帝豪：一樣的升級，不一樣的升華

文/王艷華 張運保

每一個卓越公司的誕生過程中，人們都會看到技術(shù)的因素，然而，技術(shù)本身并不是公司發(fā)展的主要因素，有選擇地嘗試適用技術(shù)才是發(fā)展的動因。 ——吉姆·柯林斯 《從優(yōu)秀到卓越》

2011年9月16日，在成都國際汽車展覽會上，寶馬、奔馳、凱迪拉克、奧迪等高檔轎車新款車型競相登臺，同時，2012款帝豪EC7系轎車以“品質(zhì)·芯升級”為主題舉行西南首發(fā)上市儀式。除了外觀和內(nèi)飾的升級，新款帝豪EC7進(jìn)行了32項品質(zhì)升級，增加了DVVT、GSG、ESC三大越級技術(shù)，更推出1.5Ｌ全新車型。動感時尚的造型，精湛優(yōu)良的品質(zhì)，使其成為眾多中高端轎車中的一抹亮色，儼然已是中國自主品牌的中堅力量。

是什么原因促使上市兩年的帝豪推出升級改款和新車型？又是什么原因，讓同樣是車型升級的帝豪EC7，得到了不一樣的升華？

“芯”背景：穩(wěn)中求變，應(yīng)運而生

正如聰明的人通過不斷錘煉和進(jìn)步才能鑄就睿智一樣，優(yōu)秀的企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的升級，方能告訴消費者它的卓越不凡。

近兩年，帝豪EC7憑借“歐洲標(biāo)準(zhǔn)高性能中級轎車”的精準(zhǔn)定位以及五星安全、時尚外觀和高性價比等產(chǎn)品力優(yōu)勢受到消費者的熱捧，并創(chuàng)造了令業(yè)界驚嘆的“帝豪速度”，在自主品牌中樹立了中級轎車的新標(biāo)桿。作為業(yè)界新秀，帝豪并沒有自滿，而是期望在產(chǎn)品上做得更多、更到位。

為尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，帝豪有選擇地做了以下幾項分析：

第一，行業(yè)有沒有新機會？

帝豪發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前中國汽車市場整體容量仍在增長，但增速呈現(xiàn)下滑趨勢，而緊湊型車份額有所放大，其中1.5L/1.6L小排量車型銷量和關(guān)注日漸升高，這個機會十分難得。

第二，客戶最期待的需求是什么？

帝豪EC7的目標(biāo)消費群主要是30～39歲的青年男性，他們大多數(shù)已婚且有小孩，購車主要用途是上班代步和日常生活使用。品質(zhì)對他們而言始終是第一位，他們期待一款安全性高、質(zhì)量可靠、性能優(yōu)越的車，更需要這輛車幫助他們不斷向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，成就人生新高度。

第三，我們自身還有沒有潛力可以挖掘？

自2009年面世以來，帝豪EC7以“穩(wěn)中制勝”的傳播主張，定位歐洲標(biāo)準(zhǔn)高性能中級轎車，成長態(tài)勢一直穩(wěn)健。到2011年，帝豪EC7的銷售網(wǎng)點已增加至250多個，但在眾多車企“一年一小改”，新車不斷涌現(xiàn)的情況下，上市兩年多的帝豪EC7產(chǎn)品力逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)，因此新增的渠道優(yōu)勢并沒有凸顯出來。

面對低排量車市場發(fā)展機會，面對新的需求，已有兩歲的帝豪EC7是時候需要做出改變了，穩(wěn)中求變，方為上策。

“芯”對策：搶占新藍(lán)海，增配不加價

研究經(jīng)典戰(zhàn)略理論和模型后，我們不難發(fā)現(xiàn)，“安全地前進(jìn)在正確的方向上”幾乎是所有理論的隱含條件。明確了市場需求，帝豪EC7開始在“正確的方向上”對產(chǎn)品做出升級改進(jìn)。

1.順勢而為，搶占新藍(lán)海

帝豪EC7一直靠1.8L車型穩(wěn)扎穩(wěn)打，在小排量車型的關(guān)注度和銷量持續(xù)升高而導(dǎo)致的高需求情況下，帝豪順勢而為，推出1.5L車型，并命名為“2012款”。這成為2012款帝豪EC7的一大亮點。

2.三大越級技術(shù)，提升產(chǎn)品力

2012款EC7的另一亮點則在于“芯”的改變。首先是來自DVVT高效動力系統(tǒng)，搭載了吉利自主研發(fā)的JLγ-4G18系列雙VVT技術(shù)發(fā)動機，進(jìn)、排氣系統(tǒng)皆采用VVT（連續(xù)可變正時系統(tǒng)），有效調(diào)節(jié)空燃比，實現(xiàn)節(jié)能減排；其次搭載自主核心技術(shù)GSG（Geely Stop-Go）智能啟停技術(shù)，在需要怠速等待時，發(fā)動機自動停機，減少油料消耗，綜合路況下百公里油耗平均節(jié)省5％～8％；再次，在已榮膺C-NCAP 五星安全認(rèn)證情況下，2012 款再次升級安全，推出ESC電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)，智能監(jiān)測車輛過度轉(zhuǎn)向或轉(zhuǎn)向不足，瞬間采取主動干預(yù)措施，防患于未然。

