引導(dǎo)需求：《失戀33天》的勝利術(shù)

精神上的投射“差之毫厘 謬以千里”，《失戀33天》通過(guò)剝洋蔥式的層層發(fā)掘，抽絲剝繭般把“80后”的精神需求一步步引導(dǎo)出來(lái)，暗合了“80后”當(dāng)下的精神狀態(tài)，引起了他們?cè)谇楦猩系墓舱窈晚憫?yīng)，進(jìn)而成就了其在票房上的火爆。

文/肖 珩 劉旭明

所有的產(chǎn)品要想得到認(rèn)可，必須滿足一個(gè)前提——需求，這是常識(shí)，但常識(shí)往往比知識(shí)更重要。在需求公式中（需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力），購(gòu)買(mǎi)欲望比購(gòu)買(mǎi)力更重要，消費(fèi)者心理的敏感度遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的敏感度，對(duì)電影這種精神消費(fèi)品而言尤其如此。然而，面對(duì)琳瑯滿目的消費(fèi)品，商家只滿足需求還不夠，還要懂得引導(dǎo)需求，《失戀33天》就是通過(guò)層層發(fā)掘，一步步地引導(dǎo)“80后”的精神需求，一舉成為躋身兩億元俱樂(lè)部的影片。

引導(dǎo)需求第一步：絕不悖離基本需求

“80后”這一概念被“80后”作家叫響后，再通過(guò)媒體的放大，儼然成為一代人的身份標(biāo)簽。但轉(zhuǎn)眼間，“80后”已近而立之年，在各個(gè)方面都面臨著轉(zhuǎn)型之惑，他們?cè)趦?nèi)心需要解答，但是不需要說(shuō)教，而是要通過(guò)整個(gè)群體的行為認(rèn)可來(lái)肯定自己。

“80后”的生活是統(tǒng)一而紛繁的，他們面臨同樣的焦慮和不同的煩惱——網(wǎng)絡(luò)上很熱的一則短語(yǔ)：小學(xué)同學(xué)聚會(huì)談孩子的教育問(wèn)題，中學(xué)同學(xué)聚會(huì)談入托問(wèn)題，高中同學(xué)聚會(huì)談婚姻問(wèn)題，大學(xué)同學(xué)聚會(huì)談事業(yè)問(wèn)題，研究生同學(xué)聚會(huì)談解決單身問(wèn)題。

“剩男剩女”vs“非誠(chéng)勿擾”，“精神伴侶”vs“坐在寶馬里哭”，孰是孰非沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，或者說(shuō)是需要多種答案——這就是“80后”精神需求的基本出發(fā)點(diǎn)。如果悖離這種需求，以傳統(tǒng)的產(chǎn)品或者超前的產(chǎn)品去滿足這種需求，那么，“80后”是絕對(duì)不會(huì)為這樣創(chuàng)造出來(lái)的需求買(mǎi)賬的。

引導(dǎo)需求第二步：滿足空白的需求

如今的消費(fèi)品極為豐富，不同商家的不同產(chǎn)品滿足著人們不同層次的需求，這種情況下，你只有創(chuàng)造出一種更好的產(chǎn)品去彌補(bǔ)或替代現(xiàn)有產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！妒?3天》就是滿足了“80后”在精神層面上的需求，這種精神需求本質(zhì)上就是“80后”一代對(duì)于自身精神世界的詢問(wèn)，這一需求先后被《奮斗》、《蝸居》、《裸婚時(shí)代》等產(chǎn)品滿足過(guò)，但是這種需求還具有大幅的空白。

以前的都是以社會(huì)背景為大環(huán)境的連續(xù)劇，而且都取得了不小的成功，只要成功就會(huì)被模仿。而這一系列以“80后”為主體和素材的精神產(chǎn)品也打造出了一個(gè)品牌：演員文章。文章作為《失戀33天》取得市場(chǎng)成功的因素之一，實(shí)質(zhì)上也是此類(lèi)“‘80后’成長(zhǎng)，‘80后’如何面對(duì)生活”系列精神產(chǎn)品市場(chǎng)容量的體現(xiàn)。

從定位的精準(zhǔn)而言，關(guān)于“80后”的影片包含的內(nèi)容很豐富，包括目標(biāo)群體的成長(zhǎng)、事業(yè)、愛(ài)情、友情、家庭等，而《失戀33天》的切入點(diǎn)很準(zhǔn)，就是從一件事情去展開(kāi)、去延續(xù)，通過(guò)戀愛(ài)的反面去反思愛(ài)情，通過(guò)講述如何對(duì)待失戀來(lái)講述“80后”對(duì)待人生態(tài)度，從主題和定位都要比講述如何相識(shí)、相戀、相知，更具有稀缺性、更能深入“80后”的內(nèi)心。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，《失戀33天》是創(chuàng)新之作。它融合小妞電影和“80后”普遍關(guān)心的題材，本身就是取長(zhǎng)補(bǔ)短的創(chuàng)新制作。另外，其產(chǎn)品基因更是從本質(zhì)上貼近了消費(fèi)者，女主角白百何是典型的“80后”；編劇鮑鯨鯨是北京電影學(xué)院2004級(jí)文學(xué)系畢業(yè)；導(dǎo)演滕華濤是北京電影學(xué)院1995級(jí)文學(xué)系畢業(yè)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的平均年齡不到30歲，其創(chuàng)作所瞄準(zhǔn)的群體，恰恰是與其年齡層相仿的這一中國(guó)當(dāng)下最主要的觀影消費(fèi)階級(jí)。創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間沒(méi)有距離，意味著產(chǎn)品的內(nèi)容與消費(fèi)者的需求之間的零距離。

