中國(guó)現(xiàn)今已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，中國(guó)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也會(huì)誕生無(wú)數(shù)的大商機(jī)。

本專欄將推出系列話題予以解讀——消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

大消費(fèi)成就大商機(jī)系列之一

上了網(wǎng)的奢侈品

文/段 磊 博士 漢哲管理咨詢集團(tuán)

在全球經(jīng)濟(jì)低迷的形勢(shì)下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)可謂一枝獨(dú)秀。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告》顯示，截至3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)占全球份額超過(guò)四分之一，已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)將會(huì)達(dá)到146億美元以上，進(jìn)而超過(guò)日本，成為全球奢侈品消費(fèi)之冠。

與旺盛的需求相比，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)并不順暢，突出的問(wèn)題體現(xiàn)在：一是新品的發(fā)布與全球不同步；二是由于稅收原因，奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外；三是流通環(huán)節(jié)“高舉高打”，渠道損耗高、加價(jià)比例大；四是部分商家受利益驅(qū)動(dòng)，偽劣、仿制現(xiàn)象普遍。

于是，奢侈品消費(fèi)者很多專程、委托或順帶去國(guó)外采購(gòu)，中國(guó)富豪在香港、法國(guó)、日本、美國(guó)等地奢侈品店一擲千金的場(chǎng)面早已不是新聞，有的店鋪甚至在節(jié)假日專門(mén)打出中文廣告以招攬中國(guó)購(gòu)買者。奢侈品流通環(huán)節(jié)的畸形，還催生了專門(mén)的“代購(gòu)”一族，即作為國(guó)內(nèi)多位消費(fèi)者的買手和代理，往返國(guó)內(nèi)外，從事專門(mén)的采購(gòu)服務(wù)并從中贏利。

近年，三個(gè)因素的出現(xiàn)，推動(dòng)了奢侈品電子商務(wù)的發(fā)展：一是奢侈品消費(fèi)群體和消費(fèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)；二是電子商務(wù)、電子支付、電子征信和地面物流體系在中國(guó)的迅速普及；三是消費(fèi)者消費(fèi)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望花費(fèi)較少的時(shí)間和精力在采購(gòu)、比選和鑒別環(huán)節(jié)。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于中間流通環(huán)節(jié)的減少，包括自身旅行費(fèi)用的節(jié)省，帶來(lái)的方便和實(shí)惠更是實(shí)實(shí)在在。

大消費(fèi)成就大商機(jī)，奢侈品上網(wǎng)，對(duì)于流通環(huán)節(jié)上的每一個(gè)參與者都有不可估量的機(jī)會(huì)。

對(duì)于知名奢侈品的原廠商，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售推動(dòng)部分產(chǎn)品、品類的批量銷售，并可通過(guò)產(chǎn)品的差別化區(qū)別不同的渠道，成為現(xiàn)有銷售的有益補(bǔ)充，從而形成“旗艦店做形象、網(wǎng)絡(luò)渠道走銷量”的局面，在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣的模式已經(jīng)非常成熟。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，可以推一些普及類產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知度。

對(duì)于奢侈品的新廠商，目前中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)方面的“手段”極為豐富。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以迅速做大人氣，比實(shí)體店投入少；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以宣揚(yáng)自己特立獨(dú)行的品牌主張（后來(lái)的品牌往往需要如此）；同時(shí)，可有效地爭(zhēng)取那些對(duì)奢侈品了解有限、消費(fèi)力有限但群體巨大的中低端消費(fèi)群。比如，有一家專門(mén)定制瑞士手表的網(wǎng)站，走的不是大品牌，但也是瑞士的原廠家制造，而且多是手工制作，非常能迎合一些買不起勞力士、江詩(shī)丹頓的“瑞士表控”的喜愛(ài)。

對(duì)于奢侈品的中間經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，可以擴(kuò)大銷售，提高產(chǎn)品、特別是服飾類產(chǎn)品的流動(dòng)速率，同時(shí)，還可以通過(guò)會(huì)員制、積分制等方式鎖定部分客戶，實(shí)現(xiàn)線上、線下銷售互動(dòng)；對(duì)于反季銷售、清貨等活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑也是很好的方式。當(dāng)然，在這個(gè)鏈條上的每一個(gè)參與者，支付、物流、維保等，都可以獲利，并且奢侈品的二手交易和交流，也可以成為大生意，甚至成為上市公司，香港的米蘭站就是一例。

奢侈品，未必是真正的富豪階層才消費(fèi)，一個(gè)薪資微薄的女孩，為了見(jiàn)心上人，可以用半年的工資買個(gè)手袋；一對(duì)愛(ài)孩子的父母，盡管月入5000元，也可能為孩子買個(gè)兩萬(wàn)元的童車；一對(duì)節(jié)儉的老夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日也可能收到兒女們孝敬的昂貴補(bǔ)品……中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巨大潛力就在于，巨大的人口基數(shù)和有意愿消費(fèi)的巨大人群與機(jī)會(huì)。

奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，正所謂永不打烊的奢侈品店，風(fēng)景獨(dú)好而商機(jī)無(wú)限。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）