鎖渠道合作。廠家在發(fā)展專賣店時，首先會受到連鎖渠道的制約，一方面，在中心城市由于連鎖渠道密集布點，再加上房租過高，使得廠家專賣店沒有生存機會。另一方面，連鎖渠道也會挾規(guī)模優(yōu)勢制約廠家，不允許廠家發(fā)展專賣店。所以若以直接面對家電連鎖渠道競爭形態(tài)出現(xiàn)的專賣店，而不是以渠道補充形態(tài)生存的話，廠家很難進行渠道平衡。

2.一女二嫁——價格難管控。廠家品牌專賣店賣什么產(chǎn)品？若與家電連鎖渠道一樣，就存在直接的競爭，如何規(guī)劃產(chǎn)品這是廠家面對的第二個問題。很多廠家往往沒想好，經(jīng)常導(dǎo)致主流渠道和廠家專賣店經(jīng)營的產(chǎn)品沒有適當分開，結(jié)果兩面不討好。更重要的是若產(chǎn)品沒規(guī)劃好，價格就更難控制了，往往家電連鎖一搞促銷，專賣店就沒生意，甚至關(guān)門。

3.后臺不穩(wěn)——加盟商信心喪失。要做好專賣店的銷售必須有廠家強大的后臺支持，如客戶管理信息系統(tǒng)、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、開票收款系統(tǒng)等。不少廠家在這方面沒準備好就匆匆上馬，往往問題一大堆，不但影響專賣店的銷售，更影響加盟商的積極性，最后不得不停下來。

4.投入過度——新渠道成包袱。廠家專賣店是品牌廠家自己開，還是加盟的方式？目前大多品牌專賣店采取的都是加盟或經(jīng)銷的方式，這與服裝品牌有所不同。這樣一方面可以減少專業(yè)管理的壓力，因為廠家一般對零售業(yè)務(wù)不專業(yè)；另一方面可以減少廠家的開店資金投入。而如何控制加盟商就變成廠家的重要課題了。廠家一般通過前期投入來控制，如提供門頭、店面裝修、產(chǎn)品樣機等，之后則多是通過銷售政策來控制，當然時間長了品牌、企業(yè)文化也會發(fā)生作用，這個度如何把握其實也是一個難題，投入過度會變成包袱，甚至成為另一個高成本的渠道。

廠家專賣店要真正發(fā)展起來就必須解決好以上問題，對家電品牌專賣店而言，還有幾個課題要解決。

一是定位問題。品牌專賣店作為一種渠道或終端，必須適應(yīng)消費者消費行為的變化，只有這樣才能找到自己的市場發(fā)展空間，才有未來發(fā)展方向?，F(xiàn)在廠家專賣店在中心城市一般開在城郊結(jié)合處，也有不少街邊店，這是定位不清的表現(xiàn)。其實，品牌專賣店是適應(yīng)消費者社區(qū)消費行為的一種產(chǎn)物，因此，它定位在城市應(yīng)是社區(qū)店，在農(nóng)村則是集鎮(zhèn)街邊店。

二是以什么方式生存。品牌專賣店在城市是社區(qū)店的定位，那它的生命力顯然就應(yīng)根植于服務(wù)。也就是我們常說的社區(qū)店的生意是熟人生意，如何提升服務(wù)是關(guān)鍵。電話預(yù)約、上門服務(wù)、社區(qū)宣傳等都是必須跟上的基本服務(wù)。在農(nóng)村的集鎮(zhèn)街邊店同樣要以服務(wù)見長，因為都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，口碑、主動服務(wù)顯得更加重要。

三是經(jīng)營什么產(chǎn)品。品牌專賣店是城市社區(qū)店或農(nóng)村集鎮(zhèn)街邊店的定位，其經(jīng)營的產(chǎn)品在城市顯然應(yīng)以快消品為主。問題是目前的家電品牌專賣店經(jīng)營的產(chǎn)品基本是大家電，都是耐用消費品，不是天天要買的，所以城市社區(qū)專賣店若以大家電為主就不得不擴大商圈，跨區(qū)經(jīng)營問題會出現(xiàn)。可見，城市社區(qū)專賣店必須改變經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，增加小家電、配件等快消品以及家電維修等服務(wù)。農(nóng)村集鎮(zhèn)街邊店也是同樣的道理。城市社區(qū)店朝著社區(qū)綜合服務(wù)發(fā)展，農(nóng)村集鎮(zhèn)街邊店朝著綜合產(chǎn)品店發(fā)展。

專賣店是渠道的一種補充形式，生存的空間取決于營銷效率。專賣店對廠家具有高度的依賴性，同時也是廠家的一把“雙刃劍”，控制力越高依賴越高，成本也越高，反之控制力越小依賴越小，成本也較低。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）