引導(dǎo)需求第三步：應(yīng)景

同一種需求在不同的時(shí)代絕對(duì)有不同的表現(xiàn)，作為精神消費(fèi)品，不應(yīng)景是行不通的。打個(gè)比方，人們有求知的需求，特別是對(duì)于自身民族文化的認(rèn)同性，但你要在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人們走進(jìn)書(shū)院去大段背誦文字，焚香沐浴去讀書(shū)，恐怕很難，所以“百家講壇”就應(yīng)運(yùn)而生了，而《失戀33天》應(yīng)了三個(gè)景：

借勢(shì)國(guó)際神棍節(jié)

現(xiàn)在的“80后”群體正集體進(jìn)入婚戀年齡，“脫光”、“齊天大?！背蔀檎麄€(gè)社會(huì)語(yǔ)境中出現(xiàn)頻次較高的詞匯。另外，各電臺(tái)電視臺(tái)層出不窮的相親節(jié)目都在不約而同地把人們的目光引向“80后”，“80后”已成為整個(gè)社會(huì)情緒和狀態(tài)的調(diào)節(jié)劑。而2011年的光棍節(jié)被人們當(dāng)作“神棍節(jié)”，如果一個(gè)普通的日子在民間被冠以節(jié)日的名目，那么它一定有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，并且會(huì)飽含大量的情感訴求。

在以“神棍節(jié)”為大背景的檔期，《失戀33天》起碼占據(jù)了天時(shí)和人和兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。“大制作、大場(chǎng)面的科幻片多了去了”和“關(guān)心世界末日不如關(guān)心自己的明天”這樣情緒很容易就會(huì)讓觀影主體的目標(biāo)消費(fèi)者選擇《失戀33天》而非其他作品。

不講史詩(shī)講段子

自微博興起后，段子對(duì)人們產(chǎn)生的愉悅感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于史詩(shī)，另外，隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，茶館、話劇正逐步復(fù)興，而作為電影本身，講段子也是比拍史詩(shī)更好的選擇。消費(fèi)者在逐漸關(guān)注個(gè)體，復(fù)歸“小我”，更愿意消費(fèi)與現(xiàn)實(shí)貼近的精神產(chǎn)品，《失戀33天》的大段獨(dú)白，就是一種貼近私人化情緒的表達(dá)技巧。

以下是從《失戀33天》中摘取的部分被譽(yù)為非常接“地氣”的經(jīng)典臺(tái)詞：

如果分一次手要一個(gè)月才能不再陣痛，不再時(shí)時(shí)都想求他回頭，想到他名字時(shí)不再心慌手顫，那我已經(jīng)成功的走過(guò)了三分之一的路段。

背叛伴侶之前，一個(gè)人會(huì)露出多少馬腳？就算這人再高明，新歡和舊愛(ài)之間往返的步履很熟練，也總會(huì)有跟不上節(jié)奏的一天。

我知道，市面上的好青年還有很多，一定有一個(gè)人，幽默而不做作，溫柔而不咸濕，相貌不用多端莊，但隨便一笑，便能擊中我心房。茫茫人?；钴S著這么多的怪胎，難道還容不下這樣一個(gè)人存在？

這些脫離了舞臺(tái)化表演的臺(tái)詞原本就是一個(gè)“85后”女孩的內(nèi)心獨(dú)白，是“80后”特有的生活化語(yǔ)言與網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言的結(jié)合體。在市民化社會(huì)到來(lái)之際，“地氣”足的片子才能底氣足，不應(yīng)這種大背景，就是忽視需求，悖離需求。

營(yíng)銷(xiāo)即傳播

為了應(yīng)景當(dāng)下的2.0傳播模式，《失戀33天》一改其他影片主動(dòng)性的媒體攻略，它的傳播幾乎全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。豆瓣、貼吧、微博，受眾在哪里就把傳播做到哪里，這絕對(duì)是顛撲不破的真理。

《失戀33天》還應(yīng)用了兩種新的傳播方式：1.與普通人進(jìn)行互動(dòng)式傳播。除了電影之外，劇組還拍攝了一部《失戀33天》紀(jì)錄片，通過(guò)采訪普通人，用普通人真實(shí)的情感經(jīng)歷來(lái)打動(dòng)普通人，這種方式顛覆了傳統(tǒng)的預(yù)告片，真正起到誘發(fā)精神消費(fèi)品欲望的作用。2.語(yǔ)錄式的轉(zhuǎn)帖。在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)影片中的經(jīng)典臺(tái)詞，通過(guò)這種核聚變的傳播來(lái)擴(kuò)大影片在觀影主體中的影響。網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，已成為票房能夠突破2億元的持續(xù)性動(dòng)力。相信不止是這部作品，現(xiàn)階段而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的宣傳陣地。

需求是市場(chǎng)存在的前提，產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。中國(guó)現(xiàn)在文化市場(chǎng)的致命問(wèn)題是缺乏獨(dú)創(chuàng)性，對(duì)影視作品來(lái)講就是不會(huì)講故事，要講好故事，首先要學(xué)聽(tīng)故事，沉到市民中去，學(xué)學(xué)當(dāng)年紀(jì)曉嵐寫(xiě)草堂筆記，或者有很多好的故事，會(huì)讓我們的影視投資商再創(chuàng)票房奇跡。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

《失戀33天》平實(shí)卻充滿生活智慧的臺(tái)詞、神圣卻又充滿變數(shù)的婚戀，這些無(wú)一不契合當(dāng)下“80后”心中隱秘的欲望。影片把觸角伸到“80后”當(dāng)下的生存狀態(tài)，并用充滿誠(chéng)意的態(tài)度一步步踏進(jìn)他們的內(nèi)心。