三大越級技術(shù)，為帝豪EC7注入了更強生命力！

3.增配不加價，貼心消費者

在通過三大越級技術(shù)提升產(chǎn)品力的同時，帝豪EC7還從外觀、內(nèi)飾等方面進(jìn)行了多達(dá)32項品質(zhì)升級，如熏黑式靈犀大燈、尊貴深色組合內(nèi)飾、運動風(fēng)格多功能方向盤、車窗鍍鉻亮條等，真正內(nèi)外兼修，煥然一新。

2012款帝豪EC7雖然有如此多的品質(zhì)升級，卻并未加價，讓消費者在價格不變的條件下，得到更多品質(zhì)享受。

“芯”升華：巧妙預(yù)熱，雙線合璧

升級，只是每一輛改款車成功的奠基石，要想成大器、得到真正的升華，唯有在成熟的推廣策略下，在務(wù)實穩(wěn)健的執(zhí)行過程中，雕琢每一個細(xì)節(jié)，才能步步為營，獲得質(zhì)的改變。2012款帝豪EC7的推廣過程，正是這樣一場精巧生動的升華運動。

巧妙預(yù)熱：夢“享”豪禮“e”起來

早在帝豪EC7“芯”變之前，企業(yè)已經(jīng)組織了一場聲勢浩大的“‘智’其樂，夢‘享’豪禮‘e’起來”大型有獎回饋活動。此次活動獎品力度空前，不僅包括100個8888元購車抵扣券、20部IPAD和1000元精品抵扣券等豐富獎品，還包括一輛帝豪EC7-RV的10年免費使用權(quán)，整體獎項總額超過百萬元人民幣。

根據(jù)活動的受眾特點，此次活動選擇在IM群、博客、SNS、論壇進(jìn)行口碑傳播，使受眾能準(zhǔn)確獲取活動信息?；顒釉谖⒉?、SNS和MSN等網(wǎng)站中被分享超過3288次，相關(guān)報道在百度檢索量亦達(dá)到35300條，此次活動網(wǎng)站以297255次訪問量榮登汽車之家當(dāng)月榜中榜第二名，極大地提高了帝豪汽車的美譽度和知名度，為2012款EC7的上市做了極好的鋪墊。

線上：優(yōu)化組合，廣泛覆蓋

在網(wǎng)絡(luò)傳播活動的造勢下，根據(jù)2012款EC7的產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，企業(yè)在上市后迅速制定了“品質(zhì)·芯升級”的傳播主題。在線上傳播打出了“2+2”組合拳，以達(dá)到廣泛覆蓋的效果。

1.兩大原則

大聲量：保證投放的媒介聲量，多媒體組合形成立體式投放，確保能從競品包圍中突圍而出。

高曝光率：全媒體覆蓋確保信息傳播廣度和深度。

2.兩套戰(zhàn)術(shù)

優(yōu)化組合：采用全國性媒體強化認(rèn)知，輔以地方強勢媒體補充強化對銷售的作用；同時深入研究受眾偏好，選擇合適的欄目/版面，將2012款EC7的傳播信息廣泛告知。

精準(zhǔn)投放：針對消費人群的行為習(xí)慣和媒介接觸偏好，利用機場戶外、樓宇電視、電梯框架等戶外媒介，同時配合網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體的運用。

線下：區(qū)域滲透，以點帶面

配合線上營銷的推廣，帝豪在線下也做了精準(zhǔn)的傳播。主要策略是：重磅出擊，區(qū)域滲透。

1.成都首發(fā)

2012款帝豪EC7將其首發(fā)上市的地點選在成都車展，值得回味。作為中國西部地區(qū)最具規(guī)模和影響力的車展，成都車展吸引了國內(nèi)外眾多廠商參展。這不僅是積累人氣的展臺，更能將新款車的亮點充分地展示出來，并能通過與其他同級車的對比凸顯升級優(yōu)勢。事實也的確如此，2012款帝豪EC7在成都車展成功打響了第一炮。

2.區(qū)域上市

2011年9月29日，2012款帝豪EC7系福建上市推介會在福州隆重舉行。同一時間，2012款EC7亮相第10屆南京國際車展，與國內(nèi)外眾多知名品牌車型同臺競技。帝豪品牌針對車展進(jìn)行了密集的宣傳，尤其在網(wǎng)站上，以最快最新帝豪資訊報道，大大提升了南京及周邊地區(qū)對帝豪品牌及2012款EC7的關(guān)注度，為良好的銷量打下基礎(chǔ)。

繼成都、南京、福州之后，2012款帝豪EC7陸續(xù)在西安、東莞、沈陽、鄭州、杭州、長沙、天津等區(qū)域上市，每到一地，均受到區(qū)域主流媒體的關(guān)注和觀眾的認(rèn)可。

在產(chǎn)品升級中，帝豪并沒有推崇價格，而是尋求為消費者帶來實惠，盡量把品牌的價值內(nèi)涵發(fā)揮出來。就像蘋果一樣，用產(chǎn)品力來搭建與消費者之間宗教一般的強聯(lián)系。這或許就是升級的最高境界。一樣的升級，2012款帝豪EC7得到了不一樣的升華，相信品質(zhì)全面提升的2012款帝豪EC7一定能經(jīng)受住市場的洗禮，逐步完成從優(yōu)秀到卓越的蛻變！

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）